Тендеры и лиды
Информация
Делимся личным опытом, как отказались от «контента ради контента», изменили подход к разработке материалов и получили результаты, которые теперь работают на нас.
Статьи выходили, но их не читали.
Мы регулярно публиковали материалы у себя в канале, на площадках. Но по факту: реакций почти не было, обсуждений – единицы. Наш контент просто терялся среди таких же экспертных статей.
Кейсы были, но они не приводили клиентов.
Мы стандартно расписывали проекты: задачи, этапы, результаты – всё на месте, казалось бы. Но не происходило главного: никто не приходил со словами «мы прочитали ваш кейс и хотим работать с вами». Заявок с кейсов у нас не было.
Если результата нет, значит, где-то ошибка всё-таки есть.
Мы задумались...Пишем вроде всё правильно: тексты экспертные, структура логичная, заголовки цепляющие, боли обозначены, выводы сформулированы. Всё как по учебнику. Тогда в чём проблема?
Перечитали свои статьи, кейсы.
Беспристрастно задавали вопрос «Нам самим это интересно читать?». Честно отвечали «Всё хорошо, но нужно переделать». От правды стало грустно. Поплакали, но не сломались.
Пересмотрели чужие блоги, портфолио.
Перерыли десятки статей, кейсов конкурентов, залезли в смежные ниши и даже к нашим заказчикам. Перекопали кучу сайтов и профессиональных площадок.
Чем больше смотрели, тем больше понимали, что как и многие: пишем не от «зачем?», а от «надо», смотрим глазами автора, а не читателя.
Показываем экспертность, но не делимся опытом.
Мы описывали этапы. Перечисляли инструменты. Объясняли логику. Но редко рассказывали: где сомневались, где спорили, где было сложно, где ошибались.
Информируем, но не делимся мнением.
Материалы были полезными. Но в них редко звучало: «мы считаем», «мы не согласны», «мы пробовали иначе». Без позиции текст превращался в скучную википедийную справку.
Говорим, но не звучим как мы.
И самый болезненный вывод. Если закрыть логотип, невозможно понять, что это написали мы. Ни интонации. Ни характера. Просто аккуратный корпоративный текст, без лишнего хлесткого словечка.
Дело не в виде контента, а в его необходимости.
Во-первых, мы поняли, что контент не обязан быть гениальным, но он обязан быть зачем-то. Если мы сами не можем объяснить, зачем он нужен бизнесу и нам самим не интересно его читать, клиент тем более не увидит в нём ценности.
А, во-вторых, из-за привычки работать «по учебнику» или «как у всех», попадаем в одну и туже ловушку – скучно, неинтересно, безлико. Сегодня такой подход уже не работает.
В начале мы делали «как принято» - первое, второе, третье и компот.
Но в момент поисков «что не так?», задали себе простой вопрос: «А это вообще кейсы?»
То, что мы писали, по сути было перечислением этапов работы по поверхности. Да, всё правильно. Да, по делу. Да, нужно для Seo. Все так делают. Но честно – скучно и предсказуемо. Такой текст описывает процесс, но не показывает масштаб работы и реальную сложность проектов. Не показывает и не раскрывает нас, как специалистов.
Мы перестали спрашивать: «Что ещё можно показать?» И начали задавать вопрос: «Что на самом деле заказчик хочет понять, когда выбирает подрядчика?»
Кто будет работать над проектом
Насколько погружается в задачу проекта
Как взаимодействует с заказчиком
Какой подход к задаче
Справится ли с задачей, хватит ли опыта
Как решает проблемы
Может ли предлагать идеи
Как приходит к тем или иным решениям
Как реагирует на правки, форс-мажоры
Всё очевидное обычно рядом...
Самые простые ответы почти всегда на поверхности. Их не видно только потому, что мы слишком близко к задаче. Поднимаешься на уровень выше, и картинка складывается.
Самое главное – убрали «была задача, мы её решили». Изменили подход к разработке и получили уникальные кейсы.
