2L Agency 
Тендеры и лиды
Информация
Основываясь на личной практике и опыте коллег, ведущий проектный менеджер коммуникационного агентства 2L Ирина Буренина разбирает реальные примеры факапов в работе с блогерами, причины их возникновения, возможные последствия и пути обхода.
Начнем с банальной ошибки, с которой сталкивались едва ли не все, кто делал интеграции и рекламу у блогеров. Это отсутствие четкого брифа, в котором учтены все нюансы проекта. Запомните: детально проработанный бриф – это основа сотрудничества с блогером.
Бывает так, что в качестве брифа клиент дает перечисление характеристик товара/услуги, о которых блогер должен сказать, и желаемый хронометраж интеграции. Так вот, это – не бриф. Подобный вариант техзадания допустим в редких случаях, когда вы не первый раз работаете с конкретным блогером, он уже знает ваши предпочтения, а вас полностью устраивает его подход и формат. Но такие случаи – исключение. Так что должно быть в подробном брифе?
Существуют целые гайды о том, как правильно писать бриф, но статья не об этом, поэтому поделимся кратким чек-листом, используя который, вы сэкономите время и нервы. Вот набор пунктов, которые должны быть в брифе для блогера:
Очень важно до старта работ официально согласовать бриф всеми сторонами. Поскольку в любых спорных ситуациях именно он будет основным аргументом. Не прописано требование – заказчик сам виноват; прописано, но не выполнено – вина блогера, придется переделать.
В одном из наших проектов блогер снимал обзор ноутбука. Несмотря на то, что сценарий был одобрен и видео получилось качественным, возникла проблема: в кадр постоянно попадал личный ноутбук блогера с логотипом стороннего бренда. Поскольку полное отсутствие продуктов конкурентов было ключевым требованием в брифе, блогеру пришлось полностью переделывать ролик.
Не стоит бояться длинных брифов! Это основной рабочий документ и для заказчика, и для блогера. У нас как-то был бриф на 3 листа, и ни один из блогеров не высказал недовольства. Изучить детальный, пусть и объемный, бриф один раз – куда эффективнее, чем задавать бесконечные вопросы в процессе или переснимать готовый ролик.
Казалось бы, если «за деньги да», то блогеру должно быть без разницы, что и как рекламировать. По крайне мере, если категорического отказа относительно продукта блогер не высказал, то дальше он просто отрабатывает свои деньги, согласно договору, согласно брифу и т.д. Так, да не так. Безусловно, есть блогеры, которые берутся за любой продукт, а среди них найдутся уникумы, которые сделают это хорошо. Однако для абсолютного большинства авторов важен и собственный контент, и то, какие продукты они продвигают на своем канале: насколько они интересны их аудитории, насколько эти продукты действительно хороши, ведь блогер, так или иначе, рекомендует их своим подписчикам.
Хороший блогер хочет знать не только о продукте, но и:
Когда блогер получает такую информацию, он больше заинтересован в сотрудничестве. А реклама получается гораздо эффективнее.
Если же блогер говорит, что продукт не подходит его аудитории, даже когда вы предложили хорошие условия – прислушайтесь к нему. Скорее всего, это ценный совет честного автора, и сегодня вы сэкономите деньги, а в будущем можете смело предложить такому блогеру другой проект.
Когда блогер искренне увлечен продуктом, с энтузиазмом подходит к работе и знает, чем продукт может быть полезен его аудитории – рекламные интеграции получаются максимально органичными: интонация остается естественной, а подача напоминает дружескую рекомендацию. Напротив, если автор равнодушен к предложению и воспринимает его лишь как рутинное задание, интеграция будет выглядеть натянутой, вымученной, лишенной логических связей и сопровождаться неестественной сменой темпа речи.
Этот момент мы обозначили в чек-листе по брифу. Однако стоит признать, это самый неоднозначный пункт. И ошибкой будет не отсутствие в брифе строчки про какие-нибудь «до трех правок», а отсутствие понимания, как действовать при необходимости внесения правок.
Отсутствие заранее согласованных условий по внесению изменений действительно способно создать проблемы, однако достичь четкого соглашения, которое бы устраивало обе стороны, бывает непросто. Основная сложность кроется в неопределенности относительно самого факта наличия правок, их количества, трудоемкости, обоснованности и причины появления. Например, заказчику может не понравиться темп речи спикера, сухость подачи материала, плохой фокус и другие, часто субъективные, моменты.
Договоренность о трех возможных исправлениях выглядит привлекательной для клиента, но даже одно изменение может занять у исполнителя целый рабочий день. Формулировка конкретных форматов правок тоже несет риски, поскольку они трудно предсказуемы. А может случиться так, что заказчик, перестраховываясь, включит такой пункт в договор, блогер поднимет цену, понимая возможные дополнительные работы, но в итоге всё получится сразу, а клиент зря переплатил.
Так как же быть? – Выбор за вами, но можем сказать за себя. В коммуникационном агентстве 2L мы, как правило, избегаем пунктов о внесении правок в договорах. Получив ролик, нуждающийся в доработке, мы обстоятельно объясняем, что именно требует изменения и почему. Мы крайне ответственно подходим к составлению брифа, и именно он значительно облегчает процесс аргументации необходимых правок. Бриф, экологичные коммуникации и здоровая логика.
