Стратегии, планирование, прогнозирование — это все сложно и для тех, у кого не хватает фантазии придумать что-то оригинальное. До сих пор такое мнение довольно распространено. Но логики в этой фразе не больше, чем в высказывании «знание анатомических законов нужно только хирургам, лишенным креативности». Есть и дополнительная сложность: разные компании понимают стратегию по-своему или разрабатывают только ее выборочные этапы. Тем самым, бренд уменьшает свои шансы на успех.
Никто не может гарантировать вашему бизнесу успех, но наличие плана значительно повышает шансы. Так вот, SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в соцсетях, чтобы достичь своих целей. Но также она — часть общей маркетинговой стратегии компании, и поэтому работает на выполнение бизнес-целей: продажи, подписки, трафик на сайт, вовлеченность потребителей и создание сообщества лояльных клиентов.
SMM — это не систематичный постинг текстов и красивых картинок. Это продуманная на месяцы вперед и постоянно корректируемая в зависимости от промежуточных результатов работа, в результате которой компания получит продажи и вовлеченность своей аудитории. Разберемся, как составляется и работает SMM-стратегия.
Анастасия Петрова, head of SMM агентства ICU
Этап 1. Погружение
1. Формулируем цели продвижения бренда в соцсетях.
Цель отвечает на вопрос «зачем мы это делаем?». Идеально, когда она соответствует модели SMART: конкретная, измеримая, достижимая, актуальная и ограниченная во времени.
Что это даст? В ходе продвижения сопоставляем действия с целью и отвечаем, помогают ли они ее достичь.
2. Изучаем текущую концепцию бренда: визуальную и креативную.
Что это даст? Четкое понимание, как позиционируется бренд или продукт.
3. Анализируем ведение аккаунта.
Нужно изучить, как аккаунт велся до сих пор, какие методы продвижения применялись и к каким результатам это приводило. Можно использовать SWOT-анализ: выделение сильных и слабых сторон, определение возможностей и угроз.
Что это даст? Избежим «граблей» и увидим наиболее перспективные пути развития, точки роста.
Этап 2. Конкуренты
1. Анализируем количественные показатели конкурентов в соцсетях: вовлеченность, лайки, комментарии, количество подписчиков, объемы выпускаемого контента.
Что это даст? Понимание средних показателей для конкретной ниши и цифр, к которым нужно стремиться.
2. Проводим аудит контента и инструментов продвижения конкурентов: механики, визуальное представление, ToV, сильные и слабые стороны, рекламные креативы, интеграции.
Что это даст? Подмечаем лучшие практики: что работает, а что нет, смотрим на тренды в категории и на международной рынке. Это поможет разработать предложения и выбрать оптимальные инструменты.
3. Составляем карту архетипов: определение архетипов конкурентов и распределение их на карте, выбор архетипа бренда в соцсетях.
Что это даст? Архетипы помогают понять целевую аудиторию на более глубоком уровне. Они делают бренд похожим на человека, а не бездушную корпорацию.
Этап 3. Аудитория
1. Изучаем аудиторию: анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере.
Что это даст? Знание «средней температуры по палате» поможет выставлять максимально реальные KPI — ключевые параметры эффективности.
2. Сегментируем аудиторию: формируем базовые аудиторные сегменты на основе количественных показателей, описываем каждый используемый сегмент, выделяем подсегменты и их характеристики.
Многие предприниматели на вопрос о том, кто их целевая аудитория, отвечают — все. На самом деле, это значит — никто. Равно, как и фраза «женщины от 30». Бывают женщины от 30 — домохозяйки и мамы, и им нужно одно, а бывают женщины от 30 — строящие свой бизнес, и у них совсем другие боли.
Как в полиции создают фоторобот, так и нам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять, кто наш клиент в конкретном сегменте.
Что это даст? Прицельные рекламные кампании, использование болей аудитории в материалах и, как следствие, возможность быстрее найти и достучаться до нужных нам людей.
3. Описываем бренд-чемпиона: детальная характеристика наиболее яркого представителя сегмента, исследование мотивов аудитории и восприятия контента.
Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов — встать на место клиента и создать бренд-чемпион, также известный, как аватар самого яркого представителя аудитории. Можно придумать рассказ о жизни потенциального клиента. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по Станиславскому, который откроет дорогу к мыслям потенциальных клиентов.
Что это даст? Позволит адаптировать свое предложение к особенностям целевой аудитории.
4. Готовим ответ бренда – важные критерии, на которые стоит делать акцент при взаимодействии с каждым сегментом аудитории.