В каждом своя идея
Показали процесс взаимодействия специалистов
В каждом своя история
Вспомнили о сложностях, проблемах, как решали
Показали людей, мысли, переживания
В разных кейсах делали акцент на отдельные наши сильные стороны
Через диалоги с заказчиком раскрыли весь процесс работы.
Кейс выстроили как цепочку общения и показали живую кухню проекта – от первых вопросов до финальных решений.
Упаковали кейс в формат пьесы.
И через него показали свой реальный подход к задаче – с деталями, решениями и моментами, где делаем больше, чем от нас ждут.
Сменили перспективу и подачу, чтобы сделать кейс более живым и понятным.
Рассказ вели от лица агрохолдинга и через метафору выращивания клубники показали весь процесс разработки сайта – от подготовки «почвы» до получения результата.
Кейсы получились объёмным даже с тем учётом, что мы не всё в них показали и рассказали.
Хотя по началу был ступор, а что можно написать в кейсах. Мы думали, как большинство, что нет ничего особенного. Но это большая ошибка. Нам кажется, что нечего рассказать, потому что для нас с годами отточенные рабочие процессы становятся настолько естественными, что мы перестаём видеть ценность. Но если провести анализ, то как раз самые обычные процессы могут произвести вау-эффект.
Наши кейсы подробно можно посмотреть тут: Кейс 1, Кейс 2, Кейс 3
Сначала мы работали на кейсы, теперь они работают на нас.
Создать один такой кейс по объёму и вовлечённости сопоставимо с разработкой полноценного лендинга. Но разница в том, что лендинг может устареть, а сильный кейс продолжает работать годами. Наши кейсы до сих пор приводят заказчиков и вызывают удивление. В них видны наш подход, внимание к деталям, уважение к бизнесу клиента и настоящая вовлечённость в задачу.
01. Ставим цель, придумываем идею
Теперь, если хотим сделать крутой кейс, начинаем с вопросов: зачем рассказываем, кому рассказываем. Придумываем идею, как будем рассказывать. Кейс без идеи – это просто маршрут. С идеей – это уже путь. Не «что сделали», а почему пошли именно так и к чему это привело.
02. Не забываем про людей и сторителинг
Когда пишем кейс представляем, что рассказываем историю как будто своему другу, знакомому, коллеге – легко, эмоционально, интересно, с юмором. Рассказываем людям о людях – передаем опыт людей, их взаимодействие, промахи, удачи. Когда в кейсе есть люди, он перестаёт быть формальностью, он начинает жить.
03. Рассказываем о проблемах и решениях
Раньше нам хотелось показать всё гладко. Без шероховатостей, без спорных моментов, без «лишних» деталей. Но фальшивая идеальность убивает кейс быстрее, чем отсутствие громких результатов. Именно сложности делают историю убедительной, показывают масштаб задачи, демонстрируют уровень команды и добавляют доверие.
Если в процессе возникали проблемы, мы о них рассказываем. И обязательно показываем, какое решение нашли и к чему оно привело.
04. Делаем дизайн частью истории
Текст и визуал – это единый организм, особенно в кейсах. Визуал должен не просто сопровождать повествование, а усиливать его, поддерживать идею, раскрывать масштаб проделанной работы и делать её ощутимой, должен быть достоверным, подтверждающим слова. Хороший визуал помогает почувствовать процесс: как выглядело «до», что именно изменилось, где была сложность, в чём проявилось решение.
Проблема в том, что обычные статьи сегодня теряются среди сотен таких же – от таких же экспертов, с таким же опытом и такими же выводами.
Нам казалось, что всё проще: показывай экспертность, делись личным опытом, транслируй авторскую позицию. Но этого хватает лишь для того, чтобы попасть в выдачу, закрыть контент-план и быть «в целом полезными». Этого недостаточно, чтобы действительно выделяться и запоминаться.
Проблема в том, что сегодня каждый может написать «экспертный материал» – особенно с помощью ИИ. И в таком мире потеряться становится проще, чем стать заметным.
