Редизайн без потерь: как обновить фирменный стиль и не потерять аудиторию? Мнение дизайнера

Всем привет! Я Наташа, креативный дизайнер из digital-агентства Convergent. Кажется, что дизайн в диджитале больше отвечает за скорость и эффективность, а позиционирование создают в брендинговых агентствах и спускают нам готовые гайды. На самом деле, почти любой запуск в диджитале требует вдумчивой работы с брендингом, мы масштабируем стиль и часто создаём с нуля, а также адаптируем гайды. Сегодня разберёмся, почему некоторые бренды радикально меняются и как не потерять свою аудиторию при ребрендинге.

Почему компании делают редизайн?

Каждая компания рано или поздно задумывается о редизайне. Казалось бы, свежий логотип, обновлённый сайт или новый фирменный стиль должны пойти на пользу. Однако практика показывает: редизайн может стать как толчком для роста, так и оттолкнуть клиентов.

Зачем компании решаются на редизайн? Вот несколько примеров:

• Хотят выглядеть современнее, а текущий дизайн устарел
• Смена ЦА, к примеру, выход в более дорогой сегмент
• Расширение или смена сферы деятельности
• Потеря клиентов из-за «надоевшего» визуала. У потребительских товаров есть одна неприятная особенность — со временем дизайн упаковки приедается покупателю. Из-за этого продукты конкурентов с новым, интересным дизайном, привлекают больше внимания и получают преимущество. Это психология, с которой невозможно бороться. Зато её можно использовать в свою пользу. Этот пункт относится к определённым сферам с товарами повседневного спроса, где высокая конкуренция.
• Проведение ребрендинга,когда у компании появляются новые ценности, миссия и позиционирование. В этом случае редизайн становится неотъемлемой частью процесса.

Сначала приведу два примера редизайна и мою реакцию на них, как старого клиента этих компаний. Один приятно удивил и привел к ещё большей лояльности к бренду, а другой – разочаровал. 

Ниже расскажу о них подробнее. А пока посмотрите на них и попробуйте догадаться, чей редизайн из двух компаний на иллюстрации более удачный.

Ошибки, которые делают редизайн бессмысленным или даже несут убытки компании

1. Резкие перемены без объяснений

Люди не любят внезапных изменений, особенно если они касаются их любимых брендов. Привычные цвета, логотип, фирменный стиль – это всё часть восприятия компании. Если без объяснений кардинально всё поменять, аудитория может отвернуться.

Есть пример, который уже стал своего рода классикой антипримеров, и он самый наглядный. В 2009 году Tropicana обновила дизайн упаковки, убрав привычный логотип с апельсином и трубочкой. В результате покупатели просто перестали узнавать продукт на полках, что привело к падению продаж, это стоило компании 20 млн долларов, а сам редизайн обошелся в 35 миллион долларов. Спустя несколько месяцев компания была вынуждена вернуть прежний дизайн. 

Из положительных примеров по этому пункту можно выделить редизайн Android в 2023 году.

Отклонившись от популярного тренда минимализма, Google оживил маскота Android, использовав 3D-визуализацию, сохранив узнаваемый облик и цвета, а также они обновили дизайн всей экосистемы. Новый дизайн выглядит оригинально и уникально. Идея, лежащая в основе редизайна, заключается в том, что пользователи будут со-дизайнерами. Это значит, что обладатели Android теперь могут самостоятельно настраивать пользовательский интерфейс телефона по своему усмотрению. 

Компания Google объяснила редизайн как необходимость адаптации к новым цифровым реалиям. Обновлённый визуальный стиль отражает эволюцию платформы, её интеграцию в современную экосистему и близость с пользователями. Юзеры оценили, что новый дизайн сохраняет ностальгические черты классического логотипа, но при этом выглядит свежо и современно. Это позволило бренду сохранить лояльность покупателей, а также привлечь новую аудиторию, воспринимающую обновление как естественную эволюцию, а не как радикальное неузнаваемое изменение.

2. Изменения ради изменений

«Нам нужен редизайн, потому что все обновляются!» – плохая стратегия. Если обновление не несёт ценности, клиенты это почувствуют.

Яркий пример – редизайн Uber в 2016 году. Вместо простой и узнаваемой иконки приложения появился сложный значок, который должен был символизировать «технологичность». В итоге никто не понял, что означает новый символ, а пользователи стали путаться. Спустя два года Uber представил более понятную иконку с новым логотипом.

3. Отсутствие преемственности

Фирменный стиль – это идентичность бренда. Если в процессе редизайна исчезают ключевые элементы, клиенты могут просто перестать узнавать компанию.

