
Сооснователь и операционный директор агентства Simtu Юрий Шемчук рассказывает о способах проверки и внедрения гипотез
В этой статье я расскажу о важном правиле маркетинга — «Правиле плавности» и о том как его применять в контекстной рекламе и веб-аналитике.
Его суть укладывается в одну фразу — на работающем проекте гипотезы проверяем не массированно, а на незначительном участке, плавно и с привлечением небольшого ресурса.
Представьте, что у нас есть «боевая» продающая страница и мы сделали ее улучшенную версию: разработали лендинг в 15 экранов с новыми лид-магнитами и офферами. Всё блестит и сверкает! В уверенности, что эта страница будет работать лучше, мы сразу переводим на неё весь трафик проекта.
Что произойдет на самом деле? А по факту, лиды стали дороже, а конверсии не стало вовсе.
Почему? На сайте может скрываться ошибка, которую мы не учли. Например, не проверили, как отображается лендинг на мобильниках или проверили версию для телефона только на Андроиде, а для Айфона забыли. В итоге пользователи Айфонов проваливаются в искаженную версию нашей «блестящей» страницы с «поехавшей» версткой и неработающими кнопками.
Именно поэтому при запуске новой страницы в работу мы применяем Правило плавности. Для этого на свежесвёрстанный лендинг запускаем лишь 5-10% от общего трафика из одной рекламной кампании (РК) и анализируем, как себя проявит новый лендинг. Отслеживаем микро- и макроконверсии, оцениваем поведение пользователей. По вебвизору проверяем, какие браузеры работают лучше, и на каких из них процент трафика выше, выявляем отказы…
Потом чиним узкие места и продолжаем тест, пока результат не придет к норме или не превысит эталон. За него можно принять показатели старой, уже протестированной странички.
Ни в коем случае не переводим на новый лендинг сразу весь трафик. Это большая-большая ошибка, на которой уже потеряно много денег!
Если мы изменили не всю станицу, а один ее элемент, к примеру, оффер. Опять-же переводим на нее только 10% трафика и отслеживаем конверсии. Если цифры нас удовлетворяют, пускаем на страничку с новым оффером больше рекламных кампаний.
К примеру, маркетолог хочет проверить, вырастет ли трафик пропорционально повышению цены за конверсию. Или проверяем гипотезу:если подключить к мобильным пользователям еще и десктопных, получим ли мы в два раза больше заявок и удвоенную конверсию?
Для безболезненных экспериментов на «живом» проекте выбираем 10-15% рекламных кампаний и проверяем гипотезу только на них. Дальше считаем клики, отслеживаем качество трафика, и если микро- и макроконверсии в норме или превышают эталонные значения, то только после этого включаем изменения в остальных РК.
Чем может закончиться наш тест, если проводить испытания сразу на всей рекламе? Возможно, изменение цены за конверсию на 20% увеличит трафик не пропорционально, на 20%, а на 200%! Если обкатывать такую гипотезу на всех РК и всем бюджете, то утром обнаружим, что 50 тысяч рублей «сгорели» за одну ночь. Будет очень обидно.
Или мы добавили во все кампании десктопный трафик, а с утра поняли, что он абсолютно не подходит, и с десктопных площадок, которые маркетолог не отминусовал, валится куча спама. Заплатили за сотни кликов, а конверсия — ноль и бюджет — минус 30 тысяч.
Все изменения в рекламных кампаниях на таргете, контексте, да и в любом другом источнике внедряются плавно. Особенно, если мы их никогда ранее не тестировали.
Допустим, на нашем проекте работают три рекламные кампани. Какую из них выбрать для испытаний? Если РК № 3 приносит лиды и нас удовлетворяет, то лучше на ней ничего не проверять — если гипотеза не выстрелит, то «убьет» ее. А она у нас рабочая!
Кампанию, которая работает отвратительно, я бы тоже для теста не брал. Почему? Отсутствие результата — то есть ноль — умноженный на результат, даже при успешном тесте даст ноль. Для обкатки новых идей рекомендую выбрать РК со средней эффективностью и на ней проверять, «выстрелит» наша гипотеза или нет.
При тестовых внедрениях я рекомендую выставлять промежуточные и финальные контрольные точки.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
12477 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Если мы тестируем гипотезу, выделив на нее 10% бюджета и 10% трафика, то первую контрольную точку достигнем на двадцати кликах. Здесь мы проверим в вебвизоре микроконверсию, взаимодействие посетителей с калькулятором, отследим процент отказов, и уже на этом объеме решим, стоит ли продолжать внедрение или пора его остановить.
Если микроконверсии в 3-4 раза ниже эталона — явно где-то есть узкое место: трафик стал хуже или в каком-то браузере «завалилась» верстка. Стоит нажать «Стоп» и выяснить причину падения.
Если же на 20-ти кликах результат нас устраивает — продолжаем испытания до следующей отсечки в 50 кликов. В этой точке уже можем анализировать эффективность страницы в разрезе браузеров. Следующие промежуточные точки: в 50, 100 и 150 кликов и так далее вы можете определить сами.
Финальная контрольная точка — та, в которой мы должны определиться с гипотезой: масштабируем или отбрасываем. Например, при переводе трафика на новую страницу «открутили» 5 000 рублей бюджета и решаем, переводим на эту страницу остальной трафик или пробуем что-то менять.
На примере рекламной кампании ниже мы получили 23 клика. Проводим контрольную проверку на этом объеме и видим, что 30% пользователей — активные, 20% — выполнили контрольную цель микроконверсию «Взаимодействие с лид-формой».
Вывод: трафик соответствует эталону, можем продолжать тест, следующий контроль на 100 визитах. В идеале мы должны получить 1-2 макроконверсии «Пользователь оставил заявку».
Если говорить про рекламные кампании, то промежуточные контрольные точки будут через 8, 12 и 18 часов. Спустя 24 или 36 часов мы должны окончательно определиться, внедрять ли гипотезу или отказываться в пользу другой.
Управлять автомобилем лучше без резких движений, предварительно оценив обстановку. Но если нас подрезают, не остается другого варианта, кроме как резко уйти в сторону. Так же и в маркетинге: если сломалась страница, то необходимо уверенно и быстро перевести весь трафик на запасную.
Правило плавности не работает и даже вредит при аварийной или нештатной ситуации.
Заблокировали аккаунт в Яндекс. Директ? — Копируем рекламные кампании и быстро-быстро запускаем все и сразу на новом аккаунте!
При этом не забываем о промежуточных и финальной контрольных точках. Всегда есть риск, что на новом аккаунте что-то пойдет не так и отслеживать эффективность даже экстренных изменений все равно необходимо.
Правило плавности заключается в том, что все внедрения на проектах мы производим постепенно и без резких движений, дабы они не привели к большим потерям. Для тестов выделяем максимум 15% ресурсов: трафика, кампаний или страниц.
Если что-то работает хорошо, такую сущность не трогаем и апробацию проводим на кампаниях или страницах средней результативности.
Обязательно расставляйте контрольные точки, промежуточные и финальные. Так вы поймете, когда стоит отключить тест, и сэкономите бюджет.
Во время аварий Правило плавности работает в минус, так как из-за промедления цена ошибки становится выше, и выхода из кризиса с минимальными потерями нам необходимы быстрые уверенные действия.
За это правило и его составляющие я дорого заплатил, и будет здорово, если мой опыт вам пригодится. Сооснователь и операционный директор агентства Simtu Юрий Шемчук.