Тендеры и лиды
Информация
Важно не сколько людей знают о вас, а что именно они знают. На связи агентство КОМРЕДА, и в этой статье мы рассказываем, как сформировать у аудитории правильные ассоциации с вашим брендом работодателя и как измерить эффект, чтобы не промахнуться.
Люди принимают решение о смене работы не сразу и делают это не так, словно выбирают продукт в магазине: им нужно время, обычно несколько месяцев, чтобы всё обдумать. И важно всё это время быть у них на виду, потому что соискатели хотят знать, как устроена компания изнутри: какие там ценности, атмосфера, люди, условия.
Контент-маркетинг помогает в этом. Через статьи, блоги, видео, посты в телеграм-каналах, интервью и другие форматы люди могут познакомиться с компанией ещё до собеседований. Особенно это важно в наше время, когда рынок труда конкурентный и хорошие специалисты могут позволить выбирать, ориентируясь не только на зарплату, но и на то, насколько им нравится сама компания.
Конечно, можно продвигать компанию только через продуктовую рекламу, но есть нюансы: она помогает повышать узнаваемость, но не заменяет контент-маркетинг.
Просто рекламы недостаточно: с её помощью можно повысить узнаваемость бренда, но не сформировать доверие к компании как к работодателю. Контент-маркетинг, наоборот, позволяет узнать компанию глубже, добавляет деталей и подогревает людей.
Как привлечь крутых пиарщиков: пример «Пиархаба»
«Пиархаб» — это пиар‑агентство, которое помогает бизнесу работать с репутацией, выходить в медиа, говорить с аудиторией и формировать сильный HR-бренд.
Чтобы построить комьюнити вокруг «Пиархаба», привлечь клиентов и повысить узнаваемость бренда, агентство руками КОМРЕДЫ запустило медиа «Журнал Пиархаба» и одноимённый телеграм-канал. Это издание о пиаре и коммуникациях: без рекламной шелухи, с юмором, интервью и кейсами. Никаких пресс-релизов и новостей агентства, а только специалисты рынка, которым реально интересен пиар. Именно поэтому медиа должно работать и на HR‑бренд: потенциальные сотрудники будут знать, что «„Пиархаб“ крутой», и захотят там работать.
Чтобы всё получилось, протестировали разные форматы и придумали рубрики и темы для статей, которые действительно волнуют пиарщиков, собрали крутую команду, продумали дизайн, привлекли трафик.Сегодня на канал «Журнала Пиархаба» подписано около семи с половиной тысяч человек, а медиа ежедневно читают сотни пиарщиков. Это примерно 90% активных пиарщиков России — и огромная база потенциальных сотрудников.
Читать кейс «Журнала Пиархаба»
Просто публиковать статьи мало: важно, где, что и для кого вы публикуете. Разные площадки дают разный эффект, и важно понимать, на кого они работают. Что мы поняли для себя:
В работе над employer-брендом важно не гнать трафик напрямую на вакансии. Такой подход работает точно, как в случае с рекламой: вы получите отклики, но никак не повлияете на образ компании как работодателя в глазах людей.
В контент-маркетинге важно не только оценивать успех контента по охватам, но и смотреть, вызывает ли он реакцию — комментарии и обсуждения. Даже если аудитория небольшая, важно, чтобы материал зацепил тех самых людей, а не просто собрал лайки.
Если у компании не суперширокая аудитория — допустим, не айтишники, которые живут в интернете, а специалисты из офлайна, — нужно понимать, что они потребляют контент иначе. Поэтому важно не гнаться за массовостью, а делать точечный, осмысленный контент, который попадёт в профессиональную среду и вызовет отклик у нужной аудитории.
Считать просмотры и лайки — легко. Отслеживать отклики на вакансию после публикации статьи — тоже. Но что делать, если хочется узнать не метрики конкретного поста, а то, как контент-маркетинг влияет на восприятие компании как работодателя в целом? Задача сложная: представьте, вы выпускаете каждый месяц статьи на разных площадках, а затем пытаетесь понять, помогли ли они нанять инженеров в вашу компанию и стало ли больше желающих работать в вашей компании.
В случае с HR-брендом узнаваемость во многом зависит от того, насколько силён сам продуктовый бренд компании. Конечно, нужно обращать внимание на общую узнаваемость, но также важно, что именно люди знают о компании как о работодателе, то есть конкретные атрибуты HR-бренда. Разберём на примере.