Что-то цепляющее, провокационное, неоднозначное. Контент с эффектом «подожди, это интересно».
Для себя мы нашли виды, которые способны заменить 100+ шаблонных статей. При этом необязательно отказываться от статьи как формы. Можно остаться в формате статьи, но изменить глубину, угол подачи и сам вопрос, который ставится.
1. Системный сбор и анализ данных для получения новых знаний
Мы получаем новые знания о рынке и отрасли. Это помогает смотреть на бизнес шире, выходить за пределы собственных предположений и находить новые углы для решения задач. Такие исследования расширяют наш профессиональный кругозор и дают неочевидные инсайты, до которых сложно дойти без глубокой работы с данными.
2. Сбор контактов ключевых экспертов
Проводя исследования, мы общаемся с ключевыми экспертами отрасли – берём интервью, проводим опросы и обсуждаем реальные проблемы рынка. Это помогает выстраивать профессиональные связи, лучше понимать среду и расширять круг контактов, которые со временем могут перерасти в партнёрства и совместные проекты.
3. Пополнение клиентской базы
Проводя исследования, мы глубже разбираемся в проблемах и запросах целевой аудитории. Это помогает находить новые точки контакта с потенциальными клиентами и выходить на заинтересованных участников рынка. В результате исследование становится не только источником знаний, но и способом привлекать новые лиды и расширять клиентскую базу.
4. Выявление скрытых проблем и возможностей
Мы можем заметить закономерности и проблемы, которые не всегда лежат на поверхности. Это помогает лучше понимать рынок и находить новые возможности для развития. Благодаря этому мы можем заранее предлагать решения, которые точнее закрывают реальные задачи клиентов.
5. Повышение доверия к бренду
Публикуя исследования, мы усиливаем доверие к нашему бренду и показываем экспертность на практике. Когда наши данные цитируют и обсуждают в профессиональном сообществе, мы становимся источником знаний и усиливаем позицию студии как эксперта в своей области.
6. Улучшение SEO и органического трафика
Публикуя исследования, мы создаём контент, на который чаще ссылаются, делятся и обсуждают. Это увеличивает количество упоминаний и ссылок, благодаря чему наши материалы лучше индексируются и привлекают больше органического трафика из поисковых систем.
И не пожалели... Наше исследование стало инфоповодом для обсуждений, его цитировали и репостили.
Читайте нашу статью «Беспощадный русский ребрендинг»
1. Проанализировали 55 логотипов
Собрали и проанализировали примеры ребрендинга российских компаний.
2. Опросили 64 респондента
Собрали мнения профессионального сообщества – дизайнеров, маркетологов, арт-директоров и владельцев бизнеса.
3. Свели данные
Выделили ключевые причины, почему в одних случаях ребрендинг действительно усилил бренд, а в других эффект оказался слабым.
4. Вывели закономерности
Сделали выводы, которые легли в основу исследовательской статьи.
5. Опубликовали
Оформили в статью, разместили на разных профессиональных площадках.
6. Получили результаты
Нас заметили – это усилило позицию студии в профессиональном сообществе, повысило нашу экспертность перед заказчиками.
Исследование – недооценённый формат корпоративного контента.
Да, он требует больше ресурсов. Но и отдаёт кратно больше. Мы заморочились, собрали мнения профессионалов, что позволило выявить закономерности и различия в подходах – это позволило взглянуть на процесс ребрендинга глубже, чем принято обсуждать в публичном поле. Параллельно нам удалось выстроить профессиональный диалог: наладить контакты, объединить мнения специалистов, вовлечь сообщество в обсуждение.
01. Ставим цель
Решаем, какой вопрос хотим изучить, как он связан с нашим бизнесом и аудиторией. Какие гипотезы хотим проверить. Определяем для кого исследование – рынок, клиенты, партнёры.
02. Готовим инструменты
Готовим всю исследовательскую базу: кого опрашиваем, сколько респондентов опрашиваем, список оправшиваемых. Составляем вопросы для анкетирования, каналы сбора информации.