Любой уважающий себя блогер стремится к тому, чтобы показать своей аудитории личное мнение, свою экспертность, независимость. Порой это оборачивается для брендов антирекламой: когда инфлюенсер делает не очень позитивный обзор или сравнивает несколько товаров, и ваш оказывается, по его мнению, хуже других по тем или иным параметрам. Но резкая реакция в отношении такого блогера – это худшее, что вы можете сделать. Убедимся в этом на живых примерах.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Бренд, назовем его «Икс», неоднократно заказывал интеграции у блогера Вани (имя также условное). Но однажды Ваня снял ролик (не заказной), в котором сравнивал несколько схожих товаров, включая продукт бренда «Икс», который оказался отнюдь не лучшим в подборке, по итогам тестирования блогером. Представители бренда возмутились таким поведением блогера и в грубой форме объявили о прекращении сотрудничества. В итоге автор стал откровенно хейтить бренд в своем канале, подписчики его поддержали, а для бренда проблема приобрела серьезный масштаб.
Подобные ошибки совершают даже крупные бренды, когда попадают в поле зрения особо скандальных инфлюенсеров – тех, что любят разбирать не преимущества, а недостатки товаров. Но важно помнить, что у таких авторов, как правило, очень активная и лояльная аудитория. И вот другой пример. С одним их таких ярких блогеров работала команда агентства 2L. В один не самый прекрасный день продукт нашего клиента «попал под раздачу». Приятного мало, но мы успокоили клиента, объяснили пути развития событий и высказали блогеру только лишь сожаление, что продукт не оправдал его ожиданий. В дальнейшем ни одного негативного упоминания бренд не получил.
Таким образом, важно понимать, что иногда выгоднее проявить осторожность и деликатность, нежели выражать недовольство и навсегда разрывать сотрудничество с блогером. Помните, что каждый автор вправе свободно выражать свою точку зрения. Разрешить единичный инцидент не так сложно: достаточно грамотно сформулированных комментариев с весомыми аргументами и активного участия в дискуссиях. А вот резкая негативная реакция может привести к усилению антирекламы и куда более серьезно и необратимо повлиять на репутацию бренда.
Нет такого специалиста, который хотя бы единожды не упустил письмо от блогера. Вот реальная ситуация: сотрудник пиар-отдела крупной компании по стечению обстоятельств, не специально, перестал отвечать на запросы популярного блогера. Последний воспринял это как личное оскорбление и начал регулярно критиковать бренд. Сотрудник ответил взаимностью, запретив любые дальнейшие контакты с автором. Казалось бы, на ровном месте, как снежный ком, вырос конфликт, который ударил по репутации бренда.
И дело вовсе не в исключительной важности больших блогеров. Авторитет микроинфлюенсеров среди их аудитории зачастую оказывается выше, чем у миллионников, поэтому обижать маленьких никак нельзя. Даже если вы вообще не работаете в конкретный период времени с блогерами, будьте с ними учтивы: вам написали – ответьте. Просто заготовьте шаблон деликатного отказа и отрабатывайте запросы хотя бы раз в 2-3 дня.
Составить подробный технический бриф, но возложить на блогера весь креатив, от идеи до сценария – прямой путь к формальной, грубой рекламной врезке вместо яркой и нативной интеграции.
Блогеры, которые не имеют большого опыта работы с рекламодателями, опасаются совершить ошибку и потому предпочитают точно придерживаться предложенного брифинга, боясь отклоняться от заданной структуры. Опытные же инфлюенсеры нередко ленятся проявлять инициативу, если клиент заранее не предоставил никаких конкретных пожеланий или креативных подсказок. Итогом становится технически безупречная интеграция продукта, но сухая и неинтересная зрителю.
Важно учитывать, что далеко не всегда блогеру удается самостоятельно придумать наиболее удачную стратегию внедрения товара в ролик. Несколько идей или примеров гармоничного встраивания продукта в сюжет смогут значительно повысить эффективность рекламной кампании. Совместная работа над контентом позволяет создать действительно интересный материал, который привлечет внимание зрителей.
А это обратная сторона той же медали. Не участвовать в творческом процессе плохо, но и диктовать все до мелочей – не менее серьезная ошибка. Написать блогеру готовый сценарий, текст, полный дресс-код, приправив это инструкцией, что и как смонтировать – это провал.
Однажды специалисту 2L клиент поставил задачу: подбор блогеров и организация рекламных интеграций согласно брифу. Документ содержал четкий перечень фраз, обязательных к произнесению, а вся инициатива сводилась лишь к поиску подходящих авторов. Заказчик настаивал на неукоснительном соблюдении сценария, вплоть до принудительной перезаписи тех блогеров, кто позволял себе отступления от текста. Получалось нечто вроде конвейера, производящего однотипные интеграции, совершенно чуждые стилистике каждого конкретного блогера.
Подобный подход оправдан разве что в коротких промороликах на несколько секунд, предназначенных для анонсов акций или специальных предложений, когда используется готовая визуализация и согласованный текст для озвучки. Однако если речь об интеграции на 1-2 минуты, отсутствие эмоциональной вовлеченности делает просмотр утомительным и снижает интерес зрителя.
Особенно абсурдной выглядит ситуация, когда заказчики пытаются диктовать блогерам внешний вид и манеру подачи материала. Например, обычный герой соцсетей, известный своей небрежной одеждой и расслабленным стилем речи, внезапно превращается в образцового телеведущего в идеально выглаженном костюме, читающего рекламный текст официальным тоном. Подобная метаморфоза вызывает недоумение публики и привлекает внимание скорее к изменению облика блогера, чем к самому продукту.
Таким образом, разумнее всего давать блогерам определенную свободу творчества, позволяя оставаться самими собой. Иногда полезно пожертвовать каким-нибудь пунктом из технического задания, чтобы интеграция получилась естественной и привлекательной для целевой аудитории.
Обеспечьте блогера хорошо продуманным брифом, подчеркните преимущества продукта для аудитории, поделитесь несколькими интересными концепциями и покажите открытость к конструктивным решениям. И тогда сотрудничество станет приятным и полезным для обеих сторон.
