Тендеры и лиды
Информация
Любимое занятие предпринимателей и маркетологов — найти успешный кейс, вдохновиться красивыми цифрами и попытаться применить чужие наработки в своих проектах. Это действительно может принести пользу. Но есть и другой, не менее эффективный подход: изучить чужие провалы, чтобы не наступать на опробованные коллегами в деле грабли.
В этой статье мы разберем хрестоматийные ошибки в рекламе, которые способны нанести бизнесу серьезный финансовый урон. Часть из них кажется очевидной — но вы удивитесь количеству людей, которых это не остановило ;)
Как говорит Founder and CEO of PW agency, co-Founder of AA+ consulting Анна Автайкина:
«Человек бизнеса никогда не должен зазнаваться, ведь с гордо поднятой головой оступиться намного легче!».
1. Незнание реальной целевой аудитории
Верное определение своей ЦА — залог успеха. Вот только представление о том, кто покупает ваш продукт, не всегда совпадает с реальностью. Даже крупные корпорации с огромным штатом маркетологов иногда попадают в эту коварную ловушку.
Три примера из мировой и личной практики:
А) В роликах рекламной кампании Gillette побрившегося мужчину моментально окружала толпа восторженных красоток. Типичная попытка эксплуатации принципа sex sells — но здесь она привела к прямо противоположному эффекту. Рекламщики не учли, что бритвы очень часто приобретают для своих мужей жены, когда закупаются хозяйственными товарами. Очевидно, что желания конкурировать с красотками модельной внешности у них не нашлось.
Б) Компания по производству молочной продукции выпустила йогурты под брендом «Скелетоны». Ярко, бодро и про нежить — все, как любят дети и подростки. Только не учли, что платить на кассе за эти йогурты будут мамы и папы, для которых подобное позиционирование оказалось слишком уж смелым, а потому сомнительным.
В) Случай из портфолио сотрудника PW agency. Одна известная российская компания продавала справочные правовые системы для главных бухгалтеров. Чтобы подчеркнуть мощь и скорость нового ПО и его превосходство над конкурентами, сняли ролик про гоночный болид, обгоняющий другие машины. Вот только на ЦА из женщин 45-50 лет этот образ не сработал.
2. Игнорирование местных особенностей
В эпоху победившей глобализации многие маркетологи считают, что рекламное сообщение будет одинаково воспринято в любой точке земного шара. На деле же в каждом регионе своя специфика, и если её не учесть, рекламная кампания может пройти незамеченной или даже иметь обратный эффект.
Вот несколько ярких примеров:
А) Маркетологи «Кока-Колы» продвигали знаменитую газировку в арабских странах так же, как и в США. А именно — разместили один за другим три плаката с изображением измученного жаждой путника, который сначала без сил лежал в пустыне, затем пил освежающую «Кока-Колу», а после бодро мчался по песчаным барханам. Увы, рекламная кампания провалилась — арабы читают слева направо, и для путник сначала был бодр, потом пил «Кока-Колу», а после умирал от жажды в пустыне.
Б) Маркетологи одной западной компании решили продвигать в странах Африки детское питание в баночках и украсили упаковку изображениями милых младенцев. Они не учли, что в ряде регионов, где много неграмотных людей, на упаковке обычно показывают ингредиенты продукта. В итоге картинка с детьми была прочитана буквально — как «обед из младенцев».
В) Автопроизводители не раз натыкались на лингвистические ловушки, когда название модели на местном языке звучало двусмысленно или непристойно. Классический пример — Chevrolet Nova: на испанском «no va» воспринимается как «не едет», что, разумеется, не помогает продажам.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13202 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
3. Шутки на табуированные темы
Есть темы, с которыми в рекламе лучше не заигрывать, иначе можно быстро оказаться под шквалом критики. Чаще всего речь идет о религии, расе и сексизме.
А) Даже на Западе, где много внимания уделяют политкорректности, бренды допускали промахи. Так, в ролике Dove афроамериканка после использования мыла «превращалась» в белую женщину. Авторы хотели подчеркнуть «супермоющее действие», но аудитория увидела болезненную отсылку к расовому неравенству.
Б) Итальянский бренд мороженого Antonio Federici к визиту Папы Римского запустил постеры со слоганом «Мороженое — наша религия» и образами соблазнительных монахинь. Кампания вызвала массовое возмущение и бойкот — и не только среди верующих.
4. Невыполнимое обещание
Стремясь сделать оффер максимально привлекательным, легко взять на себя неподъёмные обязательства. Иногда масштабы ошибки становятся видны лишь годы спустя — вместе с колоссальными издержками.
А) Много лет назад American Airlines предложила пожизненный абонемент на полёты первым классом за 250 тысяч долларов, рассчитывая быстро пополнить кассу. В долгосрочной перспективе это обернулось финансовой бедой: обладатели безлимитов бронировали по нескольку рейсов сразу и всячески эксплуатировали привилегии. Итог — скандалы, суды, репутационные потери и невозможность выполнять данные обещания.
Б) Случай из практики PW agency. Клиент — молодой владелец сети автомастерских — ввёл 10‑летнюю гарантию на ряд работ. Поломки случались чаще прогнозов, и со временем компания обрела «армию» клиентов на бесплатный ремонт.
5. Неудачный контекст
Катастрофой может стать и запуск кампании в неподходящее время или в неправильном месте. Так, один крупный авиаперевозчик начал масштабную рекламу в день резонансной авиакатастрофы.
Другие примеры неудачного окружения:
Джошуа Спаниер, вице‑президент Google по глобальному маркетингу в СМИ, подчёркивал: важно ежедневно отслеживать контекст и при необходимости корректировать тон и визуалы с учётом окружения. Это касается не только действий конкурентов, но и общей повестки.
Пусть эти пять уроков помогут вам избежать самых болезненных ошибок. Команда PW agency желает вам только удачных кампаний и громких побед в рекламе!
Пусть эти пять уроков помогут вам избежать самых болезненных ошибок. Команда PW agency желает вам только удачных кампаний и громких побед в рекламе!
