Тендеры и лиды
Информация
Когда мы, агентство КОМРЕДА, начали готовить материал о метриках в SMM, сразу стало понятно: писать об охватах, о реакциях и количестве подписчиков скучно. Эти показатели и так все знают. Нам захотелось рассказать о цифрах, которые помогают понять эффективность и глубину публикаций, но о которых пока мало кто знает. Сказано — сделано!
Перед любым SMM-проектом стоит задача — привлекать не просто подписчиков, а тех, кто реально нужен, то есть целевую аудиторию. В зависимости от проекта это могут быть потенциальные клиенты, партнёры или сотрудники. Но среди них есть самые сливки — суперцелевые подписчики. Так мы называем тех, кто идеально вписывается в желаемый портрет. Разберём на примере.
IT-компания X ведёт канал в «Телеграме» на тему кибербезопасности. Основная аудитория — айтишники, студенты профильных вузов, фрилансеры. Если они подписываются — отлично, а вот случайные люди или боты в подписчиках вряд ли принесут пользу.
Кроме широкой аудитории, есть суперцелевая: CTO, DevOps-инженеры, специалисты по информационной безопасности. Чем больше таких людей читают канал и, например, становятся клиентами или подрядчиками, тем лучше для компании.
Сама идея суперцелевых подписчиков пришла к нам, когда мы работали над каналом для «Журнала Пиархаба»:
Мы выгрузили всех подписчиков канала в один док. Нас интересовала информация: имя, описание профиля, ссылка на профиль. Мы собрали эти данные по каждому подписчику. Затем посмотрели, кто из них подходит под желаемое нами описание: мы искали людей, которые работают в сфере пиара, рекламы или контента, а для этого оценивали описания их профилей по ключевым словам вроде «маркетолог», «пиарщик», «контент», digital.
Принцип подсчёта такой:
Например, из 5 000 подписчиков у 1 200 в описании есть что-то вроде «PR, маркетинг, контент». Значит, 24% — суперцелевые. Это и есть доля, по которой можно судить, насколько хорошо контент канала попадает в нужную аудиторию.
Чтобы дополнить обработку, можно запустить проверку через нейросеть параллельно с ручным поиском по ключам. Для этого загружаем в нейросетку данные о подписчиках; описываем, кого нужно найти в этом списке, кто целевая аудитория канала; получаем отфильтрованную таблицу. Корректность проверяем вручную, а также через ручной поиск, который мы описали выше. Дополняем список и проверяем его полноту.
Здесь возникает резонный вопрос: «А если в профиле подписчиков нет описания?» Чтобы пустые профили не искажали результат, можно считать метрику от числа подписчиков с заполненными профилями. То есть если из 5 000 подписчиков только у 3 000 есть внятное описание и у 1 200 в описании содержатся нужные слова, то доля суперцелевых — 40%.
Метрика суперцелевых подписчиков показывает качество аудитории, а не просто её количество. Это полезный показатель, особенно если отслеживать его в динамике. На основе этой метрики можно принимать решения: нужно ли менять контент, запускать промо или чистить канал от ненужной аудитории, корректировать таргетинг?
Аналитику в SMM принято формировать вокруг охватов, реакций и количества подписчиков. Но эти цифры далеко не всегда показывают реальную вовлечённость аудитории. Куда полезнее знать, сколько людей регулярно взаимодействуют с вашим контентом, то есть постоянно следят за вами, читают, реагируют и пересылают своим знакомым.
Для этого мы считаем ядро активных подписчиков — тех, кто стабильно реагирует на посты. Например, во «ВКонтакте» это можно сделать с помощью сервиса Target Hunter. Следите за руками:
Например, если у паблика 10 000 подписчиков, а 2 500 человек из них стабильно реагируют на контент, получается ядро, равное 25%. Очень неплохо!
→ Анализировать профили этих людей — чем они интересуются, что репостят, в каких сообществах сидят. Это поможет точнее понять свою целевую аудиторию, выпускать более подходящий для неё контент и достигать лучших результатов в рамках поставленных задач.
