Тендеры и лиды
Информация
Сейчас бизнес находится в сложной ситуации: бюджеты уменьшаются, клиенты дольше думают, маржа тает. И чтобы не уйти в минус, нужно считать рентабельность вложений. Для этого есть два показателя: ROI и ROMI — они переводят маркетинг с языка креативов на язык цифр и показывают окупаемость и прибыль от вложений. Но могут показать и убытки, если маркетинг неэффективен :)
В этой статье рассказываем, как считать эти метрики, чем они отличаются, как их использовать и можно ли сделать точные расчёты, если ваши клиенты приходят в WhatsApp.
Статья написана в партнёрстве с нашим клиентом YourGoods.
Что такое ROI. Return on Investment (ROI) — это коэффициент, который показывает, окупились ли инвестиции в бизнес, проект или эксперимент и принесло ли это доход.
Например, компания вложила 200 000 рублей в обучение сотрудников и получила 300 000 рублей от продаж. ROI от вложений на обучение составит 50%. Это значит, что вложения в обучение сотрудников окупились и принесли компании половину вложенной суммы сверху.
ROI считается в процентах. Если показатель получился 0% — значит, вложения окупились. Если больше 0% — компании удалось выйти в плюс. Если меньше 0%, например −30%, то вложения не окупились.
Формула расчёта ROI:
(доходы − расходы) / расходы × 100%
К доходам относят всё, что компания получила благодаря вложению, которое вы анализируете. Например, выручка от продаж товара, который рекламировали или производили; дополнительный доход, который получили после внедрения проекта, например обучения сотрудников, автоматизации или редизайна сайта.
А к расходам относят все вложения, которые потребовались, чтобы получить этот доход. Здесь всё зависит от того, ROI чего вы считаете. Например, если проект — обучение сотрудников, то сюда входят стоимость обучения, время, потраченное на него, материалы, командировки. Если маркетинг — затраты на рекламу, подрядчиков, контент, сервисы. Если запуск нового продукта — производство, упаковка, доставка, аренда, продвижение и так далее.
Что такое ROMI. Return on Marketing Investment (ROMI) — это коэффициент, который показывает, окупаемость инвестиций конкретно в маркетинг и принесли ли вложения доход.
Например, компания вложила в рекламу 100 000 рублей и от новых клиентов получила доход — 150 000 рублей. Тогда ROMI будет 50%. Это значит, что вложения окупились и принесли 50 000 рублей сверху.
В отличие от ROI, по формуле ROMI считают исключительно инвестиции в маркетинг.
Чтобы не перепутать, отслеживайте в аббревиатуре букву «M», она как раз намекает на слово «маркетинг».
ROMI тоже считается в процентах. Если результат равен 0%, это значит, что вы просто окупили вложения, если ROMI больше 0% — вы в плюсе. А если ROMI получился отрицательный, то есть меньше 0%, вы в минусе.
Формула расчёта ROMI:
(доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%
К доходам относим деньги, которые пришли именно благодаря рекламе, то есть выручку, полученную от клиентов, пришедших через конкретную кампанию или канал. Это могут быть:
Сюда включаем только ту часть выручки, которая появилась благодаря рекламе, а не общие продажи компании. Тогда ROMI покажет, насколько эффективно сработал именно маркетинг, а не бизнес в целом.
К расходам относим все затраты, напрямую связанные с рекламой, то есть всё, что потребовалось, чтобы эта кампания заработала:
Главный принцип — учитывать только те траты, без которых реклама не могла бы состояться.
Обе формулы показывают, окупились ли вложения и сколько прибыли они принесли. Но они отличаются друг от друга так же, как вся компания отличается от конкретного отдела.
ROI — это широкий показатель. Он отвечает на вопрос «Насколько вообще выгодно то, во что мы вложились?». С его помощью можно оценить эффективность всего бизнеса, открытия филиала, покупки оборудования, найма сотрудников или запуска нового продукта. ROMI, наоборот, фокусируется только на маркетинге. Он нужен, чтобы понять, стоило ли тратить деньги на рекламу и сколько прибыли она принесла.
Например, компания потратила 1 000 000 рублей на открытие нового филиала, из них 200 000 рублей ушло на рекламу. ROI покажет, насколько окупились все усилия на филиал, а ROMI — насколько оправдались именно 200 000 рублей, вложенные в продвижение.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вообще аббревиатура ROMI — это какая-то профанация. По факту ROMI — это тот же самый ROI, когда вы считаете маркетинг. ROI маркетинга, так сказать.
ROI и ROMI — важные для бизнеса метрики. Они помогают:
Когда ROI и ROMI могут быть необъективны. Эти показатели кажутся универсальными, но в некоторых ситуациях они дают искажённую картину. ROI и ROMI оказываются более правдивы там, где цикл сделки короткий и результат виден сразу, например в e-commerce или сфере услуг. Но если продажа требует времени и включает много касаний с клиентом, формулы теряют точность.
Например, человек может годами следить за агентством недвижимости, читать новости, смотреть, выбирать и прийти на сделку, когда накопит на первоначальный взнос по ипотеке. Какую рекламу считать той, что сработала? Ответа нет, потому что путь клиента слишком размытый.
