Привет, я таргетолог учебного центра Convert Monster, эксперт по интернет-маркетингу. Сегодня множество учебных курсов предлагает широкую палитру онлайн-курсов по настройке и запуску таргетированной рекламы в социальных сетях. На курсах можно узнать, как пользоваться интерфейсом рекламных кабинетов, как распределять бюджеты между объявлениями, группами объявлений и кампаниями, как и при помощи чего делать креативы. Но, к сожалению, выпускники значительной части таких курсов не представляют трафик из социальных сетей как часть системы интернет-маркетинга проекта или компании.
В статье я расскажу о пяти самых простых, но очень полезных инструментах аналитики, которые должен использовать в своей работе каждый таргетолог. Этих инструментов в большинстве случаев достаточно для простой оценки эффективности рекламных кампаний.
Да, именно с них хочу начать, потому что таргетологи забывают использовать их при размещении рекламы. Utm-метки обязательны в случаях, когда реклама направляет пользователей на сайт или лендинг.
Utm-метка — это специальный параметр, который добавляется к url сайта, используемому в рекламе. Можно сказать, это маячки, которые содержат информацию о том, откуда приходят пользователи на ваш сайт. По ним можно узнать о канале рекламы и привлечения трафика, где они были размещены, о названии рекламной кампании, содержании рекламного объявления, аудитории, на которую таргетируется конкретное объявление, привлекшее пользователя на сайт.
Зачем нужны utm-метки? Они передают данные о характеристиках пришедших на сайт пользователей счетчикам веб-аналитики («Яндекс.Метрике», Google Analytics), системам учета заказов (например, в заявках в Tilda, а также в других CMS), записываются системами call-трекинга, привязываются к заказам в getcourse и универсальны практически для всех ресурсов.
Использование динамических меток значительно облегчает работу таргетолога и исключает возможность для ошибок в статистике, когда результаты одного рекламного объявления могут быть отнесены на счет другого.
Например, здесь можно посмотреть информацию по меткам в «Яндекс.Метрике»
Далее рассмотрим скриншот отчета из Яндекс.Метрики по utm-меткам:
Здесь видны все источники, указанные в метках как параметр utm_source
Строку с каждым источником можно раскрыть, нажав на крестик слева: тогда вам будет доступна информация по кампаниям и даже объявлениям, если вы использовали в метке соответствующие обозначения. На графике отображаются только те источники трафика, которые вы отмечаете галочкой. Справа в таблице приведены показатели посещаемости, а также отказов, глубина просмотра и количество просмотренных пользователем страниц.
Utm-метки добавляются к адресу посадочной страницы, для этого не надо вносить никаких изменений на сайте. Метка ставится сразу после окончания ссылки без пробела.
Формула utm-метки проста: Ссылка + utm-метка = ссылка с utm-меткой (все пишется без пробелов!).
Например,
URL (ссылка, адрес страницы): https://convertmonster.ru/
UTM-метка: ?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=skidka30
Ссылка с UTM-меткой: https://convertmonster.ru/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=skidka30
Сделать метки можно при помощи генератора меток, например utmurl.ru.
Подробнее о том, как правильно составить utm-метку, можно прочитать в блоге Convert Monster.
При запуске рекламных кампаний во «ВКонтакте» можно использовать статичные utm-метки: эти метки вы формируете для каждого рекламного объявления самостоятельно вручную или при помощи генератора или Еxcel. Не забывайте, что для каждого объявления у вас должны быть уникальные метки, а объявление следует называть так же, как параметры в метке, чтобы вы могли легко сопоставить рекламную публикацию и полученные результаты.
Для рекламных кампаний, которые запускаются в социальных сетях Facebook и Instagram (через Ads.Manager) можно использовать не только статичные пользовательские метки, которые вы полностью составляете сами, но и метки с использованием шаблонов, где будут заданы динамические параметры меток. Динамические параметры добавляют в метку в Facebook через двойные фигурные скобки «{{...}}» по следующему принципу: utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}.