→ Следить за динамикой. Если ядро растёт, то контент заходит, а если падает, то можно подумать над сменой стратегии.
→ Делиться с коллегами по проекту. Это важная метрика, которая показывает реальный стабильный интерес к контенту, а значит, будет полезна им для работы.
Работа с ядром аудитории требует больше времени, чем анализ реакций и охватов. Но для B2B-коммуникаций, экспертных сообществ и корпоративных каналов с небольшой, но ценной аудиторией это одна из самых показательных метрик.
Ядро нужно учитывать, когда есть потребность в долгом контакте с аудиторией или в построении комьюнити. Это работает в B2B, продуктах с длинным циклом продаж, дорогими продуктами. Если мы, например, новостной паблик, которому неважно, читают ли нас постоянно и реагируют ли на нас, а главное, чтобы просто охваты были, то ядро можно не оценивать.
Долю суперцелевых подписчиков и долю ядра можно сочетать. Доля суперцелевых подскажет, насколько качественную аудиторию мы привлекли. Это хорошая основа для оценки двух моментов: правильности настройки рекламы и первичного соответствия контента запросам нужной нам аудитории.
Доля ядра поможет понять, насколько эффективно мы удерживаем контакт с набранной аудиторией. Это нужно учитывать при запросе на долгий контакт с людьми или при создании комьюнити.
Суперцелевые хороши для оценки соответствия набранной аудитории нашей ЦА. Ядро — для оценки стабильного вовлечения набранной аудитории.
Помимо реакций, охватов и числа подписчиков, эффективность контента в соцсетях принято оценивать по метрике ER, или Engagement Rate, — доле вовлечённых подписчиков. ER показывает, какое количество людей, подписанных на канал или паблик, реагирует на посты, комментирует или репостит их. Формула такая:
(Реакции + Комментарии + Репосты) ÷ Подписчики × 100%
Звучит удобно: одна цифра, которая как будто бы показывает степень вовлечённости аудитории. На самом деле эта метрика и похожие на неё ERV и ERR дают искажённую картину, потому что они не учитывают самого главного: реакции, комментарии и репосты не равнозначны.
Реакции ≠ Комментарии ≠ Репосты
Чтобы поставить реакцию на пост, нужна доля секунды и не нужно почти никакой вовлечённости. С комментарием всё сложнее: его нужно придумать, написать, отправить. Это требует больше усилий и интереса, а значит, коммент должен цениться выше, чем реакция. А репост где-то посередине по затраченным усилиям, но глубже по желанию поделиться публикацией со своим окружением.
Чтобы учесть разный вес интеракций, мы используем свою, адаптированную метрику — взвешенный индекс вовлечённости. В рамках этой метрики можно задать вес для каждой интеракции, в зависимости от того, что для вас действительно важно. Например, можно выставить веса так, если работаете на создание комьюнити:
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Формула индекса эффективного вовлечения такая:
(Реакции × 0,2 + Комментарии × 0,5 + Репосты × 0,3) ÷ Просмотры × 100%
Допустим, если самый большой вес имеют комментарии, а пост собрал много комментариев, то метрика покажет высокий результат. А если вы дали большой вес комментариям, а пост собрал только реакции, метрика покажет низкий результат. Так вы сможете оценивать нужную вам интеракцию, не убирая влияние других типов реакций полностью. Это полезно, если вы понимаете, что какая-то реакция для вас важнее других, но оставшиеся отбрасывать полностью не хочется.
Если важна виральность, можно увеличить вес репостов и оценивать, как часто люди репостят публикации. Если важно построить своё комьюнити, отдайте приоритет комментариям. Если вы в тексте поста оставляете приписки типа «🔥— согласен полностью; 🤮 — да как так можно!», дайте реакциям побольше веса. Эта метрика в динамике покажет, в правильную ли сторону вы идёте.
Взвешенный индекс вовлечённости особенно полезен:
В общем, везде, где есть задача вовлекать меньше, но качественнее, видеть реальную глубину, а не просто шум вокруг контента.