Показатели ROI и ROMI могут быть неточными, если стоимость одной сделки может сильно отличаться от стоимости другойНапример, агентство недвижимости потратило 300 000 рублей на рекламу новостройки. За месяц к ним пришло около 10 лидов, и в итоге состоялось 3 сделки. Каждая продажа принесла агентству комиссию по 400 000 рублей, итого 1 200 000 рублей прибыли.На первый взгляд, ROI впечатляющий: (1 200 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100% = 300%. Но в следующем месяце при тех же затратах агентство заключило всего 1 сделку, потому что часть клиентов перенесли покупку, часть отказались из-за роста цен. В итоге ROI упал почти до нуля, хотя рекламная кампания и креативы не изменились.
Такое часто случается в нишах с долгим циклом сделки и крупным чеком: недвижимость, автомобили, B2B. В этом месяце на пару миллионов больше, в следующем — меньше. Поэтому в таких проектах метрику лучше считать не по итогам месяца, а по кварталу или полугодию, тогда результат станет ближе к реальности.
ROI и ROMI полезно соотносить с другими метриками: стоимостью лида, конверсией на разных этапах воронки, LTV и так далее. Так аналитика становится более объективной. О том, как изменить эффективность рекламы, подробно рассказали в этой статье.
Ещё эти показатели перестают быть объективными, когда вы точно не знаете, из какого источника к вам пришёл клиент. Чтобы не слить деньги на нерабочие каналы или случайно не отключить каналы, которые на самом деле генерили прибыль, нужно считать ROMI. Но сделать это не получится, если мы ведём лидов в мессенджеры, потому что не знаем, из какого конкретно канала они туда попали. Мессенджеры сами по себе не фиксируют и не передают UTM-метки, по которым мы отслеживаем путь клиента. Тот же WhatsApp их вообще начисто подтирает. И единственный выход — настроить сквозную аналитику.
Конверсия из посетителей сайта в лидов обычно растёт, когда компания начинает вести потенциальных клиентов в мессенджеры. Это вполне логично: мессенджеры — уже часть нашей жизни, многие сидят в них часами, и общаться с брендами людям тоже приятнее там, где это удобно для них. WhatsApp — один из самых популярных мессенджеров, поэтому было бы упущением не использовать этот канал связи.
Многие компании ведут потенциальных клиентов с сайта в мессенджеры: через кнопки «Написать в WhatsApp» или виджеты. Но здесь мессенджер сразу ставит палку в колёса аналитики: как только пользователь переходит по ссылке и оказывается в чате WhatsApp, все UTM-метки, куки и другие данные, с которыми он пришёл на сайт, просто исчезают без следа. И чтобы понять, откуда он всё же пришёл, нужно использовать дополнительные инструменты. Возможно, есть ещё способы, но мы знаем пока только три варианта:
Вариант 1. Спрашивать напрямую. Самый простой, но не самый надёжный способ — прямо спросить, откуда человек узнал о вас. Например, менеджер может уточнить: «Подскажите, вы нашли нас через рекламу или по рекомендации?»
Этот метод был бы бесплатным и рабочим, если бы не человеческий фактор. Допустим, за день в WhatsApp написали 10 лидов: 1 из них честно расскажет свой путь, потому что он реально его запомнил; ещё 1 человек ответит «не знаю», а остальные либо соврут, либо перепутают, либо напишут «где-то в интернете увидел».
Все выводы, которые вы сделаете на основе этих ответов, и все метрики, которые посчитаете, будут неточными и, возможно, ошибочными.
Вариант 2. Оставлять уникальные промокоды в каждом объявлении и креативе. Например, вы знаете, что у вас есть 3 канала, в которых запускается реклама: контекстная реклама в Яндексе, реклама у блогера и наружная реклама. Для каждого источника вам нужно придумать свой промокод:
И когда вам в чат напишет человек и укажет этот промокод, вы будете знать, какая рекламная кампания сработала. Но отследить конкретное объявление всё же не получится, только если вы не придумаете миллион уникальных промокодов для каждого.
Вариант 3. Настроить аналитику через виджет. Самый надёжный вариант — использовать виджет с поддержкой сквозной аналитики. Такие сервисы фиксируют, по какому объявлению человек пришёл: сохраняют UTM-метки, куки и другие данные. Например, наш виджет работает в связке с Wazzup:
Пользователь переходит по рекламному объявлению и попадает на сайт → виджет фиксирует его метки, куки и другие данные, присваивает пользователю уникальный Widget-ID → когда человек нажимает на иконку WhatsApp, у него автоматически открывается чат с предзаполненным сообщением, в котором уже написан этот ID → когда человек отправляет сообщение, данные о нём передаются в CRM через интеграцию с Wazzup.Если говорить проще, вы просто увидите все данные о пути клиента в своей CRM.
Единственный риск: если человек сотрёт Widget-ID, данные не передадутся. Но здесь можно себя обезопасить — придумать такую формулировку, чтобы клиент не захотел стирать ID. Например: «Хочу записаться на консультацию. Мой промокод: XXXXXX». Людей зацепит слово «промокод», и они не будут его стирать, чтобы получить скидку.
Когда вы точно знаете, откуда к вам пришли платящие клиенты, вы можете верно посчитать расходы на их привлечение. А значит, расчёты ROI и ROMI будут точнее, и решения, которые вы принимаете на основе этих метрик, будут эффективнее для бизнеса.
Показатели ROI и ROMI помогают понять:
Расчёты получаются максимально близкими к реальной ситуации, когда вы видите путь клиента от клика по рекламе до оплаты, фиксируете источники заявок даже из WhatsApp и учитываете в расчётах верные расходы. Чем точнее будут данные, которые вы соберёте, тем увереннее можно принимать решения.
Приходите в агентство контент-маркетинга «Климент Контент» писать такие же партнерские материалы.