А теперь к моему примеру выше: в 2024 году сервис доставки «СберМаркет» сменил название на «Купер». Первоначальная реакция пользователей была в основном негативной. Этот пример демонстрирует, что резкие изменения могут вызвать недовольство клиентов, особенно если новое имя не ассоциируется с прежним брендом. Когда мы проезжали мимо большого билборда нового «Купера», я часто слышала от друзей вопросы: «А напомни, это какая компания была раньше?» Казалось бы, такой гигант, а его попросту перестали узнавать. Здесь причина не только в дизайне, она шире: в позиционировании бренда и ренейминге. У меня лично он вызвал лишь разочарование и чувство разрыва с чем-то более глобальным, мировым. Очень похожее чувство было с «Вкусно и точка».

Когда редизайн действительно нужен?

Перед тем, как обновлять фирменный стиль, стоит задать себе несколько вопросов:

• Дизайн действительно устарел, или просто хочется перемен?
• Клиенты жалуются на неудобный интерфейс, шрифты или внешний вид? Какой в целом фидбек от клиентов касательно вашего «вида»?
• Конкуренты выглядят привлекательнее?
• Бренд изменил позиционирование, а стиль застрял в прошлом?

Если на несколько вопросов ответ «да», возможно, редизайн действительно необходим. Это ключевые «звоночки», которые могут стать началом перемен.

Как провести редизайн без потерь

1. Эволюция, а не революция

Резкие изменения могут оттолкнуть клиентов. Лучше действовать постепенно. Например, Google обновляет свой логотип, но делает это так мягко, что большинство пользователей даже не замечает изменений. Мне, к примеру, казалось, что Гугл всегда был таким, но нет.

2. Открытая коммуникация

Важно не просто поменять дизайн, но и объяснить аудитории, зачем это сделано. Instagram* в 2016 году сменил логотип, но заранее подготовил контент с объяснением изменений. Благодаря этому пользователи восприняли редизайн спокойнее. «Более простой дизайн позволяет сфокусироваться больше на ваших фотографиях и видео без изменений в навигации приложения», — объяснили в соцсети. В пресс-релизе поясняется, что обновлённый внешний вид «отражает то, насколько яркими и разнообразными» стали вещи, которые публикуются в соцсети.

3. Тестирование перед запуском

Редизайн нужно проверять. Можно провести тестирование логотипа среди фокус-групп или попробовать A/B-тест интерфейса сайта. Не стоит ограничиваться только мнением коллег и друзей, задействуйте свою ЦА. 

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12576 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

4. Сохранение ключевых элементов

Даже в новом дизайне важно оставить узнаваемые детали. Т2 (бывш. Теле2) пример того, как даже смена имени не повлияла на узнаваемость бренда. Лишь незначительные изменения цветов, сохранение ключевой «2» и всё те же узнаваемые прямые негативные пространства в логотипе. Ну и, конечно же, их крутой амбассадор (или он уже их маскот?:))) — стильный седовласый мужчина. 

Неоднозначные и удачные редизайны

Неоднозначные

Помимо Тропиканы, Убера и Купера, можно вспомнить недавно нашумевший ребрендинг Леруа Мерлен. 

Мы не будем искать глубинные причины ребрендинга, поскольку они относятся к вынужденным правовым изменениям, а обсудим сам дизайн. 

Почему он не совсем удачный:

• Потеря ключевого элемента бренда — треугольника, который ассоциировался с крышей дома и был самым узнаваемым элементом логотипа. В новом лого треугольник становится крышей дома, но с визуальной точки зрения он не считывается, особенно при полном уходе от узнаваемого зелёного цвета. 
• Отсутствие уникальности — новый логотип напоминает стандартные логотипы строительных фирм, без ярко выраженной индивидуальности. У меня было ощущение, будто его сделали на сайтах по типу «Логотип онлайн, бесплатно». К этому же пункту относится устаревшая приставка «ПРО», пришедшая в этот лого из 2010-го.

Как итог — негативная реакция аудитории. Многие пользователи сочли редизайн шагом назад, сравнивая его с безликими корпоративными логотипами.

Удачные

Ребрендинг Ozon в 2019 году. Так сочно, что хочется съесть!

Ох, как мне нравится этот малиновый цвет в сочетании с синим, так ярко и сочно!

«Новый стиль отражает подход ритейлера, предполагающий динамичность, смелость, готовность менять рынок электронной коммерции и быстро реагировать на желания клиентов», говорит представитель Ozon.

Почему он хороший:

• Сохранение преемственности. Бренд сохранил ключевые элементы своей айдентики — привычное название, цветовую палитру и динамичный характер. 

• Обновление визуального стиля. Новый логотип стал более современным, лаконичным и дружелюбным. Округлые буквы и плавные линии создают ощущение лёгкости и технологичности, что важно для e-commerce платформы.
• Яркая и гибкая айдентика. Добавление акцентного малинового цвета и фирменного наклона в графических элементах сделало бренд более динамичным. Новый стиль легко адаптируется к разным носителям — от баннеров до упаковки.
• Улучшение UX и UI. Помимо логотипа, обновился весь цифровой интерфейс Ozon. Он стал чище, практичнее, с акцентом на удобство поиска товаров и взаимодействия с пользователем.
• Укрепление бренда в глазах аудитории. Редизайн помог позиционировать Ozon не просто как маркетплейс, а как мощную технологическую экосистему. Новый стиль выглядит современно и конкурентоспособно.
• Логика и смысл, а не просто тренды. Редизайн не был сделан «просто ради редизайна» — он отражает рост компании, её развитие и новые амбиции. Обновление стиля подчёркивает удобство, технологичность и дружелюбие бренда.

