Управление репутацией: как оценить эффективность

Бизнес вкладывает всё больше и больше денег в работы по улучшению уровня своей репутации. И поэтому становится необходимым отслеживать качество и эффективность работы в этом направлении. Как понять, что инвестиции в репутацию окупаются? Разбираемся с этим в новой статье.

Как можно измерить эффективность репутационной кампании

Эффективное управление начинается с измерения. Да, безусловно, можно увидеть, как растёт прибыль или на первых страницах поисковика появляется всё меньше негативной информации. Но всё же вместо интуитивных оценок можно использовать и набор количественных и качественных показателей. Познакомимся с ними поближе.

Показатели восприятия и лояльности

По этим показателям мы сможем отследить, что думают и пишут о компании её клиенты и интересующиеся её деятельностью люди.

1. Индекс репутации (Ex-индекс). Рассчитывается на основе анализа тональности упоминаний в поисковой выдаче. Формула оценивает вероятность формирования положительного или отрицательного мнения, варьируясь от -100% (абсолютно негативная репутация) до +100% (абсолютно позитивная).
2. Индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score). Демонстрирует готовность людей рекомендовать ваш бренд. Пользователей делят на промоутеров, нейтралов и критиков, детракторов, то есть недовольных клиентов. Высокий NPS коррелирует с ростом повторных продаж и снижением затрат на привлечение клиентов. Рассчитывается как процент промоутеров минус процент критиков, показывая истинную лояльность и потенциал для роста бизнеса, основанного на «сарафанном радио». 
3. Средний рейтинг и объём отзывов. Это ключевые метрики. Рейтинг, то есть оценка, показывают уровень удовлетворённости пользователя. Даже ползвезды могут повлиять на решение о покупке. Объём и количество отзывов в свою очередь докажут удовлетворённость пользователя. Важен не только средний балл, но и количество, качество и актуальность отзывов, которые сообщают поисковым системам и пользователям о востребованности бизнеса.

Показатели цифрового присутствия и влияния

Эти показатели измеряют, насколько бренд заметен и контролирует информационное поле.

1. Видимость в поиске (SERM). Показатель, демонстрирующий, какую долю занимают контролируемые ресурсы, содержащие информацию о компании, которые создают его репутацию. Оценивается позиция и тональность материалов (вашего сайта, отзывов, новостей) в топ-10 по запросам с названием бренда. Отметим, что примерно 6 первых строк выдачи получают основной трафик кликов.
2. Доля голоса (SoV или Share of Voice). Показывает, какую долю присутствия в общем инфополе занимает ваша компания по сравнению с конкурентами. Рост доли голоса часто свидетельствует об усилении рыночных позиций. Чем значение метрики выше, тем заметнее компания.
3. Частота контактов (OTS или Opportunity To See). Показатель, оценивающий, сколько раз потенциальный клиент видит контент (например, отзыв) с положительной тональностью. Помогает планировать кампании по формированию имиджа.

Бизнес-метрики, связывающие репутацию с результатом

Эти показатели смогут продемонстрировать вам, насколько эффективна репутационная кампания с точки зрения финансов.

1. Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate). Метрика прямо указывает на финансовые потери из-за плохой репутации. Она покажет процент пользователей, которые перестали обращаться к вам за услугами компании и больше не выбирают ваш товар за выбранный период времени. Рассчитывается как (Количество ушедших покупателей за какое-то время / Общее число клиентов в начале периода) x 100%. Мониторинг Churn Rate помогает оценить репутационные убытки в деньгах.
2. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI или Return on Investment). Главный показатель прибыльности вложений. Рассчитывается как (Доход от вложений - Затраты) / Затраты * 100%. Успешные ORM-кампании могут демонстрировать высокие значения ROI за счёт предотвращения упущенной выгоды и роста конверсии.
3. Конверсия от репутационного трафика. Метрика покажет, какой процент пользователей, пришедших на хорошую репутацию, в итоге совершили целевое действие, например, покупку. Необходимо отслеживание действий пользователей после взаимодействия с позитивным контентом: переходы на сайт, запросы направлений, звонки. Рассчитывается как (число целевых действий / число посетителей из репутационного источника) * 100%. 

Инструменты и системы для сбора данных

Рассчитывать все эти метрики самостоятельно — хлопотно, сложно и порой невозможно без использования технологий. Вам потребуются системы мониторинга и медианалитики, которые отследят все упоминания бренда в сети (на отзовиках, форумах, в соцсетях и СМИ). Именно они сэкономят вам массу часов рабочего времени и соберут все необходимые данные для анализа.

Также сейчас на помощь можно привлекать искусственный интеллект и нейросети. Они смогут провести анализ данных и подсветить важные моменты, на которые стоит обратить внимание.

Что ещё важно учитывать

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13319 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Важно понимать, что репутацию не получится «посчитать» и «просчитать» на 100%. Это очень капризная натура, которая порой сложно поддаётся измерению стандартными методами — уж слишком от многого она зависит. Поэтому все эти метрики должны служить лишь опорой для определения эффективность репутационной кампании и её корректировки, но никак не основой для расчёта мнимого KPI.

Стоит обязательно и в первую очередь тональность упоминаний, общую тональность поисковой выдачи. Тональность упоминаний бывает позитивная, негативная и нейтральная. Абсолютно любое упоминание о бренде так или иначе попадёт в ту или иную категорию. Очень хорошо по тональности разделяют упоминания системы мониторинга, предоставляя отчётность в виде диаграмм, с разметкой по ресурсам. Благодаря им можно отследить и динамику изменения тональности в общем.

Конечно же, хороший показатель — рост числа положительных упоминаний. Но он отслеживается именно в динамике за определённый период времени. И чем быстрее показатель повышается, тем эффективнее репутационная кампания.

Тональность поисковой выдачи покажет, какие ссылки и ресурсы попадают в поисковую выдачу (особенно важно, какие попадают на первые страницы поисковика, первые топ-10). Здесь также хороший результат анализа показывают системы мониторинга, но можно оценить и самостоятельно, просмотрев первые топ-10 ссылок в поисковике на предмет позитивных и негативных упоминаний. На основе этих данных строится стратегия по работе с репутацией, и чем больше будет негативных упоминаний, тем она будет сложнее, а кампания по защите репутации — длительнее.

Важно понять, что не бывает волшебных показателей и метрик, которые помогут с точностью определить эффективность репутационной кампании. Так или иначе, анализировать в этой области придётся много данных. Лучше всего оценивать все значения в совокупности. Да, задача не из простых, но здесь на помощь придут или опытные репутационные менеджеры, которых можно нанять в штат и сформировать целый отдел по защите репутации, или же репутационные агентства, у которых уже есть своя команда специалистов. Используя важные метрики и показатели, они смогут продемонстрировать вам наглядно, что вложения в репутацию — оправданны и необходимы.