Зачем технике нужна реклама вне маркетплейсов

Когда мы предлагаем заказчикам обзоры или промостраницы о товарах, часто слышим: «мы выбираем рекламу на маркетплейсе». Как будто это что-то взаимоисключающее. На самом деле, когда речь идёт о технике, должны работать оба инструмента — и реклама на маркетплейсах, и контент-маркетинг. Это две разные, но взаимодополняющие воронки продаж.

Воронки и для кого они работают

Объясним на мультиварках. Реклама на маркетплейсе — отличный инструмент. Тот же Ozon предлагает целый набор форматов:

Варианты продвижения на Ozon

• «Вывод в топ» — позволяет попасть в верхние позиции поиска по запросу «мультиварка»;
• «Продвижение в поиске» — поднимает товар с условной 15-й страницы на 5-ю;
• «Трафареты» — комбинированное продвижение через поисковую выдачу, страницы категорий и промо-блоки.

То есть инструменты есть, и работают они неплохо. Но есть нюанс — они эффективны только для аудитории, которая уже знает, что ей нужно.

Воронка покупателя на маркетплейсе выглядит просто: человек понимает, какая техника ему нужна → идёт на маркетплейс → выбирает модель по параметрам → покупает.

Но есть и другая, не менее важная воронка. В ней человек не знает, что выбрать, и начинает с поисковых запросов вроде «какая мультиварка лучше», «как выбрать мультиварку», «рейтинг мультиварок». Он переходит в статью, читает про параметры и модели, находит ответ на свой вопрос — и только потом идёт покупать.

В этом сценарии он даже не видит рекламу на маркетплейсе. Он покупает «готовое решение», предложенное статьёй.

Запросы в поиске и на маркетплейсах

Посмотрим, сколько запросов в Wordstat от тех, кто не знает, какие параметры надо учесть при выборе и не понимает, что творится на рынке: какой бренд хороший, а какой — нет; какая модель новая, а какая — покрылась плесенью.

Теперь сравним с запросами внутри Ozon — их заметно меньше. И это только сравнение с запросами из Яндекса. Если посмотреть Google, который даёт в разы больше подобных запросов, разрыв становится ещё очевиднее.

Похожие цифры показывает и аналитика Wildberries, где запросы часто суммируются даже по мелким формулировкам.

Вывод: в поиске находится огромная аудитория, которая пока не определилась с выбором. И если вы рекламируетесь только внутри маркетплейса — вы просто не дотягиваетесь до неё.

Почему рекламы на маркетплейсе мало, когда речь о технике

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

По данным агентства VML, 82% покупателей действительно идут сразу на маркетплейс, минуя поисковики. И это логично для простых товаров: куртка, книга, швабра — зашёл, пару фильтров установил и вуаля.

С техникой так не работает. Она сложная. Вы прямо сейчас можете назвать 3 важных для вас параметра, по которым будете выбирать кухонную машину? А измельчитель отходов? А отпариватель? Так, чтобы без факапов.

Кроме того, рынок техники меняется стремительно. То, что было актуально год назад, сегодня уже устарело. Мы, как издатели медиа о бытовой технике, видим это каждый день: модели совершенствуются, функции усложняются. Вчера роботы-мойщики окон были громоздкими, без автоматического распыления жидкости, без всяких датчиков. А сегодня они удобны и весь цикл уборки делают практически без вас. И если мы через год решим купить робот-мойщик, все равно пойдем смотреть, что там нового. И, возможно, узнаем, что они научились прыгать через оконную раму и переставлять их больше не надо.

Поэтому у производителей и продавцов техники огромная информационная воронка. Её нельзя игнорировать — нужно работать с ней через контент-маркетинг.

Как закрыть информационный спрос

Чтобы не терять эту аудиторию, важно «встретить» её ещё до того, как она дойдёт до маркетплейса. Сделать это можно разными способами:

• Гайд или обзорная статья — подготовьте подробный материал и поставьте на рекламу в Директе. Дорого? А на маркетплейсе дешевые ставки? Предложите в тексте 3–5 моделей из вашего ассортимента, чтобы человек мог сразу перейти к выбору. SEO-оптимизация важна, чтобы он занял позицию в топе выдачи в Google.

• Видеообзор категории товаров на YouTube. Его надо делать экспертным. Если ведущий/диктор будет вещать про высокое качество, эффективность, инновационные технологии — ролик выключат. Разберите пару моделей в ролике, сделайте распаковку, покажите их в деле и в описании к видео дайте ссылки на них, с кратким пояснением, чем отличаются, чтобы пользователь кликнул на нужную. Также в ролике обязательно скажите, что ссылки на модели будут в описании. Лучше указать ссылки на все маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. И на официальный сайт. Пользователь выберет то, что ему ближе.

• Промостраница в РСЯ — догоняйте пользователей, которые искали «как выбрать мультиварку» или похожие запросы. Инструмент недорогой, но даёт точное попадание в аудиторию.

• Публикация на независимом ресурсе — договоритесь с профильным медиа (например, с My Gadget), чтобы они сделали обзор вместе с вашими экспертами. К независимым источникам доверия больше, чем к статьям на корпоративных сайтах.

• Интеграция с YouTube-каналом о технике — тот же принцип, что и со статьями, только в формате видео. Ролики могут попасть в рекомендации и принести дополнительный органический трафик. Человек, который смотрит на другом канале ролик по этой же теме, может справа увидеть ваш ролик и перейти на него.

Выводы

Реклама на маркетплейсе должна идти рука об руку с контент-маркетингом. Потому что техника — сложный продукт. И большой кусок потенциальных покупателей сперва идет в поисковик, узнавать как выбрать товар в этой категории, что в них интересного и кто рулит рынком.

Есть много классных способов, чтобы зацепить эту не шарящую аудиторию. Часть мы перечислили в статье, попробуйте их.