SERM: как выстраивать репутацию системно

Представьте: потенциальный клиент вбивает название вашей компании в поиск. На первой странице Яндекса — три отзыва с жалобами на сервис, новость о штрафе годичной давности и форумная ветка с обсуждением «как обманули». Сколько секунд у вас есть, чтобы его удержать?

Статистика безжалостна: 94% потребителей сверяются с онлайн-отзывами перед покупкой, а 49% отказываются от услуг после одного-двух негативных комментариев.

Многие до сих пор думают, что управление репутацией — это когда «напишем пару хороших отзывов и все уляжется». На деле SERM (управление репутацией в сети) — многослойная дисциплина, где каждый инструмент работает только в связке с другими.

В этой статье разберемся, какие направления в SERM реально влияют на результат бизнеса.

SERM ≠ ORM: в чем разница и почему она важна

Сначала — про термины. ORM (Online Reputation Management) охватывает все цифровое пространство: соцсети, мессенджеры, Telegram-каналы, даже темную сторону интернета. SERM же фокусируется только на поисковой выдаче.

Зачем так узконаправленно? Потому что именно поисковики — главный «репутационный фильтр» для 80% пользователей. Люди не листают ленту «ВКонтакте» в поисках отзывов о клинике или подрядчике. Они идут в Яндекс или Google. И если там на первых позициях — негатив, никакие красивые посты в соцсетях не спасут конверсию.

Вот почему управление репутацией в интернете — это не про «быть везде», а про доминирование в конкретной точке контакта: в поисковой выдаче по брендовым запросам. И работают с этим не пиарщики и не таргетологи, а специалисты, понимающие алгоритмы, юридические нюансы и поведенческие паттерны пользователей одновременно.

Семь направлений SERM: от фундамента до кризисного реагирования

Эффективная стратегия строится не на одном приеме, а на комбинации семи направлений. 

1. Аудит: с чего начинается любая репутационная работа

Перед тем как что-то «чинить», нужно понять, что сломано. К сожалению, многие компании пропускают этот этап и начинают массово заказывать отзывы — с предсказуемым результатом: поисковики их «зачищают», а негатив остается на своих позициях.

Настоящий аудит включает:

• Сбор всех возможных запросов: не только «[бренд] + отзывы», но и «[бренд] + обман», «[бренд] + рейтинг»;
• Анализ топ-20 по каждому запросу — да, именно 20 позиций, потому что негатив часто прячется на 2–3 странице и со временем «всплывает»;
• Классификация источников: насколько авторитетен сайт с негативом? Отзовик с 1000 просмотров — одно, новостной портал с доменом .ru — совсем другое;
• Оценка тональности и потенциала вытеснения.

Аудит делается раз в полгода или за 3–4 месяца до пикового сезона — чтобы успеть выстроить «репутационный щит» до наплыва клиентов.

2. Площадки-агрегаторы: ваша визитная карточка в поиске

Яндекс.Карты, 2ГИС, IRecommend, Отзовик — эти площадки по умолчанию получают высокие позиции в выдаче. Их не нужно продвигать, их нужно правильно оформить и поддерживать.

Что дает грамотная работа здесь:

• Карточка в 2ГИС часто занимает 2–4 позиции по запросу «[бренд]+отзывы»;
• Отзывам на профильных площадках (например, banki.ru для банков) доверяют больше, чем на универсальных;
• Агрегаторы «съедают» пространство в выдаче, не давая негативу подняться.

Важный нюанс: верификация и полнота данных критичны. Неподтвержденная карточка с двумя фото и без адреса — не актив, а источник дополнительных вопросов у клиентов. А вот заполненный профиль с фото интерьера, УТП и оперативным ответом на отзывы — уже инструмент serm рекламы, который работает 24/7.

3. Контентное вытеснение: когда удалить нельзя — вытесняем

В 80% случаев негатив удалить невозможно. Сайт с жалобой не нарушает закон, отзыв соответствует правилам площадки — юридически зацепиться не за что. Тогда включается главное оружие SERM: контентное вытеснение.

Суть проста: поисковик показывает 10 результатов. Если 7 из них — ваши позитивные материалы, негатив уйдет на вторую страницу, где его увидит менее 1% пользователей.

Как это работает на практике:

• Экспертные статьи и материалы на авторитетных площадках с естественным упоминанием бренда;
• Пресс-релизы о достижениях, партнерствах, наградах;
• Материалы формата «Вопрос-ответ» на профильных ресурсах;
• Корпоративный блог с регулярными публикациями (но только если контент реально полезен).

Ошибка новичков: создают «пустышки» — страницы с ключами и без ценности. Пользователь зашел — и сразу ушел. Поисковик это видит и быстро опускает такие материалы. Вытеснение работает только через полезный контент.

4. HR-репутация: почему отзывы сотрудников влияют на клиентов

Запрос «[бренд] + работа» или «[бренд] + отзывы сотрудников» — отдельный фронт в управлении репутацией в интернете serm. Особенно для компаний с высокой конкуренцией за кадры: айти, финтех, консалтинг.

Почему это важно для клиентов? Психологически: если сотрудники недовольны, значит, внутри компании проблемы — а значит, и сервис для клиентов будет хромать. Это не всегда логично, но именно так думает большинство.

Что включает управление репутацией в HR-сфере:

• Мониторинг отзывов на hh.ru, Habr Career, и прочих HR-площадках;
• Работа с текущими сотрудниками — не заказ отзывов, а создание условий, при которых люди сами захотят написать позитив;
• Ответы на конструктивную критику — показывает, что компания слышит;
• Публикация материалов о корпоративной культуре на профильных ресурсах.