03. Собираем данные
Собираем не только общие цифры и статистику, но и комментарии, мнения, другую релевантную информацию, которая напрямую связана с задачей и может повлиять на выводы.
04. Анализируем данные
Смотрим не на данные по отдельности, а на связи между ними. На основе этого находим закономерности и формулируем ответ на ключевой вопрос, с которым заходили в исследование.
05. Упаковываем
Именно упаковка превращает массив информации в понятную и ценную историю для читателя. Поэтому структурируем материал, продумываем подачу, визуально оформляем данные – графиками, схемами, диаграммами, выделяем ключевые инсайты и выводы.
06. Публикуем
Исследование – это инфоповод и его нужно запустить в массы. Продумываем каналы распространения: размещаем в социальных сетях и на бизнес-платформах, отправляем партнёрам и профильным медиа.
Спецпроект – ещё один уникальный вид контента.
И здесь у нас самих долго были вопросы: что это вообще такое? Сначала мы воспринимали спецпроект как «большую статью» – более масштабную, глубоко проработанную, с нативной продажей через познавательный контент и раскрытие проблемы и болей ЦА. Но каждый раз попадались в ловушку и не могли дать четкого ответа, а чем такая статья отличается от обычной статьи.
Логика как будто не простраивалась, что называть спецпроектом...
Мы пытались описать спецпроект через вид контента. Но в какой-то момент поняли, спецпроект – это не вид контента, а способ мыслить шире.
Вывод 1
У спецпроекта нет жёсткого шаблона, фиксированной длины или обязательной структуры. Он подчиняется не виду, а прежде всего идее.
Вывод 2
Это гибкий вид контента. Он может быть статьёй, исследованием, экспериментом, игрой, интерактивом, мультимедийной историей, большой аналитикой.
Вывод 3
Спецпроект не меняет вид контента, а расширяет его возможности: добавляет глубину, эмоцию, вовлечённость и масштаб.
Вывод 4
Это классный способ тестировать новые форматы, новые подходы, идеи без риска для основной коммуникации. Спецпроект – безопасная лаборатория для смелых решений.
В рамках коллаборации ТЕХНОНИКОЛЬ и ГК «Гранель» мы разработали страницу для блога «Школа мастерства», продвигающую шумоизоляцию и рекламирующую застройщика. По виду контента – это статья. По сути – спецпроект.
Потратили 20 дней на разработку
На разработку этого проекта мы потратили примерно столько же времени и ресурсов, сколько обычно уходит на создание полноценного лендинга без этапа вёрстки.Мы прошли все те же этапы: погрузились в задачу, изучили аудиторию и тему, продумали структуру и логику материала. Затем подготовили текст, разработали визуальную концепцию и оформили проект в полноценный дизайн.
Раскрыли проблему
В основу проекта заложили реальную проблему – шум в новостройках. Тему раскрыли системно: какие виды шума бывают, почему он возникает именно в современных жилых комплексах, как влияет на качество жизни и даже на здоровье человека. Отдельно разобрали, что такое звукоизоляция, какие решения существуют и на что стоит обращать внимание при выборе.
Вшили нативную интеграцию
Через экспертную подачу, объяснение нормативов и практические советы мы органично подвели к демонстрации решений ТЕХНОНИКОЛЬ в области звукоизоляции. Параллельно показали, что жилые комплексы от ГК «Гранель» проектируются с учётом современных стандартов и реальных потребностей жителей мегаполиса, включая требования по акустическому комфорту.
Продумали вовлечение
Познавательный контент мы не ограничили статичной подачей. В отдельных блоках материал раскрывался через интерактив, чтобы пользователь не просто читал, а вовлекался и проживал тему. Для усиления взаимодействия встроили несколько механик: интерактивные элементы, мини-тесты, которые помогают удерживать внимание и превращают знакомство с материалом в более живой и запоминающийся опыт.
У спецпроектов может быть свой срок жизни.
Проект «Что слышно?», например, изначально планировался на ограниченный срок – примерно на несколько месяцев. Они могут работать под конкретный момент или инфоповод, а не как вечный контент.