Конечно, товары и услуги могут сказать все за нас, но четкое и убедительное сообщение бренда станет лучшим способом привлечения клиентов. Например, фразы «...для всего остального есть Mastercard» и «Просто сделай это» – «Just do it» – отражают всю концепцию и ценности бренда, их можно использовать в любой коммуникации и привязать к любой повестке.
Что это даст? Форму эффективной коммуникации с аудиторией.
Этап 4. Контент
1. Выбираем тактику использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения.
Бывает такое, что в некоторых соцсетях нет целевой аудитории бренда или она там неактивна, значит, тратить ресурсы на эту площадку нет смысла. Может быть и наоборот: есть соцсеть, где точно присутствует ваша ЦА, но еще нет конкурентов, значит, можно смело заходить и продвигаться на этой площадке.
Что это даст? Выбор подходящих каналов и инструментов продвижения, а также правильное распределение ресурсов.
2. Продумываем креативную концепцию: идею, основные ценности, единый посыл сообщений, передающий наиболее важные характеристики бренда аудитории.
Люди покупают не только благодаря рациональным преимуществам продукта, но и руководствуясь эмоциями. Если есть два одинаковых по своим свойствам товара, а человеку близки ценности только одного из производителей, выбор будет очевиден.
Что это даст? Лояльность аудитории, ассоциативную связь продукта с брендом и его посылом.
3. Разрабатываем визуальную концепцию: мудборд, предложение по визуальному оформлению соцсетей, общие принципы оформления материалов для соцсетей.
Что это даст? Возможность транслировать эмоциональные составляющие не только самого продукта, но и всей экосистемы, связанной с его потреблением.
4. Разрабатываем контент-стратегию и рубрикатор в соответствии с концепцией.
Что это даст? Поможет структурировать информацию как в голове SMM-специалиста и всей команды, так и у ваших подписчиков, а также планировать качественные интересные материалы заранее.
5. Описываем Tone of Voice: общее описание и предназначенное для комьюнити-менеджмента.
Иногда компании не считают важным разработку своей тональности: они «звучат» по-разному в разных ситуациях, не могут дать копирайтерам четкое ТЗ, как писать, от чьего лица вести рассказ, использовать ли сленговые слова и так далее.
Что это даст? Позволит найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».
Этап 5. Продвижение
1. Продумываем гипотезы продвижения: по аудиторным группам, настройкам продвижения для поиска аудиторных групп, прорабатываем структуру проверки гипотез в тестовом периоде (стоимость, срок тестирования, предмет тестирования).
Создание и проверка гипотез – это про поиск сильной идеи. Проверка гипотез позволит быстрее и дешевле, без сливания бюджета на неработающие варианты, выявить эффективно работающие механики и инструменты.
Что это даст? Экономию денег и времени.
2. Продумываем настройку таргетированной рекламы: используемые для таргетинга соцсети, определение форматов и базовых настроек продвижения, расчет прогнозов.
Что это даст? Возможность рационально использовать маркетинговый бюджет и получать от рекламных кампаний максимальную выгоду.
3. Предлагаем другие рекламные каналы и форматы:
Что это даст? Комплексное продвижение и задействование всех возможных каналов и форматов, подходящих бренду.
4. Составляем медиаплан: объемы закупки, распределение бюджета по каналам.
Медиаплан представляет собой таблицу на определенный период и содержит данные о каналах размещения, бюджете, прогнозируемых результатах рекламной кампании.
Что это даст? Поможет спланировать действия по продвижению, правильно распределить бюджет, оценить эффективность рекламы.
5. Предлагаем KPI: способы оценки эффективности использования каждого канала (прирост подписчиков, повышение вовлеченности, охват, количество заявок и тд).
Что это даст? Сможем измерить степень достижения целей.
«Что делать?» – этот повисший в воздухе вопрос не относится к тем, у кого есть план. Хотя нельзя забывать о том, что любую стратегию со временем необходимо пересматривать и править, исходя из промежуточных результатов аналитики. Возможно, в процессе станет понятно, что ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем, или вы поймете, кто действительно является вашей целевой аудиторией, на которую необходимо сместить фокус.
SMM-стратегия обеспечит:
Сегодня SMM — это не просто красивые картинки и текст. Этого и так предостаточно в соцсетях. Уже никто не считает, что пол миллиона подписчиков у бренда – это ради того, чтоб посмотреть фото здания их офиса или улыбающегося генерального директора, рассказывающего про «качественный товар» и «индивидуальный подход».
SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры и помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества. SMM-стратегия, продуманная и детальная — это уже 50% успеха вашей компании в соцсетях.
Как и обещали в названии статьи, публикуем чек-лист по разработке SMM-стратегии. Скачивайте, сохраняйте себе и пользуйтесь!