Динамические параметры доступны при настройке рекламных кампаний в Facebook с такими целями, как трафик, охват, просмотры видео, взаимодействия с публикацией, генерация лидов, конверсии и узнаваемость бренда.
Пиксель социальной сети — это специальный код, который устанавливается на сайте рекламодателя и помогает социальной сети собирать информацию о посетителях сайта, которые являются одновременно пользователями данной социальной сети.
Этот инструмент незаменим для анализа поведения посетителей самой социальной сетью, формирования отчетов о поведении и параметрах привлекаемого трафика, оптимизации рекламных кампаний социальными сетями, сбора аудиторий ретаргетинга. Код пикселя ретаргетинга помогает также собирать данные для статистики рекламных кампаний.
Пиксель должен быть установлен на сайте сразу после создания рекламного кабинета. Пошаговую инструкцию по созданию и настройке Facebook Pixel вы найдете по этой ссылке, а узнать о том, как поставить на сайт пиксель социальной сети «ВКонтакте», можно здесь.
Вот как выглядит код пикселя
Код генерируется во «ВКонтакте» в разделе рекламного кабинета «Ретаргетинг / Пиксель», в Facebook в разделе «Events Manager / Пиксели».
Разместить оба пикселя на сайте можно самостоятельно, для этого коды пикселей нужно добавить в код всех страниц сайта в верхней части страницы между тегами <head> </head> (в разделе заголовка сайта). Так он будет собирать информацию о пользователе сразу, как только страница начала загружаться.
Другой способ размещения пикселя на сайте — партнерские интеграции. Они доступны, например, в Tilda или Wordpress, а также в ряде других CMS. Во «ВКонтакте» для партнерской интеграции нужно использовать только идентификационный код пикселя, а в Facebook можно при создании или копировании пикселя выбрать вариант установки «Добавление кода с помощью партнерских интеграций» (далее нужно будет выбрать ваш вариант интеграции).
Старайтесь не запускать рекламную кампанию до того момента, пока не установили пиксель ретаргетинга на сайт и не убедились в его работоспособности.
Если вы работаете с рекламодателем, у которого уже был рекламный кабинет и вы не знаете, был ли установлен пиксель на сайт, вы можете проверить его наличие при помощи специального бесплатного плагина для браузера Chrome — Facebook.Helper.
Удобная, простая и понятная система веб-аналитики, которая подходит и крупным интернет-магазинам, и одностраничным лендингам.
Этот счетчик не имеет отношения к социальным сетям «ВКонтакте» и Facebook, он просто записывает данные по всем пользователям, которые ходят на ваш сайт: откуда они приходят, сколько времени проводят, какие страницы посещают и т.п. Но этот счетчик не имеет доступа к внутренним (не публичным) страницам «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Он видит, что пользователи пришли из социальных сетей, но не может посмотреть, с каких именно страниц.
Поэтому ко всем ссылкам, которые вы размещаете в своих объявлениях, надо добавлять utm-метки — первый инструмент веб-аналитики.
Работа с «Яндекс.Метрикой» начинается с создания счетчика (это можно сделать, зарегистрировавшись на Яндексе и войдя в свою учетную запись) и установки кода на сайт, куда вы будете вести трафик из социальных сетей:
Код находится в разделе Метрики «Настройки» и выглядит вот так
В блоге Convert Monster можно подробно узнать о том, как установить счетчик на сайт и какие отчеты (кроме отчета по utm-меткам) в ней доступны.
Таргетолог, кроме установки счетчика на сайт, должен быстро находить отчет по utm-меткам, оценивать не только посещаемость сайта по каждому рекламному объявлению, но и показатели отказов (процент пользователей, покинувших ресурс в течении первых 15 секунд и не совершивших никаких целевых действий), время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц.
Если трафик, привлеченным каким-либо рекламным объявлением, дает показатель отказов более 30%, вероятнее всего объявление не соответствует содержанию посадочной страницы. Если показатель отказов превышает 50%, скорее всего вы не только показываете не ту страницу пользователям, но и выбрали неверно аудиторию. При показателях выше 60% вам явно нужно менять рекламные объявления.
При анализе стоит присматриваться не только к абсолютным значениям, но и к крайним максимальным и минимальным значениям параметров:
Например, на этом сайте все показатели отказов в норме
«Яндекс.Метрика» отлично собирает информацию о трафике, привлеченном из социальных сетей «ВКонтакте» и Facebook, но, к сожалению, теряет много данных о рекламе, которая показывается в Instagram.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12177 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это дополнительный инструмент веб-аналитики, который я рекомендую использовать в своей работе. Работа таргетолога с Google Analytics начинается с создания счетчика и установки его на сайт рекламодателя, как и в случае с «Яндекс.Метрикой». В этом видеоуроке вы узнаете все о базовых настройках Google Analytics.
Google дает возможность собирать такую же статистику, как и Метрика, но собранные данные могут несколько отличаться в этих двух счетчиках, так как каждый использует собственную логику.
Дополнительные плюсы Google Analytics состоят, во-первых, в возможности анализировать ассоциированные конверсии. Что это такое? Представьте себе, вы идете по улице и видите рекламу чайника «Tefal думает о вас». Потом вы включаете телевизор, видите длинный обзор, где рассказывается, что чайник Tefal — самый классный. Через три дня встречаете соседа, который рассказывает вам про свой новый чайник, отличный чайник марки Tefal. Вы открываете поисковик, набираете запрос «купить чайник Tefal» и оформляете заказ в интернет-магазине, который нашли в поиске.
Таким образом, первый контакт с брендом состоялся на улице — вы увидели рекламный баннер. Он не дал прямой продажи, но был значимым моментом для принятия вами решения о покупке. Рекламодатель должен обладать этой информацией, чтобы и дальше использовать этот канал рекламы.
Вот так работает отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics. В отчете вы увидите не только информацию по количеству достигнутых целей пользователями, привлеченными той или иной рекламой. Вам будет доступна информация о последовательности во взаимодействиях и количестве касаний с продуктом / брендом до момента совершения конверсионного действия или покупки. Чтобы получить показатели в этом отчете, вам необходимо настроить цели в Google Analytics до запуска таргетированной рекламы.
Данные по ассоциированным конверсиям
Также можно отследить последовательность действий до совершения конверсий:
Отчет «Основные пути конверсии»
Вторая полезная возможность Google Analytics — создание красивых отчетов для клиентов в Google Data Studio.
Пример такого отчета. Все наглядно и понятно: число кликов, стоимость рекламы, цена за конверсию и демографические показатели
Ниже представлен еще один вариант такого отчета с информацией по поисковым кампаниям.
Здесь вы видите демографию аудитории, привлеченной платной рекламой, и статистику по размещенным рекламным объявлениям
Это собственная система аналитики Facebook, которая собирает данные не только по рекламе и пользователям сайта, являющимся подписчиками Facebook, но и по всему трафику ресурса, приходящему на сайт по любым каналам. Преимущества Facebook Analytics в том, что она собирает данные о трафике, пришедшем с Facebook и Instagram, которые теряют другие системы веб-аналитики.
Чтобы получить доступ к Facebook Analytics, вам достаточно иметь доступ к Business Manager в Facebook и правильно установленный пиксель на вашем сайте. Чтобы познакомиться со всеми возможностями сервиса, вам даже не нужно создавать собственный аккаунт. Facebook создал демо-аккаунт для этих целей. Подробное руководство вы найдете тут.
Как и прочие системы веб-аналитики, Facebook начинается с обзора трафика на сайте
Идем дальше и смотрим другие отчеты:
Здесь доступны данные о самых результативных постах и активности вашей аудитории по времени суток
Facebook, как и отчет об ассоциированных конверсиях Google Analytics, помогает получить информацию о сложных конверсиях. Инструмент содержит множество других интересных отчетов, которые помогут получить ценную информацию о поведении пользователей, привлеченных таргетированной рекламой.
Итак, перед вами 5 инструментов аналитики, которые будут полезными для каждого таргетолога. Изучайте и применяйте их в работе над своими SMM-проектами!