Итак, взвешенный индекс вовлечённости — это не про вероятность вовлечения, как ER, ERR или ERV, а про ценность реакции человека с точки зрения бизнеса. Он отвечает не на вопрос, что сделали пользователи, а на вопрос, насколько полезно и выгодно они вовлекались в пост по нашей шкале приоритетов. И этим он сильно превосходит обычные метрики, если у вас есть чёткое понимание, какая интеракция ценна.
Что не так со стандартными метриками
ER (Engagement Rate) = Реакции ÷ Подписчики. Результаты искажаются, если публикацию увидели не только подписчики. Такое часто случается во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках».
ERV (Engagement Rate by Views) = Реакции ÷ Просмотры. Не показывает реальную вовлечённость, потому что не учитывает, какие интеракции (реакция, коммент или репост) были.
ER Reach = Реакции ÷ Охваты. Считает только уникальных пользователей, но воспринимает все реакции одинаково.
VR (View Rate) = Просмотры ÷ Подписчики. Результат может быть выше 100%, если пост смотрят не только подписчики, и это тоже вводит в заблуждение.
Компании хотят транслировать через соцсети определённые посылы, например «мы высокотехнологичная компания» или «мы понимаем простых людей». На самом деле далеко не все бренды проверяют, действительно ли они транслируют эти посылы в контенте. Вместо этого смотрят на привычные метрики: охваты, реакции, вовлечённость, а о сути контента забывают.
Ещё одна полезная метрика — насколько в контенте отражаются ценности бренда. Расскажем на примере. Мы работали с телеграм-каналом банка и вручную проанализировали 60 постов. Не обязательно брать именно 60: можно 30 или 100. Главное, чтобы выборка была репрезентативной.
Мы заранее уточнили у бренда, с какими ключевыми атрибутами они стремятся ассоциироваться, например с технологичностью, экспертностью, дружелюбием. Дальше мы взяли каждый пост и отметили, транслирует ли он какой-либо из этих атрибутов. Например, если в посте рассказывается о новой разработке, то это попадание в «технологичность», а если просто сухая новость о скидке, то, скорее всего, никакого нужного посыла бренд не передаёт.
В итоге из 60 постов только в 29% действительно прослеживался хоть какой-то из желаемых атрибутов. Остальные 71% — это контент, который не усиливает позиционирование бренда.
Выводы тут такие: если компания говорит, что хочет ассоциироваться, например, с зелёной повесткой и социальной ответственностью, но при этом публикует только мемы и шуточки, не связанные с ESG, то у аудитории не будет нужного восприятия. Компания тратит деньги и время, но не создаёт нужную репутацию.
При этом по привычке компании продолжают мерить вовлечённость и отражать в отчётах высокие цифры. А то, что суть контента не соответствует целям бренда, мало кто отслеживает, хотя это напрямую влияет на восприятие компании. Теперь о том, как провести такой анализ у себя:
Всё то же самое можно сделать с помощью нейросети. Вы передаёте список атрибутов с пояснением, что каждый означает, выгружаете данные о постах из сервиса аналитики, например из LiveDune, вносите эти данные в нейросеть через документ и просите ИИ определить, какой из них транслируется в каждом посте. Такой способ сэкономит время, но всё равно потребуется ручная проверка, особенно если тексты сложные.
Повторяем пройденный материал. Можно до бесконечности измерять вовлечённость и считать количество подписчиков, реакции и охваты, а можно пользоваться более показательными метриками. Мы в КОМРЕДЕ предлагаем такие:
→ считать суперцелевых подписчиков — тех, кто соответствует описанию нашей целевой аудитории;
→ оценивать ядро аудитории — тех, кто стабильно реагирует на посты;
→ считать индекс эффективного вовлечения — чтобы учитывать разный вес реакций и правильно измерять ценность вовлечённости именно в вашем случае;
→ анализировать ценности бренда, чтобы транслировать нужные посылы.
Приходите в КОМРЕДУ, если хотите соцсети, в которых будут суперцелевые подписчики, вовлечённая аудитория и нужные бренду ценности. И отчёты без фиктивных цифр по нерабочим метрикам. Подскажем, поможем!