Редизайн Ozon — это пример удачного обновления, когда компания сохранила свою суть, но сделала айдентику более современной и привлекательной для новой аудитории. Прошло уже 6 лет с момента редизайна, но он по-прежнему выглядит модно, свежо и актуально о, как и будет ближайшие лет 5.

Ребрендинг «Лаборатории Касперского» в 2019. Что-то из серии «Чёрного зеркала»

Почему он хороший:

• Старый логотип выглядел приемлемо, но устаревшим. Новый шрифт – геометрически выверенный, без засечек, с чёткими линиями, что придаёт бренду современность и универсальность.
• Цветовая преемственность. Оставили фирменный зелёный, но сделали его чище, ярче и технологичнее. Зелёный цвет ассоциируется с безопасностью, что логично для сферы кибербезопасности.
• Универсальность. Редизайн учитывает цифровую среду – логотип легко адаптируется для сайтов, мобильных приложений и соцсетей.
• Концепция будущего. Дизайн отражает вектор на кибериммунитет, а не просто антивирусы. Новый стиль подчёркивает, что Kaspersky – это про технологии, защиту и будущее.

Редизайн выглядит минималистично, чисто, технологично и смело  – поэтому я, как клиент Kaspersky, считаю его удачным. Аналогично ребрендингу Озона, новый дизайн Касперского выглядит современным и свежим.

Университет ИТМО, ребрендинг 2022 года. «От закрытого вуза до мирового научно-образовательного центра» 

Несмотря на то, что изначально аудитория встретила его не очень тепло, сам редизайн получился крутым, особенно на фоне конкурентов в сфере гос. образования. Я от него прям балдею, тот редкий случай, когда как минимум из-за визуала хочется стать частью этого вуза. Призываю вас погуглить больше визуальных элементов ИТМО, для вдохновения.

Почему он хороший:

• Ребрендинг сделал визуал Университета современным и технологичным. Новый логотип – это простая, но мощная типографика, которая отражает дух инноваций. Раньше был привычный за много лет существования логотип, который выглядел устаревшим и не передавал технологичность университета.
• Сохранили ДНК, но обновили визуальный стиль. ИТМО сохранил синий цвет, но добавил более чистые, яркие оттенки, сделав айдентику современнее. Старый логотип с точками трансформировали в гибкую систему точек, которая теперь используется как графический элемент.
• Универсальная и адаптивная система. Теперь бренд выглядит круто и в digital, и на печатных носителях. Логотип легко адаптируется под любые форматы. Визуальный стиль университета стал динамичным, свежим и гибким.
•  Чёткая и простая типографика. Использование шрифтов без засечек делает коммуникацию доступной, лаконичной и профессиональной.
• Айдентика отражает миссию университета. ИТМО – это не просто вуз, а центр научных и технологических разработок. Новый стиль подчёркивает инновации, прогресс и открытость к будущему.

Итог: редизайн стал стратегическим. Айдентика теперь соответствует уровню топового технологического университета, а сам бренд стал более сильным, запоминающимся и актуальным.

5 правил успешного редизайна

Редизайн – это не просто смена логотипа. Это часть стратегии. Чтобы он прошёл успешно, важно:

1. Чётко понимать, зачем он нужен.
2. Не менять всё резко, а обновлять постепенно.
3. Открыто объяснять изменения клиентам.
4. Тестировать перед внедрением.
5. Сохранять ключевые элементы бренда, либо изменять и их, но незначительно, оставляя узнаваемыми.

Если всё сделать правильно, редизайн поможет бизнесу развиваться, а не терять аудиторию. Сразу решиться на редизайн может быть страшно, и тогда на помощь придут визуальные гипотезы. Иногда бренду хочется поэкспериментировать на новом проекте, отойти от затёртых до дыр гайдлайнов и сделать что-то свеженькое, прощупать территорию. И бренд берёт и меняет привычные стили на новые, оставляя базу. Это отличный способ сделать что-то креативное и проверить новую ЦА, без кардинальных перемен. Дизайнерам нужно быть в два раза более щепетильными, чтобы организовать визуальный эксперимент, но чтобы он всё-таки был управляемым.

Один из примеров такого нетипичного спецпроекта: Манифест от HeadHunter.

А так выглядит основной сайт HH:

Дизайн значительно отличается от основного, сдержанного и строгого стиля HH. Именно такой разрыв дизайн-шаблона привлекает внимание к данному проекту и вызывает желание почитать. Работа с анимацией, типографикой и цветами — здесь на высоте, добавляем сюда щепотку вау-эффекта и шока от разрыва шаблона, и получаем удачный дизайн-эксперимент!

*Instagram — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.