1 209 регистраций по 239р: как привлечь школьников на образовательный конкурс через посевы

Принести от 1000 регистраций до 500р на первый онлайн-этап Всероссийского конкурса для школьников 7-10 классов “Окно в Китай”, посвященный взаимодействию и партнерству России и Китая в эпоху искусственного интеллекта.

Этапы:

– Сформировать стратегию посевов под узкую ЦА

– Собрать пул площадок и подобрать подходящие тематики каналов

– Адаптировать креативы и тексты под аудиторию каждого канала и оперативно перераспределить бюджет на работающие площадки во время продления конкурса.

Сложность и специфика

• Сжатые сроки. За 17 дней предстояло подготовить рекламные материалы под разные форматы посевов, собрать пул площадок с релевантной школьной аудиторией, провести документальный процесс (договоры, токены ОРД, маркировка) и запустить публикации. 

• Сложная тематика конкурса на стыке российско-китайских отношений и ИИ, сужающая ЦА, их мотивы и интересы.

• Риск - начало замедления работы телеграм, риск запрета размещения рекламы на площадки в планируемый период запуска

Что сделали

1. Отобрали несколько основных сфер для подготовки запуска посевов, основываясь на опыте работы с клиентом. В данном случае инфлюенс маркетинг стал оптимальным выбором. Для алгоритмов перфоманс инструментов - наш срок запуска стал бы слишком коротким. Мы могли столкнуться с тем, что они не успеют обучиться за первые 6 дней. Кроме того, инфлюенс дал нам возможность точечно попадать в желаемую узкую ЦА.

2. Подготовили несколько вариантов текстов под каждую выбранную категорию ЦА, чтобы публикации органично смотрелись в каждом сообществе.

1. На первом этапе (первые 6 дней запуска) протестировали широкий набор тематик: каналы про конкурсы и гранты для школьников, подготовку к ЕГЭ/ОГЭ, общеобразовательные паблики, тематику китайской культуры (дорамы), учительские блоги.  Как итог, получили 633 заявки по 267р. После удачного запуска, было принято решение масштабировать кампанию и продлить регистрацию еще на 7 дней. 

2. На втором этапе мы сфокусировались на тематиках, показавших лучшую конверсию и докрутили пул каналами про возможности для школьников. Это позволило принести еще 576 заявок по 151р.

3. Лучше всего сработали:

• Каналы про конкурсы, гранты и возможности — абсолютный драйвер регистраций (более 70% всех заявок). Подписчики таких сообществ уже находятся в активном поиске возможностей себя проявить — оффер ложится точно в их намерение.

• Школьные каналы - дали отличный CPL — узкая, но горячая аудитория конвертировалась лучше, чем широкие образовательные паблики.

• Подготовка к ЕГЭ/ОГЭ — стабильный, предсказуемый результат с CPL около 100 ₽.

4. Что не сработало

Развлекательные каналы китайской тематики (дорамы) дали слабую конверсию, несмотря на тематическую близость к конкурсу.

1 209 регистраций по 239р на конкурс за 17 дней работы. KPI выполнен на 120,9%

Распределение по платформам

• Telegram — 1 035 регистраций (86%)

• VK — 174 регистрации (14%)