Корпорация «Таймыр» хочет, чтобы в регионах больше людей знали, что их бэк-офис может работать полностью удалённо. В крупных компаниях такая возможность встречается редко, поэтому они видят в этом своё преимущество, которое важно донести до аудитории. Это и есть одна из задач контент-маркетинга «Таймыра» — сделать так, чтобы больше людей ассоциировали компанию с возможностью удалённой работы. Для этого нужно и контент-маркетинг, и рекламу подстроить под продвижение именно этого атрибута.
У каждой компании атрибуты свои, а ещё они могут меняться: в этом году продвигают удалённую работу, а в следующем — бесплатное обучение и отпуск за счёт компании. Но в любом случае, чтобы понять, получилось ли повысить узнаваемость конкретного атрибута, нужно проводить исследования и смотреть в динамике, как меняется ситуация. Об этом — дальше ↓
Чтобы понять, как воспринимается компания в качестве работодателя и насколько эффективно работает контент-маркетинг, проводят специальные исследования. Речь о бренд-хелстрекинге — исследовании, которое показывает, как действующие и будущие сотрудники воспринимают компанию. Бренд-хелстрекинг помогает:
Для бренд-хелстрекинга можно нанять агентство, которое проведёт исследования, или при наличии команды и квалификации сделать это самим с помощью:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Агентства работают обычно так: сначала вместе с заказчиком формулируются цели — какие города, аудитории и характеристики бренда хочется изучить; затем делаются качественные интервью с представителями целевой аудитории в нужных регионах; а потом на основе этих интервью составляется анкета и запускается массовый опрос.
Главное в этих исследованиях — выяснить не только то, знают ли люди компанию, но и что именно они о ней знают: какие атрибуты связывают с брендом, какие ценности им важны при выборе работы. Иногда результаты показывают, что важный для компании атрибут, например возможность работать удалённо, почти никто не воспринимает как часть её образа. Тогда компания корректирует контент-стратегию, чтобы именно этот атрибут стал узнаваемым. Через какое-то время проводится следующее исследование, чтобы оценить, сработала ли обновлённая стратегия.
Эффективность контент-маркетинга отслеживают не только по внешней аудитории, но и по действующим сотрудникам. Их опрашивают, чтобы понять, как сами сотрудники воспринимают компанию и готовы ли рекомендовать её друзьям и знакомым как возможное место работы.
Исследование мнений действующих сотрудников помогает понять, насколько сильна внутренняя вовлечённость и поддержка. Это важно, потому что именно сотрудники часто становятся двигателями своей компании, например рассказывают о ней окружающим, ставят лайки, оставляют комментарии и делают репосты.
Такую форму вовлечённости сотрудников называют внутренним амбассадорством. По нашему опыту, люди больше доверяют компании, если информацию о ней транслируют не только официальные каналы, но и реальные люди, особенно сотрудники. Согласно LinkedIn, люди чаще подписываются на страницы сотрудников, чем на официальные каналы компаний, а публикации сотрудников чаще вызывают реакцию читателей.
А теперь всё то же самое ещё раз. Итак, контент-маркетинг помогает формировать у возможных сотрудников мнение о компании. Чтобы всё получилось, нужно:
→ Не надеяться на продуктовую рекламу и бренд, а выстраивать доверие к компании как к работодателю.
→ Понимать, что просто публиковать статьи мало — нужно знать, где, что и для кого вы публикуете. Разные площадки дают разный эффект, поэтому важно целиться в свою аудиторию.
→ Не зацикливаться на общей узнаваемости компании, а продвигать конкретные атрибуты HR-бренда — что именно люди знают о компании как о работодателе.
→ Проводить исследования, чтобы узнать, как действующие и потенциальные сотрудники воспринимают компанию в качестве места работы. При этом важно не только то, знают ли люди компанию, но и то, что именно они о ней знают: какие атрибуты связывают с брендом, какие ценности им важны при выборе работы.
→ Не забывать о действующих сотрудниках — именно они становятся амбассадорами своей компании и продвигают её бренд как работодателя.
Если хотите контент-маркетинг, который работает на ваш employer-бренд, а не отталкивает потенциальных сотрудников, вам в КОМРЕДУ. Придумаем стратегию, напишем статьи, выпустим посты и сделаем всё, чтобы о вас заговорили как о компании, прости господи, мечты.