Это второй пример. И тут совсем другой подход, другой масштаб и цель.
Это ни статья, ни исследование, ни даже классический лендинг. Мы создали целую развлекательную, геймифицированную вселенную. При этом проект ничего не продает ни напрямую, ни нативно, не решает какие-то прикладные проблемы ЦА. Он работает прежде всего на эмоции и вовлеченность.
Выполняет две главные стратегические функции:
Показывает силу бренда, усиливает интерес аудитории, демонстрирует уровень продакшна и создаёт инфоповод. И при этом остаётся эффективным бизнес-инструментом – является мощным каналом привлечения и сбора лидов.
За визуальной частью всегда стоит гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
За каждым «простым» решением – десятки обсуждений, гипотез и правок. Стоит только оглянуться на проделанную работу, убрать ощущение обыденности, и становится понятно, сколько в ней ценности.
Подробно разобрали все этапы спецпроекта «Календарь ТЕХНОНИКОЛЬ» в нашем кейсе – там весь процесс без сокращений.
Долгоживущий проект, который может трансформироваться и масштабироваться.
По сути, это познавательный контент с долгим жизненным циклом. Он не привязан к инфоповоду, событию – не устареет через месяц. Это рабочий инструмент, к которому можно возвращаться снова и снова. Пополнять базу, расширять данные. Мы задумывали его как настольный справочник по стилям в веб-дизайне не только для дизайнеров, в том числе и нашей студии, но и для заказчиков – чтобы у них появился инструмент, который помогает формулировать ожидания, говорить на одном языке с подрядчиком и делать более осознанный выбор. Мы не продаём тут ничего напрямую, но показываем свою экспертность, усиливаем свой бренд.
Пользуйтесь и сохраняйте в закладки «Энциклопедия стилей сайтов»
Иногда спецпроект – это глубина и аналитика. Иногда – масштаб и эмоция.
Он не всегда раскрывает проблему напрямую. Но при этом решает более широкую задачу – формирует восприятие бренда, усиливает позиционирование, создаёт нужное ощущение.
Спецпроект может быть «долгоживущим» и накапливать трафик со временем, а может создаваться под конкретную задачу или инфоповод и работать в ограниченный период.
И в этом его сила: это не формат с жёсткими рамками, а инструмент, который подстраивается под цель бизнеса.
01. Ставим коммерческую цель
Сначала определяем, какую задачу должен решить проект. Наша цель – не просто показать экспертность, а естественно связать её с коммерческим результатом.
02. Определяем контент
Определяем, что это у нас будет: позновательный обзор, исследование, эксперимент, поучительная история или смешанный тип.
03. Делаем ставку на эмоции
Придумываем за счёт чего будем удерживать внимание и вовлекать – за счёт увлекательного текста, нестандартного дизайна, через игровые механики или интерактив.
04. Вшиваем нативную продажу через контент
Не продаём напрямую, а делаем продукт, услугу, бренд логичным продолжением разговора, взаимодействия, а не вставкой «кстати, у нас есть», «кстати, а мы ещё и это умеем».
05. Запускаем в продакшн
Делаем, что нужно для реализации идеи: тексты, дизайн, иллюстрации, анимации, интерактив, разработка, редактура и тестирование. На этом этапе собираем проект в цельный продукт, где каждая деталь работает на общую идею и пользовательский опыт.
06. Не даём проекту “умереть” после публикации
Спецпроект не должен жить “в столе”. Интегрируем в блог на сайте. Настраиваем рекламу, размещаем на профессиональных интернет-площадках и получаем целевой трафик.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13516 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
То, что работало раньше, уже не даёт нужного эффекта.
Привычные виды контента – статьи и кейсы, не то чтобы перестали работать, они просто выполняют другие, более рутинные функции. А вот чтобы контент перестал быть фоном, его нужно делать осознанно – выбирать вид под конкретную задачу, копать глубже и не бояться менять подход. Да, это требует больше ресурсов, но и результат несравнимо выше.
