Язык успеха: взаимосвязь метрик SEO-агентства и бизнеса

Вы уже давно работаете с SEO-агентством и продвигаете свой сайт? Или только начали задумываться о таком способе продвижения, присматриваетесь и выбираете подрядчика? В любом случае вам нужно понимать, какие метрики выбрать для оценки эффективности сотрудничества с агентством и как связать их со своими бизнес-показателями. На эти и другие вопросы отвечает коммерческий директор Webit  Василий Желтов.

Основные метрики SEO, их преимущества и недостатки для бизнеса

Мы выделили пять основных метрик, которые есть в агентствах:

●       часы;

●       позиции;

●       трафик;

●       лиды или транзакции;

●       процент с продаж.

Любое ценообразование в SEO строится на необходимых трудозатратах, ресурсах команды, которая будет продвигать проект. SEO-специалисты тратят свои часы на то, чтобы оказать услугу. И к какому бы KPI вы не привязывались, по факту все равно платите за часы.

Метрики SEO, разложенные по воронке

Рассмотрим все пять форматов взаиморасчетов более подробно.

Метрика №1: часы

Итак, первый формат взаиморасчетов — это оплата за часы. Схема достаточно распространенная. В тендерах от крупных брендов заказчики часто просят на 6-12 месяцев вперед разработать стратегию продвижения, по которой уже можно оценить трудозатраты. Стоимость услуги напрямую зависит именно от количества часов, которые закладываются на реализацию этой стратегии.

Основной плюс подхода — это понятные требования и ценообразование. Условно, заказчик заплатил за 10 часов — специалист отработал 10 часов.

Минус подхода в том, что нет финансовой привязки к результатам и бизнес-показателям. Если нет результата, то ни одно агентство не пойдет на штрафные санкции, ведь нужный объем часов уже отработан.

Метрика №2: KPI — позиции

Это привязка к конкретным поисковым запросам и видимости страниц продвигаемого сайта в выдаче. Если запросов около ста, то с точки зрения эффективности картина абсолютно ясна. Но важно понимать, что поисковых запросов в каждой тематике намного больше, поэтому оптимизировать и продвигать сайт нужно явно не по сотне запросов. Мы в Webit, анализируя видимость проектов, добавляем в SEOWORK тысячи и даже десятки тысяч запросов для отслеживания видимости.

На примере реального кейса: рост позиций в результате SEO-продвижения

Плюсы подхода

1. Привязка к результату, понятная система оплаты достижений за каждый день нахождения запроса в ТОПе поисковых систем Яндекс и Google. По сравнению с оплатой за часы, у клиента появляется понимание, за что он платит.
2. Ориентир на имиджевую семантику. Для многих типов бизнеса SEO носит имиджевый характер, потому что бренды хотят быть в ТОПе по высокочастотным запросам.

Минусы подхода

1. Ограничения по семантике. Клиенты выбирают для себя приоритетные ключевые запросы, как правило, около 100-500 высокочастотных и среднечастотных. Это достаточно узкая цель. Не все страницы сайта требуют оптимизации под согласованную семантику, поэтому агентство работает с ограниченным количеством страниц.
   Продвинув запросы в ТОП, агентство не заинтересовано пересматривать этот список и обнулять его, потому что и KPI агентства тем самым обнулятся.
   Кроме того, заказчики не всегда могут выбрать целевые запросы, которые приведут того самого долгожданного клиента «на миллион».
2. Дополнительный бюджет на продвижение в регионах. Агентства увеличивают средний чек, обозначая абонентский платеж за продвижение в каждом регионе присутствия бренда.
3. Изменение спроса. Ничто не вечно: со временем меняется и спрос, и форма запросов. В итоге позиции по согласованной и закрепленной в договоре семантике есть в ТОПе, но бизнес не получает с них трафика, лидов и продаж.
4. Сезонность. Почти в каждом типе бизнеса есть сезонный рост и спад спроса. Вы ежемесячно вносите бонусный платеж за присутствующие в ТОП-10 позиции по продвигаемым запросам, но при сезонном спаде ваши инвестиции в SEO теряют рентабельность.
5. Объективность оценки. Персонализация поисковой выдачи может усложнять восприятие отчетности агентства. Заказчикам приходится ориентироваться не только на отчеты по видимости своего проекта, но и заходить в выдачу в режиме инкогнито, чтобы сопоставить результаты.
6. ТОП влияет на стоимость лида. Стоимость нахождения в ТОПе зависит от позиции, на которой находится ваш сайт. Как правило, агентства разделяют позиции на ТОП 6-10, ТОП 4-5 и ТОП 1-3. Чем выше ваш запрос в ТОПе, тем больше вы будете платить за его поддержку.
   Но не всегда с точки зрения рентабельности оплата в 2-3 раза дороже за ТОП 1-3 дает вам выгодную стоимость лида. Если вы продвигаетесь по высокочастотному запросу, то далеко не весь трафик по нему будет конвертироваться в целевые действия.
7. Большие сроки достижения результата. В работу берут высокочастотные и среднечастотные запросы, а они продвигаются дольше, чем низкочастотные.
8. Неоправданная бизнес-результатами дороговизна достижений по позициям. Не всегда нахождение в ТОПе, особенно по высокочастотным запросам, дает желаемый результат по продажам. А если на это накладываются еще и сезонные факторы, и бюджет на региональное продвижение, то рентабельность этого KPI стремится к очень низким показателям.

Пример ТОП-3 в поисковой выдаче Яндекса по высокочастотному запросу

Метрика №3: KPI — трафик

Это наиболее популярная и экономически-выгодная метрика, но у нее тоже есть как плюсы, так и минусы.

