NIGMA SOFTWARE 
Тендеры и лиды
Информация
Авторская колонка COO NIGMA SOFT
Только за текущий год ко мне приходили 3 компании с запросом “Сделайте так, как у FIT SERVICE”.
Так уж получилось, что я была продактом на всех B2C-проектах этой компании, которые в тот или иной период имели самые высокие конверсии в запись и приезд на станции обслуживания из органического трафика. Сначала это был сайт, от которого много не ждали. Далее - типы партнерских интеграций, ранее не имевших аналогов на рынке. Потом это была переделка мобильного приложения, от которой тоже ждали не много, с учетом того, что не было заложено бюджета на продвижение.
Все продукты многое изменили за время своего существования в компании. Эти интересные кейсы помогут вам не “хотеть, как у FIT SERVICE”, а понимать, как нужно именно вам, чтобы получить результат даже лучше, чем у сети автосервисов №1 в России. Разберем Главную страницу сайта.
САЙТ. Главное.
Сайт достался мне в начале 2021 года. Это был черный одностраничник со сложной формой записи.
Вот так он выглядел.
Скрин
А мобильная версия была такой.
Скрин
Для сайта, который начинался в 2015-2017 гг. все не так уж плохо. Но изменились цели бизнеса, его масштаб.
Четкого понимания того, каким должен быть сайт, не было ни у кого. Поэтому мы начали со сбора требований и пожеланий всех департаментов и отделов. Понятно, что департамент Сопровождения партнеров хотел записей для своих станций. HR’ы хотели трафик из соискателей. Маркетинг - новых клиентов.
Оставалось дело за малым - выяснить основную цель бизнеса и создать структуру сайта, которая будет отвечать основному и околоцелевым запросам.
Подбор инструментария - тема отдельной статьи для продактов. В тот момент CJM были еще не настолько популярны, но это был единственный инструмент, который мог хоть как-то дать объективную картину мира в отношении места сайта в обслуживании клиента.
Подробно я разбирала кейс по работе с CJM на одной из конференции АВТОБОСС. Думаю, где-то в записях Клуба можно поискать, если очень интересно. И очень рекомендую коллег и их Клуб, если вы работаете с автобизнесом.
Вот так выглядел шаблон первой CJM. Туда добавились хотелки департаментов и отделов, а также на клиентский путь накладывалась формула прибыли с попыткой понять - где же тут лежат деньги.
Коротко о работах и результатах:
Настроенная аналитика была довольно скудна, поэтому пришлось закладывать время на сбор статистики, a/b-тесты, а также внедрять такое понятие, как Customer Development. Не обошлось и без опросов со сплошной выборкой по рынку (половозрастные характеристики аудитории сайта, владельцы авто, посещавшие СТО в течение года).
Было принято решение:
Сделать Главную страницу сайта по структуре Landing Page, но по контенту - показывающей весь объем бизнеса. Основное: запись (каталог, поисковая строка) и навигация (расширенное меню, включая самые популярные услуги, развернутый футер с полной картой сайта). Второстепенное: акции и форма записи на SEO-страницах, бонусная программа. Далее: формы с информацией о компании, вакансиями, новостями и информацией обо всех продуктах компании.
Созданная структура сейчас частично поддерживается в текущем варианте сайта, но уже значительно отличается. Я не работаю с этим продуктом уже около 1,5 лет. Тем не менее работы, которые были проведены на первых этапах, проверенная a/b тестами структура и сделанные выводы до сих пор продолжают быть актуальными.
Вот таким стал сайт после нескольких первых итераций:
Первая итерация. Макет (реализовано)
Текст на Главном баннере - это также один из результатов исследования аудитории на причины выбора СТО. Основными факторами выбора являются: цена, удобное время и дата для записи, место расположения СТО (эти три слагаемых имеют тенденцию меняться местами, но всегда хедлайнят причины выбора). В тексте мы выделили на тот момент действительно уникальное преимущество - форма записи клиента с сайта бронирует выбранные клиентом дату и время сразу в планировщике конкретной СТО. Никаких сложностей с перезвонами, согласованием свободных слотов. Быстро и тогда, когда нужно клиенту. Покрытие станциями позволяло рассказать о том, что можно выбрать действительно удобную СТО - рядом с работой или рядом с домом.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13231 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Вторая итерация. Макет (реализовано)
Что же получилось?
БОНУС. Эксперимент с Быстрой записью (быстрая = без выбора конкретной услуги)
Макет промежуточного блока (реализовано)
Это было одно из самых спорных нововведений для сайта и уже после того, как сайт был переработан по структуре. Быстрая запись на Главной, вместо каталога. Если кто-то из вас когда-то тестировал гипотезу, которую не поддерживает собственник и основатель бизнеса - вы поймете весь спектр эмоций, который мы переживали в процессе исследования.
В ходе работы над сайтом и исследованием его аудитории оказалось, что клиенты в большинстве случаев не понимают, какая услуга им нужна. Часть посетителей сайта уходила со звонками в колл центр. Часть - записывалась на первую попавшуюся услугу и ждала звонка мастера-приемщика для корректировки записи.
Первый эксперимент включал в себя размещение на Главной блока, где при записи пользователь мог выбрать не услугу, а проблему. И вот оно чудо - конверсия выросла в 4 раза. Но было в этом что-то сложное. В описание проблем мы выбрали самые частотные фразы из всех телефонных звонков операторам. У кого-то что-то фырчало, у кого-то - стучало, у кого-то жалобно пищало. Чтобы не ограничивать пользователя в эпитетах, мы сделали упрощенную форму записи, куда он мог вписать проблему любыми словами, которые ему приходили в голову. Эту запись мы помечали в Планировщике красным цветом, чтобы мастер мог обратить на нее внимание и перезвонить, уточняя нужные детали уже в процессе разговора.
Вот что мы получили:
Разница между конверсией в запись через каталог и быстрой записью - 5,5 раз в пользу записи без выбора конкретной услуги.
Кейс с сайтом и все нововведения считаем успешным. Как в частном случае, так и по отрасли.
Важно понимать, что показатели можно улучшать и дальше. Сайт - это живой организм. У пользователей могут измениться потребности, привычки потребления. У бизнеса - маркетинговая политика, цели. И это ВСЕГДА индивидуальный подход.
Вывод:
Успокоительное:
Автосервисная отрасль - не самая конверсионная. Я видела и тестировала разные типы записи клиентов. Конверсия* (зависит от типа трафика, от типа записи, от УТП) может быть менее 1% в записи через каталог на околоцелевой трафик, и это может быть нормой и не говорить о том, что все плохо. Для сайтов нормальная конверсия в запись начинается от 1,5% от общего трафика в несезон, до 4,5% в сезон. Конверсия из целевого трафика от 3% до 18%.
Конверсии в записи на акционные услуги и бесплатные услуги должны быть кратно выше (от 9% на скидочные и акционные предложения до 65% на бесплатные предложения.
*отраслевые показатели даны как пример, выведено среднее по факту работы с несколькими отраслевыми Заказчиками по нескольким проектам с разным типом трафика
Еще по теме будет в блоге:
Почему сайт для сетей автосервисов - индивидуальный, а приложение может быть шаблонным?
Почему “быстрая” запись для сайта - работает, а для приложения - нет?
Почему на сайте FIT SERVICE больше нет Личного кабинета?
Почему программа лояльности лучше работает в приложении, чем на сайте?
