Сквозная аналитика глазами руководителя: как не закопать бюджет и получить управляемость

Сквозная аналитика почти всегда начинается с правильной идеи — «хочу видеть реальную отдачу от маркетинга». А заканчивается часто одинаково: бюджеты потрачены, отчёты есть, но решения по-прежнему принимаются на ощущениях. Или ещё хуже — на цифрах, которым никто до конца не доверяет.

Если смотреть на сквозную аналитику не глазами аналитика, а глазами руководителя, становится понятно, где бизнес чаще всего ошибается и почему «сделали аналитику» ≠ «получили управляемость».

Разберём это без розовых очков.

Почему сквозная аналитика ломается ещё до запуска

На уровне собственника или директора сквозная аналитика воспринимается как инструмент контроля: подключили источники, увидели цифры, оптимизировали бюджеты. Но на практике аналитика — это не отчёт, а система договорённостей о том, как бизнес считает деньги.

Проблема в том, что большинство компаний начинают не с этого.

Вместо ответа на вопрос «какие управленческие решения я хочу принимать на основе данных», начинают с инструментов: какую CRM взять, какой дашборд красивее, где удобнее графики. В итоге система есть, а логики управления — нет.

Инхаус или аутсорс: где руководители чаще всего ошибаются

Решение делать аналитику своими силами обычно выглядит рационально. Контроль, безопасность, «всё своё». Но с управленческой точки зрения тут есть несколько ловушек.

Во-первых, стоимость владения. Даже минимальная команда — аналитик, технический специалист и маркетолог — обходится бизнесу дороже, чем кажется. И это ещё без учёта времени на поиск, онбординг и постоянные доработки.

Во-вторых, отсутствие драйвера проекта. В инхаус-формате почти всегда нет человека, который лично отвечает за результат аналитики как управленческого инструмента. Задача размазывается между ролями, приоритет падает, сроки растягиваются. Для бизнеса это означает одно: деньги тратятся, эффект откладывается.

И в-третьих, замкнутость внутри собственного опыта. Команда варится в одном бизнесе и одних процессах. Ошибки повторяются, потому что сравнить просто не с чем.

Почему отчёты «не бьются» с реальностью — и это нормально

Многие руководители в какой-то момент ловят себя на мысли: «Я смотрю отчёт, но интуитивно понимаю — что-то здесь не так».

Это не паранойя. Это системная проблема.

Сквозная аналитика всегда упирается в три сложных вопроса:

• что считать обращением;
• как связывать касания в длинной воронке;
• какую модель атрибуции считать «рабочей» именно для этого бизнеса.

Без зафиксированных бизнес-процессов ответы на эти вопросы каждый отдел даёт по-своему. Маркетинг смотрит на клики, продажи — на сделки, колл-центр — на звонки. В итоге цифры есть, а единой картины нет.

Руководитель видит таблицу, но не понимает, на какие рычаги реально можно нажать.

Главная управленческая ошибка: смотреть на аналитику как на контроль, а не как на навигацию

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13231 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Очень распространённый сценарий: маркетолог отключает канал, потому что «он дорогой», а через месяц падают все показатели.

Причина проста — аналитика смотрела на последний клик, а бизнес живёт в сложной цепочке касаний. Без понимания роли каналов в воронке сквозная аналитика превращается в инструмент наказания, а не управления.

Для руководителя здесь ключевой сдвиг мышления такой: аналитика не отвечает на вопрос «кто виноват», она отвечает на вопрос «что будет, если».

Если этого ответа нет — значит система настроена неправильно, даже если выглядит красиво.

Когда сквозная аналитика действительно начинает помогать бизнесу

Рабочая аналитика всегда строится от управленческих задач, а не от сервисов. Руководитель в этом случае получает не просто цифры, а понятную логику:

• какие каналы масштабировать и почему;
• где бизнес теряет деньги по воронке;
• какие гипотезы стоит тестировать в первую очередь;
• как изменения в маркетинге влияют на выручку, а не на отчёт.

И здесь важно понимать: аналитика не должна быть идеальной, она должна быть достаточной для принятия решений. 90% корректных данных, встроенных в управленческий контур, дают больше пользы, чем «звезда смерти», которую полгода собирают и боятся трогать.

Почему бизнес всё равно приходит к внешним специалистам

По нашему опыту, большинство компаний в итоге возвращаются к аутсорсу не потому, что «не справились», а потому что поняли цену времени и ошибок.

Внешняя команда:

• сразу закладывает логику управленческих метрик;
• знает типовые точки поломки данных;
• берёт ответственность за корректность цифр;
• говорит с руководителем на языке решений, а не сервисов.

Это не отменяет инхаус-команду, но позволяет бизнесу быстрее выйти в точку управляемости.

Вывод

Сквозная аналитика — это не IT-проект и не отчёт для маркетинга. Это управленческий инструмент, который либо помогает зарабатывать больше, либо создаёт иллюзию контроля.

Если система не отвечает на вопрос «что делать дальше», значит проблема не в данных — а в подходе к их сбору и интерпретации.

Если вам нужна сквозная аналитика, которой реально можно управлять — мы помогаем выстроить веб-аналитику под задачи бизнеса: от рекламы до продаж.

Получить бесплатный аудит вы можете -> здесь