Плюсы подхода

1. Проработка коммерческих и информационных запросов. Исходя из ваших бизнес-задач, можно продвигать проект по максимальному списку коммерческих и информационных запросов. KPI «прирост трафика» не ограничивает в объеме семантики, по которой будет оптимизироваться и продвигаться ваш сайт. SEO-агентству выгодно и важно проработать каждый тип страницы: подкатегорию, карточку товара и т.д., чтобы сайт ранжировался по максимальному количеству запросов.

Пример коммерческого запроса

При продвижении по информационным запросам важно понимать, что конверсия всегда будет ниже, потому что спрос и потребность еще не сформированы. Но с этим можно работать.

Пример информационного запроса

2. Отсечение брендового трафика, т.е. объективность оценки. Трафик можно разделить на брендовый и небрендовый, и заслуга SEO-продвижения — это всегда рост небрендового трафика.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

3. Соотношение роста трафика со спросом. Объективная оценка, которая позволяет понять, что же на самом деле происходит с трафиком вашего сайта. Если он растет, то по каким причинам? Это сезонные колебания или действительно качественная работа подрядчика?

Соотношение роста трафика со спросом на примере реального кейса

4. Влияние сезонных колебаний на стоимость услуг. Если сезонный спрос падает, то снижается и трафик, а сумма бонусных платежей сокращается. С точки зрения рентабельности бизнеса эта схема наиболее выгодна.

5. Сроки достижения результата. Проект продвигается по всем типам запросов: высокочастотным, среднечастотным и низкочастотным, поэтому результат более быстрый.

Минусы подхода

1. Снижение конверсии. В частности, если в стратегии есть продвижение по информационным запросам, то это может влиять на общую конверсию сайта.
2. Боты. Некоторые сервисы и компании злоупотребляют накруткой поведенческих факторов. Чтобы обучать своих ботов и накапливать историю поведения, они выгуливают их на сайтах из ТОП-10. Если вы крупный бренд, который находится в ТОПе по большому количеству запросов и собирает большой объем трафика, то есть вероятность, что какой-то процент роботного трафика будет присутствовать. Даже отключив учет роботного трафика, не всегда возможно оставить только живых людей.

Метрика №4: KPI — CPO/CPL

Что скрывается за этими аббревиатурами?

CPL — это оплата за лиды.

CPO — оплата за транзакции на сайте, если речь идет об интернет-магазине.

Плюсы подхода

1. Приближенность к бизнес-целям заказчика. В качестве метрики можно выбрать любое целевое действие: регистрацию, заявку, звонок, оформление заказа и т.д.
2. Высокая мотивация агентства на работу с конверсией. Агентство тратит больше ресурсов на проведение юзабилити-аудита, подключает UX-аналитиков, потому что рентабельность работ и заработок агентства напрямую зависят от конверсии вашего сайта.

Минусы подхода

1. Высокая стоимость. Агентство закладывает риски по внешним факторам, на которые не может повлиять: ассортимент, стоимость товаров или услуг, репутацию заказчика, маркетинговую активность конкурентов и т.д. Каждый из этих факторов в большей или меньшей степени влияет на совершение пользователем целевого действия.
2. Сложное прогнозирование. Опять же вмешиваются внешние факторы, которые могут повлиять на достижение прогнозируемого результата: изменение ассортимента или наценки, выгодные акции у конкурентов и т.д.
3. Лид — это еще не продажа. Получив заявку или оформленный заказ, в работу включаются менеджеры со стороны заказчика, и от них тоже зависит многое. Если менеджер по продажам не закрывает сделки, то от лидов толку нет.

Метрика №5: KPI — процент с продаж

Такой подход к KPI — мечта многих заказчиков. Казалось бы, идеально: бонусный платеж выплачивается только в случае продажи. Но при единственном плюсе — минимальных рисках для бизнеса, минусов у такого подхода значительно больше.

Минусы подхода

1. Ограниченное количество агентств. Далеко не все агентства, а точнее, единицы, готовы работать при такой системе вознаграждения.
2. Невозможность выстроить прозрачные бизнес-процессы. Чем крупнее бизнес, тем неохотнее он пускает агентство в свою аналитику и CRM-системы. У агентства нет возможности отследить, как лиды конвертируются в продажи, поэтому оно отказывается от такого подхода. Да и клиенты, когда дело доходит до тех параметров, которые нужно будет передавать агентству, тоже начинают браковать эту историю.
3. Маржинальность. Даже если и клиент, и агентство подписываются под этой схемой, то в размер процентов агентство все равно закладывает все возможные риски и накрутки часов команды, чтобы компенсировать отсутствие возможности влиять на конечный результат — продажи. Тем самым с экономической точки зрения данный вид KPI является менее рентабельным и самым дорогим.

Что еще полезно знать про метрики и KPI в SEO

●       SEO — это продвижение с накопительным эффектом. Первые результаты вы получите спустя минимум 6 месяцев с начала сотрудничества с агентством.

●       Чтобы оценить эффективность SEO, сравнивайте динамику показателей текущего периода с предыдущим.

●       Выбирая агентство, смотрите на долю бонусного платежа к абонентскому. Если бонусный существенно ниже (например, 20%), то вряд ли команда будет замотивирована на качественную работу.

●       Если вы уже долгое время сотрудничаете с агентством, можно оценить, какой объем прибыли по отношению к другим каналам (например,контекстной или таргетированной рекламе) вам приносит SEO.

●       Оценивайте не только данные о часовой ставке специалиста, но и состав команды. Помните, что специалист уровня middle или, тем более, senior, за равнозначный промежуток времени выполнит значительно больше задач, чем junior. Больше и качественнее.

И самое главное. Чтобы тандем бизнеса и агентства был действительно плодотворным, будьте готовы оперативно вносить рекомендованные изменения на сайт. Без своевременной реакции заказчика ни одно агентство не покажет достойного результата.