+138,5% подписчиков: без бюджета собрали в телеграм-канале маркетологов и потенциальных клиентов

Лидмашина — агентство, которое работает уже 14 лет. Как и многие другие digital-компании, мы были сапожниками без сапог почти все время. Несистемный маркетинг создавал впечатление, что агентство существует, а не живет.

В феврале 2023 года мы захотели это исправить и создали бэк-офис Лидмашины — маркетинговый отдел. SMM поручили отдельному маркетологу и поставили перед ним задачи:

• оживить соцсети агентства (а не выпускать посты, когда руки дойдут);

• собрать новых подписчиков;

• повысить вовлеченность.

Мы хотели создать условия для продаж на теплую аудиторию. Для этого нужно было переводить трафик из соцсетей на сайт, чтобы подкреплять поведенческие факторы и получать заявки на услуги.

Начали с индивидуальной работы над каждой соцсетью. Ранее мы публиковали одинаковый контент на всех площадках. В основном это были анонсы кейсов из блога.

Стратегию для соцсетей продумали с учетом аудитории, которая в них сложилась. Подписчики в Instagram* обычно приходили из аккаунта учредителя агентства Игоря Манна, во «ВКонтакте» собрались друзья наших сотрудников, а в Telegram — профессиональные маркетологи и потенциальные покупатели.

Работа с телеграм-каналом практически сразу дала результат, поэтому мы сделали площадку приоритетной. Чтобы улучшить показатели, решили:

1. Наладить регулярный выпуск постов.

2. Разнообразить контент.

3. Транслировать экспертность и профессионализм маркетологов Лидмашины, демонстрировать подходы агентства к решению клиентских задач.

4. Создать потребность в услугах агентства и затем продавать.

Апгрейд телеграм-канала можно разделить на пять этапов.

Регулярный постинг. До февраля 2023 года на канале выходил 1–2 поста в месяц. На старте проекта мы стали ежемесячно публиковать 4–6 постов, а через год работы вышли на 11–12.

Tone of Voice. Опытным путем выяснили, какая тональность ближе аудитории, и сформировали ToV Лидмашины в Telegram. Мы используем добрые шутки, отсылки к песням, известным фильмам и поговоркам, но обязательно сочетаем их с пользой для читателей.

Контент. Долгое время телеграм-канал, как и другие соцсети агентства, был инструментом для продвижения блога. Чтобы вовлечь подписчиков, мы стали:

• уделять больше внимания заголовкам;

• писать анонсы, которые интересны сами по себе;

• разнообразили обложки постов, стали использовать карточки, фото сотрудников агентства, гифки и видео. 

За пять месяцев мы наладили выпуск «классического» контента и решили заняться экспертностью: продемонстрировать возможности агентства и познакомить подписчиков с менеджерами. Для этого писали лонгриды и запустили мини-подкасты от маркетологов.

Лонгриды. Решение писать экспертные посты для телеграм-канала, где основной формат — текст, было очевидным. Обычно мы знакомим подписчиков с актуальными маркетинговыми инструментами, иногда проводим ненавязчивый ликбез для руководителей, далеких от непосредственной работы с контекстной рекламой или SMM. Экспертные посты пишут маркетологи Лидмашины, таким образом они демонстрируют свой профессионализм.

Мини-подкасты. Идею мы подсмотрели в тг-канале «Яндекс.Музыки» и сделали эксклюзивным типом контента только для телеграм-канала агентства. В минутном аудиоролике маркетологи Лидмашины раскрывают одну тему: это может быть удачное решение для клиентского проекта или ответ на актуальный вопрос. Мини-подкасты — удобный формат, который дает возможность не только продемонстрировать профессионализм сотрудников, но и буквально познакомить с ними.

Дайджест с опросом. Пост публикуем раз в месяц, чтобы напомнить аудитории о свежих постах и заодно понять интересы. Дайджест от своего лица отправляет SMM-менеджер бэк-офиса. Так мы демонстрируем, что за каналом агентства стоит конкретный человек. В каждом дайджесте стремимся создать свое настроение, а в качестве поводов используем праздники, смену времен года или новости агентства.

Тематический контент. Помимо экспериментов с оформлением постов, мы тестируем разное содержание публикаций. Например, сделали забавные посты ко Дню маркетолога, Дню клиента, Хэллоуину и даже записали аудиомедитацию для маркетологов от директора Лидмашины.

Через год работы с телеграм-каналом мы провели аудит и обновили перечень задач. Часть из них уже реализовали:

• стали публиковать экспертные посты в связке с продающими;

• выделили сегменты по направлениям наших услуг: ROI, SMM, Inbound;

• создали навигацию по хештегам и добавили пост с информацией о канале в закрепленные сообщения;

• обновили оформление мини-подкастов и кейсов;

• создали собственный стикерпак с капибарой — маскотом агентства, а также корпоративные эмодзи и маркеры текста.

Бюджет на рекламу мы не закладывали, поэтому продвигали и продвигаем телеграм-канал двумя бесплатными способами: посты у партнеров и телеграм-бот.

Публикации у партнеров. Нативные анонсы мы регулярно публикуем в канале учредителя агентства, маркетолога Игоря Манна. Наши целевые аудитории пересекаются, но предложения разнятся, что делает площадку идеальной для продвижения. Также репостим публикации об email-маркетинге на канале партнера — компании Unisender.

Чат-бот. Мы создали бота, чтобы перевести в Telegram заинтересованную аудиторию из запрещенного Instagram*, где у нас более семи тысяч подписчиков. Для этого к экспертным Reels прикрепляли ссылки на телеграм-бот с полезным лид-магнитом. Мы настроили автоворонку, и теперь чат-бот сам прогревает подписчиков.

Подводить итоги эксперимента рано, но благодаря чат-боту на канал регулярно приходят новые подписчики.

Кроме новых подписчиков и продаж, благодаря системной работе с телеграм-каналом мы получили:

• лояльность аудитории (стало больше просмотров, реакций и репостов);

• узнаваемость бренда (медиа «Бизнес Секреты» предложило Лидмашине сотрудничать, а сам канал попал в топ активности диджитал-агентств в телеграм-каналах от Workspace);

• возможность напрямую общаться с заинтересованными в подрядчиках маркетологами и руководителями, а также искать сотрудников среди подписчиков. 

Переходы на сайт, просмотры и реакции уверенно растут. Но из-за того, что подписчиков и постов на канале стало больше, ER (коэффициент вовлеченности) закономерно снизился. Впрочем, уже наметилась тенденция к росту.

Особенно важно, что увеличивается ERR (показатель вовлеченности относительно охватов). Это показывает, что мы привлекаем аудиторию и создаем контент, который ей интересен.

_________________________________________________________________

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации.