LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
Представьте, что вы заказали текст и получили материал, который не хочется публиковать. Такая ситуация, к сожалению, не редкость: компании часто тратят время и бюджет на разработку контента о бренде, но результат не соответствует ожиданиям. При этом неважно, обращаетесь вы к фрилансеру-новичку или собираете контент-отдел из маститых авторов в штат. А всё потому, что причина проблемы кроется не в уровне исполнителя, а в организационном процессе. Исполнителю может не хватать вводных данных, а заказчику — времени или источников для их предоставления. В результате проект затягивается и обе стороны остаются недовольны.
Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо налаживать четкую коммуникацию с авторами. В этом, в том числе, помогают подробное техническое задание (ТЗ), согласованные критерии оценки и оперативные правки. В сегодняшней статье контент-маркетолог digital-агентства LZ.Media, Екатерина Агеева, расскажет о пяти самых распространенных ошибок компаний при заказе текстов и поговорит о том, как их избежать или исправить.
Дисклеймер: Даже если вы пишете тексты о своем бизнесе самостоятельно или генерируете их с помощью AI — эта статья будет полезна. Подготовка к сотрудничеству с подрядчиками мало чем отличается от работы с нейросетями и self-менеджмента. Например, вам в любом случае придется описать задачу (в случае с ИИ — составить промпт) и подумать, какой контент вы хотите получить на выходе.
Желательно, чтобы вы детально описали задачу для копирайтера, особенно если он работает с ней впервые. Подробные вводные помогают правильно расставить акценты в тексте, составить его оптимальную структуру и подобрать релевантные примеры/факты. А без этой информации автор действует практически вслепую.
Если в брифе указано «Написать статью о продукте» или «Сделать текст для сайта», исполнитель вынужден опираться на собственные догадки. Без описания целей и задач контента и его аудитории, а также без указаний на тематику, тип, формат и объем публикации, текст может получиться информативным, но не продающим, или наоборот, будет выглядеть сплошной рекламой без практической пользы. Дополнительно ТЗ можно дополнить референсами удачных текстов и источниками для сбора информации.
Четкое ТЗ позволяет копирайтеру с первого раза создать текст, который отвечает вашим ожиданиям. Кроме того, вы сможете оценить результат работы по заранее согласованным параметрам. Но об этом чуть позже.
Даже при подробном описании темы вы можете получить тексты, которые не подходят с точки зрения позиционирования бренда или отличаются от фирменной подачи. Например, одна половина материалов может быть написана официально, а вторая — в разговорной манере. В этом случае аудитории сложно воспринимать целостный имидж компании, что влияет на лояльность клиентов.
Также разный стиль изложения на сайте, в соцсетях и email-рассылках создает впечатление несогласованной работы. Читатели и подписчики не воспринимают материалы как часть единой коммуникации и не видят общего образа компании. В результате клиенты не всегда понимают, с кем они взаимодействуют, и могут воспринимать каждое сообщение отдельно без связи с предыдущими.
Единый стиль во всех каналах позволяет аудитории узнавать бренд с первых строк. Фирменный tone of voice упрощает восприятие информации и создает ощущение надежности. Когда компания говорит одинаково на всех площадках, читателям проще доверять и запоминать ее. Между тем, результаты исследования Deloitte Digital показывают, что 62% покупателей чувствуют, что у них есть отношения с брендом. А по данным Exploding Topics, 81% потребителей должны доверять бренду, чтобы рассмотреть возможность покупки у него.
Если у вас нет четкого описания голоса бренда, копирайтер выбирает подачу на свое усмотрение, ориентируясь на личный опыт и вкусы, а не на стратегию компании. В итоге в текстах можно встретить неожиданную фамильярность, нелепую шутку, избыточный канцелярит или противоречивую терминологию. Поэтому перед постановкой задачи как минимум укажите, каким должен быть текст: дружелюбным, экспертным, мотивирующим или нейтральным. Еще лучше — если приложите примеры материалов в нужном стиле и пропишете варианты обращения к ЦА, допустимые и запрещенные слова, требуемый уровень формальности и так далее.
В самом начале статьи я отметила, что проблемы в копирайтинге не всегда связаны с (не)профессионализмом подрядчиков. Но это не значит, что вам не надо смотреть на навыки копирайтеров.
Если при поиске авторов вы ориентируетесь только на стоимость услуг, это может привести к низкому качеству материалов. Зачастую исполнители с минимальным ценником являются начинающими специалистами, используют шаблонный подход к работе и не имеют знаний и опыта в конкретных отраслях. А без понимания специфики продукта и аудитории сложно написать текст, который выполняет конкретную бизнес-задачу.
Выбор исполнителя стоит начинать с поиска подходящих площадок. Существует несколько основных вариантов:
Основная масса предложений по контенту сконцентрирована на специализированных фриланс-биржах. Например, на платформе Kwork в 2024 году насчитывалось более 55 000 предложений именно от копирайтеров. Однако социальные сети сейчас тоже набирают популярность в сфере поиска подрядчиков.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13293 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Перед началом работы обязательно обсудите с автором основные условия. В первую очередь, стоит определить тематику, количество и объем текстов, дедлайны, а также порядок согласования материалов: кто и как проверяет тексты, кто и в какие сроки вносит правки, сколько вообще итераций правок может быть и так далее.
Чтобы проверить навыки исполнителя, просмотрите его портфолио и уделите особое внимание работам в вашей тематике. При необходимости можно запросить тестовое задание, которое поможет оценить качество текста и умение автора адаптироваться под ваши условия. Но будьте готовы, что за тестовое придется заплатить.
Что касается стоимости текстов, то лучше оценивать ее в связке с компетенциями автора, сложностью вашей отрасли, вашими требованиями и сроками. Для удобства вы можете заранее сравнить расценки нескольких авторов с похожим уровнем опыта. Помните: прозрачные договоренности и проверка навыков до подписания договора увеличивают шансы на материал, соответствующий целям проекта.
Оценка текста фразой «не нравится» не дает автору понимания, что именно нужно изменить. Если вы скажете, что «материал не подходит» без какой-либо конкретики, автору будет нечем руководствоваться при исправлении. Без согласованных критериев правки становятся субъективными и работа затягивается.
Чтобы избежать таких проблем, заранее определите, каким должен быть итоговый материал. И здесь я снова возвращаюсь к вопросу ТЗ: критерии для оценки контента напрямую зависят от задач текста, его формата и канала размещения. Базовый набор параметров может включать:
Сформулированные вами критерии оценки нужно донести до исполнителя в понятной форме. Это тоже можно сделать разными способами:
Детализация основных критериев текста в ТЗ и договоре, на созвонах и в переписке помогает автору ориентироваться в ваших требованиях и снижает риски разногласий между сторонами.
Когда копирайтер не получает реакции на готовый текст, а затем видит огромное полотно из правок, процесс может затянуться. Исполнителю приходится вновь корректировать материал, который уже прошел несколько этапов согласования, или полностью менять его концепцию.
Кроме того, задержка фидбека влияет на качество и мотивацию. Автор теряет контекст работы, а правки становятся сложнее и дороже. Это особенно критично, если тексты публикуются в рамках кампаний с ограниченными сроками.
Чтобы не допустить подобных ситуаций, заранее договоритесь о формате, объеме, стиле и сроках комментариев. При этом важно формулировать их конкретно и корректно, указывая на точные ошибки. Такая тесная коммуникация поддерживает общий темп работы и позволяет быстрее прийти к финальной версии текста.
Согласованные задачи, прозрачные критерии и оперативная обратная связь делают работу с копирайтером предсказуемой и результативной. При этом не стоит полагаться исключительно на собственные навыки или передавать создание текста нейросетям. Даже если вы эксперт в своей отрасли, взглянуть на продукт глазами аудитории бывает сложно. Копирайтер способен занять промежуточную позицию: объединить ваши знания о бизнесе и интересы пользователей, чтобы материал был понятен и полезен читателю. Поэтому грамотный выбор профессионала обеспечивает не только высокое качество текста, но достижение конкретных маркетинговых и бизнес-целей.
