Запрос компреда на PR: что писать, чтобы получить КП, а не бриф

Мы понимаем, как грустно бывает заказчику, когда он просит КП, а в ответ получает пустой шаблон брифа. Но, поверьте, нам не менее грустно, когда в запросах просто нет необходимой информации, чтобы мы могли сформулировать релевантное предложение, не полагаясь на догадки.

Разбираем, что писать PR-агентствам, чтобы приблизить получение коммерческого предложения, которое будет соответствовать вашим целям и задачам. Инструкция от коммуникационного агентства 2L и живые примеры.

Иллюстрация ИИ Flux

Почему не бывает тарифов на PR*

Public Relations – широкая и достаточно разнородная область знаний и услуг. В нее входит продвижение через СМИ, а это и стратегия, и контент-план, копирайтинг, подбор площадок, непосредственно размещение материалов, рассылки пресс-релизов, работа со спикерами компании для организации комментариев в СМИ. К PR относится и управление репутацией в широком смысле: анализ отношения к бренду, стратегия, работа с отзывами, комментариями, соцсетями, повышение вовлеченности, лояльности потребителей и т.д. С чем именно работать, какие каналы и форматы использовать, в каких масштабах – зависит от специфики бренда, актуального положения компании в рынке, от целей и аудитории, на которую направлен PR.

Если вы только что вышли на рынок и первым делом нужно сформировать узнаваемость бренда – это одно. Если вы давно работаете, но хотите улучшить репутацию, чтобы обойти конкурентов – другое. Собираетесь расширять географию или открыть новые продуктовые направления на новую ЦА – третье. Региональный бренд и федеральные компании – это разные масштабы и разные подходы к продвижению. Для узкопрофильного товара и продуктов широкого потребления эффективны будут разные каналы/форматы и т.д.

Поэтому, простите, но типовых решений, прайса или тарифов на PR нет. Это системная, комплексная работа, и состав этого комплекса в каждом случае свой.

А что есть для понимания ценообразования? – У большинства агентств есть фиксированная стоимость часа работы специалистов. В зависимости от задач и концепции проекта считается трудоемкость и выводится стоимость проекта или сопровождения, в которую также включаются затраты на третьих лиц – сервисы, коммерческие размещения в СМИ, инфлюенсеров и т.д.

* – Стоит сделать оговорку, что иногда понятие тарифов на PR всё же встречается, у потоковых агентств. Но это скорее исключение, и даже они чаще всего обозначают стоимость тарифа в формате «от…», а по факту набор инструментов, каналы и форматы всё равно согласовываются и обсчитываются индивидуально. 

Что должно быть в запросе на услуги PR

Откровенно говоря, сформулировать запрос так, чтобы в ответном письме сразу получить КП, почти нереально. Но приблизить этот момент и повысить уровень понимания между заказчиком и агентством – можно и нужно. Какую информацию для этого стоит отразить в запросе?

1. Компания, бренд и предмет продвижения. Это нужно указать четко, поскольку нередко компания представляет холдинг или является, например, дистрибьютором, а PR может быть нужен как самой компании, так и бренду, продукции, первым лицам, отдельной линейке товаров и т.д. 
2. Цели PR-активности для вас. Зачем именно вам PR. Какого результата вы хотите с его помощью достичь. Узнаваемость (на каком рынке, в каких масштабах), репутация (в чем она выражается или что с ней не так на данный момент), повышение уровня лояльности к бренду, вовлеченности, стимулирование продаж (хотя это цель не для пиара, но может быть целью комплексной кампании маркетинг+PR).
3. Целевая аудитория. B2C или B2B. В идеале – портрет целевого пользователя, потребителя. Как минимум, это социально-демографические признаки, уровень дохода. При этом ЦА бренда в целом и ЦА продукта или конкретной кампании могут различаться.
4. Бюджет. Во-первых, чтобы сразу соотнести желаемое с возможным, во-вторых, чтобы понимать, насколько масштабно мы можем подойти к реализации проекта, какие инструменты задействовать.
5. Опыт и пожелания. Если ранее у вас был опыт PR-кампаний или сопровождения, в том числе негативный, расскажите об этом. Что получилось, что не понравилось, не сработало. Что хотели бы попробовать (зайти в конкретные СМИ, построить кампанию на коллаборации, использовать геймификацию и т.д.).

Примеры неудачных запросов на PR

На сайте агентства 2L, как и у большинства коллег по рынку, есть форма «Оставить заявку», в которой для удобства мы сделали минимум полей для заполнения. Однако если вы рассчитываете не просто на «обратный звонок», а хотите поскорее увидеть полноценное КП, запрос должен быть информативным, а не таким, как один из примеров ниже.

