DNT Digital 
Тендеры и лиды
Информация
Ребрендинг — это риск. Один шаг в сторону, и компания из любимой превращается в анекдот. Меняется логотип, тон, ценности — а клиенты смотрят на это с непониманием. Или вообще отворачиваются.
В статье разберёмся, почему ребрендинг может не сработать. Покажем реальные примеры провалов — и то, как компании возвращали доверие. В конце ждёт чек-лист, который поможет выстроить репутацию заново, без пафоса и обещаний.
Маркетологи любят менять обёртку. Иногда по делу, иногда — чтобы обновить устаревший имидж, адаптироваться к изменениям на рынке, дистанцироваться от негативных ассоциаций или расширить ЦА. Но за красивыми словами часто не стоит чёткого ответа на вопрос: зачем это клиенту?
Вот что чаще приводит к провалу:
В 2022 году McDonald's ушёл из России. На его месте пришёл бренд — «Вкусно — и точка», желающий сохранить узнаваемость, оставить привычное меню, удержать клиентов. На старте был ажиотаж. Очереди, медиа-взрыв, интерес. Но сразу за ним — падение выручки, негатив в соцсетях и множество постов с жалобами на вкус, сервис и качество.
Бренд сохранил форму, но потерял суть. Исчез главный смысл McDonald's — международные стандарты и эмоция «я в глобальной культуре». Обещания не подкрепились делом. Люди ждали тот же вкус и сервис. Получили — хуже.
Ребрендинг не стал новым смыслом, а стал компромиссом, который не вдохновляет. По итогам 2023 года выручка сети выросла, но по посещаемости в первой половине года сеть уступала KFC и Burger King. Клиенты жаловались на ухудшение вкуса, сокращение меню, слабый сервис.
После этого компания нацелилась на повышение лояльности: выпуск «Супер Боксов» с инфлюенсерами, актёрами и певцам, знаменитыми персонажами. Теперь сеть воспринимается относительно позитивно — как и раньше, но на одном уровне с прямыми конкурентами. Кейс компании — не лучший пример ребрендинга, но хороший показатель того, как со временем вернуть доверие клиентов.
В 2009 году Tropicana (PepsiCo) поменяли упаковку с классического оранжевого стакана с трубочкой на минималистичный дизайн. Покупатели не узнали продукт на полке. Компания инвестировала $35 миллионов в рекламу, но за два месяца продажи упали на 20%. Компания вернула старый дизайн, извинилась, признала ошибку.
Бренд одежды Gap в 2010 году сменил логотип. Спустя 6 дней вернулся к старому под давлением критики и негатива. Компания потеряла лицо, вызвала насмешки, представители не объяснили смысл изменений.
У более распространённых компаний тоже были ошибки — в 1985 году Coca-Cola изменила рецепт напитка, представив «New Coke». Несмотря на исследования, показывающие предпочтения новой формулы, потребители негативно отреагировали на изменения, что привело к возврату классической версии через три месяца.
Фиксируем: потребители привязываются к привычному продукту и любое изменение воспринимается хуже оригинала. Чтобы этого избежать, компания должна сама транслировать новые ценности, подкреплять их фактами и доказывать необходимость обновления.
Если изменения уже запущены, а результат — негатив, действовать нужно быстро и поэтапно. Собрали пошаговый алгоритм, который поможет стабилизировать ситуацию.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13203 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Признайте ошибки открыто. Замалчивание проблемы усиливает недоверие. Если что-то пошло не так — скажите об этом. Прямо, по-человечески. Без формальностей. Tropicana публично признала, что новый дизайн — ошибка, после чего вернулась к старому и сохранила лояльность.
Верните стабильность в продукт. Брендинг может меняться, продукт — нет. Если вкус, качество, скорость обслуживания упали — никакой ребрендинг не поможет. Люди покупают не логотип, а товар. Приоритет — вернуть стабильный, узнаваемый продукт. Даже если это означает откатиться к прошлому брендингу и полностью отказаться от изменений.
Объясните аудитории, что и зачем делаете. Коммуникация — это не пресс-релиз. Это десятки касаний через соцсети, сайт, видео, упаковку. Расскажите, почему произошли изменения, зачем это нужно клиенту, какие выгоды он получит. Помните, что работает только факт. Без «новый этап развития» и «ответ на вызовы времени». Вместо этого — «теперь доставка быстрее», «возвращаем старое меню», «появятся любимые товары».
Усильте обратную связь с клиентами. Чем больше негатива — тем важнее слышать и отвечать. Мониторьте отзывы, включайтесь в обсуждения, создавайте условия, чтобы клиент говорил напрямую.
Подключите «адвокатов» бренда, о них писали раньше. Если есть лояльные клиенты — дайте им слово. Делайте с ними интервью, обзоры, рецензии. Это восстанавливает доверие лучше любой рекламы. Но не просите прямо нахваливать компанию — это воспринимается как дешёвая реклама. Просите быть честными. Так формируется подлинная лояльность.
Синхронизируйте внутренние процессы. Нельзя говорить одно — и делать другое. Если бренд стал «дружелюбным» — сотрудники должны отвечать в таком же тоне. Если вы за «качество» — то обучайте, контролируйте, следуйте стандартам, показывайте, как поддерживаете это качество.
Ребрендинг — это не только наружка и логотип. Это ещё HR, CRM, поддержка, бизнес-процессы.
Если планируете ребрендинг, вот список действий, который поможет снизить риски и сохранить лояльность:
Провал ребрендинга — не конец. Это возможность переосмыслить и стать сильнее. Но только если не прятаться за лозунгами, а идти навстречу клиенту. Доверие формируется действиями, а не словами.
Если хотите сохранить идентичность и клиентов — не перекрашивайте упаковку, пока не убедились, что внутри всё работает. Не играйте в креатив, если он отрывает от клиента. И всегда — идите через ценность, а не через видимость.
Потому что покупают не логотип, а то, что за ним стоит.