5. Юридическое воздействие: когда слова не работают

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13333 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Иногда негатив выходит за рамки допустимого: клевета, фейковые отзывы от конкурентов, публикация персональных данных. Здесь в игру вступают правовые инструменты.

Что реально работает:

• Претензии владельцам сайтов с требованием удаления — работает, если нарушены правила площадки;
• Заявление в Роскомнадзор по «праву на забвение» — для персональных данных физлиц;
• Судебные иски — долго (3–6 месяцев), дорого, но иногда необходимо.

Важно: юридические методы — не основа стратегии, а точечный инструмент. Их нельзя использовать как главный способ управления serm — слишком медленно и непредсказуемо. Но в связке с другими направлениями они закрывают уязвимости.

6. Стимулирование органических отзывов: искусство не выглядеть навязчивым

Современные алгоритмы легко распознают заказные отзывы, а пользователи чувствуют фальшь. Важно собирать обратную связь от реальных клиентов:

• Автоматизированные письма после покупки с благодарностью и лёгкой просьбой поделиться впечатлениями;
• Программы лояльности: «оставьте отзыв — получите скидку на следующий заказ»;
• Персональные обращения от руководителя к ключевым клиентам.

Ключевой принцип: мотивация должна быть естественной. Не «напишите отзыв за 500 рублей», а «ваш опыт поможет другим клиентам сделать правильный выбор». Такие отзывы живут дольше и работают лучше.

7. Кризисное управление: когда репутация горит

Стандартные методы SERM здесь бессильны. Если в сеть попала новость о скандале, контентное вытеснение не сработает — негатив будет доминировать неделями.

Алгоритм действий в кризисе:

• Первые 24 часа — только мониторинг. Не паниковать, не удалять комментарии, не блокировать критиков;
• 24–48 часов — публикация официального комментария на своём сайте и в соцсетях. Коротко, без оправданий;
• 3–7 дней — запуск позитивных инфоповодов для постепенного вытеснения негатива из топа.
• Устойчивость в кризисные периоды.

Главное правило кризисного serm направления: не закапывать проблему. Признать, объяснить, показать действия. Пользователи прощают ошибки — но не скрытность.

Кейс из практики: как комбинация направлений спасла клинику

Одна московская клиника эстетической медицины столкнулась с волной негатива после агрессивной кампании конкурента. В топ-10 по запросу «[название] отзывы» — 7 негативных материалов.

Что сделали:

1. Провели аудит: выявили 3 фейковых отзыва и 4 конструктивных жалобы на организацию приема;
2. Юридически удалили фейки (2 из 3 — за 3 недели);
3. Оптимизировали карточку в 2ГИС: добавили фото «до/после», описание процедур, настроили уведомления;
4. Запустили программу стимуляции отзывов для довольных клиентов;
5. Разместили 5 экспертных статей на медицинских порталах с упоминанием клиники;
6. Опубликовали интервью с главврачом — для укрепления HR-репутации.

Результат через 4 месяца: доля позитива в топ-10 выросла с 30% до 75%, конверсия из поиска — на 22% выше. Ни один инструмент в одиночку не дал бы такого эффекта.

Данил Аджиев, технический директор AdvertPro: «В бизнесе, где 94% решений начинаются с поиска в сети, репутация - это ваш самый ценный капитал. Ее нельзя купить разовой акцией, но можно системно "строить". Инвестиции в SERM - это не затраты на тушение пожаров, а вложение в фундаментальную устойчивость бизнеса, который превращает каждый поисковый запрос по вашему бренду в подтверждение статуса.»

Почему откладывать SERM — дороже, чем внедрять сейчас

Восстановить репутацию в 3–5 раз сложнее, чем поддерживать ее профилактически.

По данным Яндекс.Маркета, ежемесячно до 50 интернет-магазинов закрываются именно из-за накопленного негатива в поиске. При этом на «тушение» кризиса уходит в среднем 6–12 месяцев — время, за которое можно потерять не только клиентов, но и позиции на рынке.

SERM — это не опция для масштабных компаний по всей РФ. Это базовый элемент цифровой устойчивости бизнеса. Даже небольшой локальный сервис сегодня зависит от того, что увидит пользователь в поиске.

Данил Аджиев, технический директор AdvertPro: «SERM - это не “узкая специализация”, а фокусировка на главном канале угроз и продаж. Вы можете контролировать сотни упоминаний в мессенджерах (ORM), но один негатив на первой странице Яндекса нанесет в 10 раз больше ущерба. Фундамент защиты начинается с контроля над поиском.»

Итог

Современный SERM-маркетинг перестал быть «дополнительной услугой» — он стал частью бизнес-процессов наравне с SEO и аналитикой. Компании, которые системно работают с репутацией, получают:

• Конверсию выше на 15–30% за счет доверия;
• Снижение стоимости привлечения — меньше трат на рекламу для компенсации негатива;
• Защиту от репутационных атак;
• Устойчивость в кризисные периоды.

Главный вывод простой: SERM-инструменты работают только в комплексе. Карточка в 2ГИС без контентной поддержки быстро просядет. Контент без мониторинга — слепая работа. Юридические методы без профилактики — вечная гонка за новым негативом.

Инвестируйте в репутацию как в актив. Не как в «пожарную команду», а как в систему, которая ежедневно защищает ваш бренд и превращает доверие в деньги.

Источник: https://www.advertpro.ru/blog/kakie-byvayut-napravleniya-v-serm-kak-vystraivat-reputatsiyu-sistemno/