«Необходимо продвижение IT-продуктов нашей компании. Сайт компании: (...)». По ссылке мы можем ознакомиться с деятельностью заказчика, это плюс и позволяет нам понять ЦА, хотя определенно лучше, когда вы сами пишете, как видите аудиторию продукта. Однако не указана цель продвижения, на что именно направлять усилия: узнаваемость, репутация, расширение партнерской сети (а это, к слову, уже другая ЦА), стимулирование продаж (а это уже про комплексный проект PR+маркетинг)? Кроме того, IT-продукты, как правило, не привязаны к географии, соответственно, нацеленность может быть как на отдельные регионы, так на РФ или страны СНГ. Таким образом, для формирования предложения сайта недостаточно.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 12698 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

«Здравствуйте. Хотели бы получить коммерческое предложение. Задачи: 1) контекстная реклама; 2) посевы в Telegram; 3) рассылки пресс-релизов, 2-3 в месяц. Наш сайт: (...)». В этом запросе, на первый взгляд, очень точная информация по услугам, которые нужны заказчику. По сайту можно понять предмет продвижения и ЦА. Но, опять же, неясна цель. Контекстная реклама – это почти всегда про лиды или продажи, но, во-первых, «почти всегда», во-вторых, тогда это инструмент маркетинга, а не PR. Распространение пресс-релизов – наш инструмент, но также важно понимать, для чего это делается, от цели будет зависеть и содержание релизов, и то, на какие СМИ ориентироваться. Посевы в Telegram также могут иметь разные цели. Кроме того, не указан ни бюджет, ни масштабы продвижения. В итоге, несмотря на готовый набор инструментов, сделать качественное КП по такому запросу не получится. А заказчик рискует получить неэффективную услугу: те, кто выдаст на такой запрос тарифы с ценниками и просто запустит в работу названные инструменты, без понимания целей, вряд ли попадут в ожидания клиента.

По этому примеру стоит резюмировать отдельно. Случай типовой – когда заказчик сам определяет набор инструментов. Здесь есть два варианта: 1. Компания (ее инхаус-маркетолог) самостоятельно выбирает стратегию и ищет «руки» для отдельных инструментов. В этом случае агентству нужно ставить четкие задачи, обсуждать узкие KPI по инструментам и всё равно прописывать цели, ЦА, бюджеты. 2. Компания предположила, что какие-то инструменты будут эффективны/хочет попробовать определенный подход, но рассчитывает на комплексную, системную работу агентства и ответственность за проект, а не узкие KPI. Тогда нужно обязательно обозначить глобально: цель кампании/сопровождения, ЦА и далее по списку. Только тогда агентство сможет формировать стратегию и провести эффективную комплексную работу.

«Добрый день. Направьте, пожалуйста, ваше коммерческое предложение». – Такие запросы не нуждаются в комментариях, на наш взгляд (см. выше «Почему не бывает тарифов на PR»). Хотя время от времени стабильно приходят на почту.

Примеры грамотных запросов, ответом на которые можно получить КП

«Мы B2B-сервис «Такой-то». Мы написали кейс… (тезисы, о чем кейс). Необходимо организовать публикации данного кейса в СМИ. ЦА – малый B2C бизнес (товары) и продавцы маркетплейсов. Предпочтительные площадки: (указаны несколько конкретных медиаресурсов)». Есть минус – не прописана цель. Но это тот случай, когда четко определена задача, и заказчику нужны «руки» для нее. И в данном контексте всё необходимое есть: что продвигать, на какую аудиторию, на каких площадках. На такой запрос вполне можно ожидать готовое коммерческое предложение.

«Здравствуйте! Я представляю банк «Такой-то». Есть задача – продвижение дебетовых карт нашего банка. УТП: (такое-то). География: РФ, Казахстан, (...). Интересует: а) баннерная реклама на сайтах СМИ; б) размещение статей. Просьба предложить ориентировочный медиаплан, указав: площадки, прогнозы по охватам, стоимость подготовки текстов публикаций. Продолжительность кампании: 1 месяц. Бюджет: Россия – от … до …, Казахстан – от… до… и т.д.» Итак, в запросе есть: компания, предмет продвижения+УТП, география, выбраны инструменты (баннеры и статьи), бюджеты по географическим рынкам. Можно было бы уточнить цели и портреты ЦА, но даже в такой формулировке запрос качественный и информативный, с такими вводными вполне можно сформировать релевантное задаче КП.

Наконец, покажем выдуманный текст хорошего запроса на комплексный PR. Пример из жизни мы не смогли подобрать, поскольку это самый сложный случай – когда у компании еще нет понимания, какие инструменты или каналы использовать, как вообще это всё работает, но есть осознание, что PR нужен:

«Мы – ООО «Рога и копыта», производим и продаем электронные измерительные приборы для строительства и ремонта под брендом «Смартмерило» (все названия условны). Наша целевая аудитория: строительные компании, ремонтный МСБ, дизайнеры интерьера, а также широкая аудитория физлиц: мужчины, которые сами занимаются ремонтом или стройкой, 35-50 лет, имеющие свой дом/дачу, с уровнем дохода не ниже среднего. Наша цель: обеспечить узнаваемость бренда, сформировать ассоциацию бренда с надежностью и точностью. География: РФ. Бюджет на 1-й квартал: 800 т.р.» 

Запомните, главное – это не конкретный инструментарий (как раз с этим вам поможет агентство, полагаясь на опыт и экспертизу), а: что нужно продвигать; кому (целевая аудитория), для чего (ваши цели) и в каких масштабах (бюджет). Чем больше информации вы предоставите по этим пунктам, тем скорее вы получите предложение, тем релевантнее оно будет и тем выше вероятность, что результат работы агентства будет соответствовать вашим ожиданиям.