123 млн рублей за год с рекламы Яндекс.Директ для интернет-магазина женской брендовой одежды

Клиент обратился в ноябре 2021 года с просьбой увеличить продажи интернет-магазина женской одежды премиум-класса и сократить расходы на рекламу. У бренда - своя сеть оффлайн магазинов, в онлайн-каталоге представлено более 1 000 товаров. Средний чек составляет 25 тысяч рублей.

Ранее компания работала с другим подрядчиком, но результаты были неудовлетворительными. Реклама приносила слишком мало заказов, отчеты приходили нерегулярно и были недостаточно информативными.

В кейсе рассказали, как помогли бренду остаться на плаву, справиться с трудностями нового времени и при помощи контекстной рекламы поднять продажи более, чем в 7 раз.

1. Провели аудит текущих рекламных кампаний: выявили ошибки и точки роста

2. Оптимизировали рекламные кампании и добавили новые форматы объявлений для расширения охвата

3. Масштабировали кампании и запускали акции для привлечения новой аудитории

Мы начали с аудита рекламных кампаний и обнаружили несколько серьёзных проблем.

• Объявления показывались не всегда для целевой аудитории, не было настроек для разных часовых поясов и регионов. Цена клика в Москве была заметно выше, чем в других регионах, но ставки по всей стране были одинаковыми. 

• Не была проведена кросс-минусация на Поиске, из-за чего объявления конкурировали друг с другом. 

• В кампаниях не было корректно настроено время показов: оно было ограничено, при этом география охватывала регионы с разными часовыми поясами. Мы предложили показывать объявления 24 часа в сутки.

• Не были добавлены запрещенные площадки, из-за чего объявления показывались в приложениях и играх, что увеличивало стоимость заказа. 

• Отсутствовало разделение показов по географии — реклама показывалась на всю Россию, хотя конкуренция и средний чек в Москве и Санкт-Петербурге выше.

• В кампаниях также не использовались конверсионные форматы, такие как Мастер кампаний и Смарт-баннеры. 

• Управление ставками было настроено вручную, что менее эффективно, чем автостратегии.

На старте проекта проверили корректность передачи данных из CRM в Метрику, проверили срабатывание целей и настроили онлайн-дашборд для оперативного отслеживания показателей и план-факта.

Далее мы внесли правки по аудиту и изменили структуру кампаний. 

• Добавили больше кампаний по категориям, чтобы отслеживать статистику отдельно по каждой из них, а также запустили кампании по интересам и таргетингам. Количество ключевых слов увеличилось с 900 до 2000. 

• Исключили неконверсионные площадки, такие как приложения и игры, которые увеличивали расходы, но не приносили заказов. 

• Разделили кампании по географии, выделив Москву и Санкт-Петербург в отдельные группы.

• Подключили новые форматы объявлений, такие как Смарт-баннеры и Мастер кампаний. Также был настроен ретаргетинг.

• Доработали объявления, сделав их максимально объемными, добавив все возможные расширения и увеличив длину заголовков. 

За 4 месяца количество продаж выросло с 184 до 849, а стоимость продажи снизилась с 1800 до 900 рублей, ДРР удалось снизить с 6% до 3%.

В марте 2022 года произошли изменения: отключилась реклама в Instagram и Google ушел из России, что сделало Яндекс.Директ основным каналом для продвижения. Наша задача заключалась в том, чтобы получать максимальное количество конверсий с ДРР до 10%.

Бюджет вырос до 2,5 миллионов рублей, при этом оставалась цель удержать оптимальный уровень ДРР. 

Мы расширили список кампаний, добавив кампании по интересам, конкурентам, Товарные и Мастер кампании. После усиления рекламных кампаний ДРР составил 7% при бюджете 2,15 миллионов рублей.

В интернет-магазине одежды хорошо отрабатывают акции, так как многие покупатели ждут скидок, что увеличивает объем заказов и снижает ДРР. 

Мы выделили три основных акции: Черную пятницу, Новый год и 8 марта, каждая из которых показала разные результаты. Черная пятница длилась три дня, 8 марта – пять дней, а новогодняя распродажа продолжалась 55 дней. 

Самая низкая доля рекламных расходов была зафиксирована на Черную пятницу — 7%, для 8 марта этот показатель составил 9%, а для новогодней акции — 13%, так как распродажа продолжалась около двух месяцев. Наибольший объем продаж был достигнут именно в этот период.

После завершения акций важно поддерживать объем продаж. Для этого мы рекомендуем добавлять новые коллекции и позиции с высоким спросом. У покупателей обычно есть те, кто ориентирован на акции, и те, кто готов платить полную цену за новинки. Также стоит увеличивать узнаваемость бренда, чтобы формировать лояльную аудиторию, готовую покупать товары без скидок. 

После акций важно вовремя корректировать настройки кампаний, так как ДРР может увеличиваться. Чтобы кампании могли работать эффективно, нужно оперативно изменять цену конверсии или стратегию управления ставками, находя баланс между количеством и стоимостью заказов.

Например, у интернет-магазина после одной из акций сильно снизился объем покупок, поэтому вместо оплаты за конверсию, когда стратегии не хватало данных для обучения, мы перешли на оплату за клики, что положительно повлияло на объем покупок: он вырос с 7 до 13. 

Стоимость одной конверсии снизилась с 5000 до 4000 рублей при среднем месячном ДРР в 16%.

За год работы доход с контекстной рекламы превысил 123 млн руб. По словам клиента, это отличный результат, который помог сохранить и развивать бизнес в непростые времена.