21 встреча с государственными компаниями и министерствами для разработчика ГИС

Знаете что самое сложное в b2b продажах? Выйти на директоров министерств и IT-директоров Газпрома и построить с ними диалог на равных.

В прошлом году мы начали работать с IT-компанией X из Сибири, которая разрабатывает высоконагруженные системы для промышленных предприятий и госструктур, где нашим проектам занималась Кристина, руководитель продаж. Она поставила задачу со звездочкой.

Задача была из разряда "миссия невыполнима": пробиться на встречи к представителям федеральных органов власти и крупнейших промышленных корпораций. Там, где крутятся серьезные бюджеты и принимаются решения на миллиарды.

Стратегия: два фронта, два сегмента

Чтобы не класть все яйца в одну корзину, решили бить сразу по двум направлениям:

Гипотеза №1: Выходим на ЛПРов, отвечающих за цифровизацию в разных федеральных органах исполнительной власти

Гипотеза №2: Заходим к частникам - крупным промышленным предприятиям с конкретными кейсами

Почему именно такой подход?

Во-первых, диверсификация рисков. Если один сегмент не выстрелит, будет второй.

Во-вторых, разные каналы коммуникации и подходы. С чиновниками нужно говорить на языке регламентов и госпрограмм, с бизнесом - на языке ROI и KPI.

Проблема номер один: ограниченные ресурсы сотрудников.

Как говорит Кристина: "У нас был очень ограничен ресурс сотрудников, их времени, и в принципе количества сотрудников было не так много на то, чтобы заниматься холодными продажами. Это требует большого количества времени. Это выставки, конференции, звонки. И выхлоп оттуда, мы видели, что не сильно большой".

Проблема номер два: работа с Enterprise-клиентами требует особого подхода. Нельзя просто написать "Привет, купи наш софт". Тут средний чек от 70 миллионов за проект. Одна ошибка - и репутация летит к чертям.

Проблема номер три: у компании была задача выйти на новые рынки. Раньше они работали в основном с госструктурами, но хотели зайти в крупные промышленные предприятия типа НЛМК и Евраза.

Знакомо? Уверен, многие из вас сталкивались с похожими вызовами.

Здесь началось самое интересное.

Обычно заказчики говорят: "Нам нужны все директора всех крупных компаний". А потом удивляются, почему не отвечают.

С Кристиной было по-другому. Она четко понимала, кто ей нужен:

"Мы могли выбрать сегмент заказчиков, с которыми мы хотели бы работать, очень сегментировать узко ЛПРов. Допустим, нам не нужны были ЛПРы из безопасности, нам нужны были тот, кто отвечает за разработку. Плюс сегментирование клиентской базы, то есть определенный оборот компании".

Критерии отбора ЛПРов в госсекторе:

- Должность: директора по цифровизации, IT-директора, замы по информационным технологиям

- Уровень: федеральные ведомства, подведомственные организации

- Функционал: отвечают за разработку и внедрение IT-решений

Критерии отбора в частном секторе:

- Отрасль: металлургия, нефтегаз, промышленность

- Размер компании: выручка от нескольких миллиардов

- Должность: IT-директора, директора по инновациям, технические директора

Результат сегментации: в каждом сегменте получили от 100 до 300 целевых ЛПРов.

Не тысячи контактов "на всякий случай", а конкретные люди, которые могут принять решение о покупке.

Самое сложное в работе с топ-менеджментом - не спугнуть с первого касания.

Один неудачный холодный звонок секретарю министра - и вас внесут в черный список навсегда. Поэтому процесс выстраивали максимально деликатно.

Этапы работы:

1. Подготовка персонализированных сообщений - изучали каждого ЛПРа, его проекты, выступления, интервью

2. Первичное касание - короткое письмо с конкретным предложением встречи

3. Follow-up серия - 2-3 дополнительных касания с новыми аргументами

4. Организация встреч - согласование времени и места

Как отмечает Кристина: "Касания были плавные и не навязчивые, не так, что нас блокировали. Для нас было это очень важно, потому что репутация компании для нас важна, она у нас очень хорошая, и портить, безусловно, мы ее не хотели".

Работа с чиновниками - это отдельное искусство. Тут свои правила игры.

Правило №1: Официальные письма работают лучше емейлов

На сайтах министерств всегда есть ФИО, должность и почта ответственного лица. Отправляем официальное письмо на бланке с печатью на имя конкретного ЛПРа.

Правило №2: Дублируем в мессенджерах

После официального письма находим контакты в Telegram или WhatsApp и пишем: "Отправляли вам официальное письмо, ответа пока не получили". Айсбрекер простой, но работает.

Правило №3: Говорим на языке госпрограмм

Вместо "увеличим вашу прибыль" говорим "поможем реализовать задачи национального проекта 'Цифровая экономика'".

Правило №4: Подчеркиваем экспертность

Чиновники боятся ошибок. Поэтому важно показать, что вы уже работали с подобными задачами и знаете все подводные камни.

С частными компаниями подход немного другой, но не менее сложный.

НЛМК, Евраз, Северсталь - это не стартапы, где можно дозвониться до CEO. Тут многоуровневая система принятия решений и жесткие процедуры закупок.

Ключевые особенности:

- Длинный цикл продаж - от первого контакта до подписания договора может пройти год

- Множество согласований - решение принимает не один человек, а комитет

- Техническая экспертиза - нужно доказать, что ваше решение действительно работает

- Бюджетные циклы - крупные закупки планируются заранее

Поэтому здесь важно было не только найти контакты, но и понять процессы принятия решений в каждой компании.

Барабанная дробь...

Количественные результаты:

- Собрали базу из 230 ЛПРов высшего звена

- Назначили 21 встречу с директорами и замами

- Организовали очные встречи в Москве с представителями министерств

Качественные результаты:

Как рассказывает Кристина: "Нам удалось назначить серию встреч, причем это были встречи очень высокого уровня со стороны заказчика. Это директора по цифровизации нескольких министерств. И также нам удалось зайти в крупные промышленные предприятия, такие как Евраз, НЛМК и Русал".

Особый результат: получили прямые контакты IT-директора Газпром нефть.

"Антон и команда бюро Строго. помогли нам выйти и получить контакты, я даже связывалась с директором, IT-директором Газпром нефть" - говорит Кристина.

Инсайты: что важно учесть при работе с Enterprise

Инсайт №1: Четко определите свою целевую аудиторию

Как советует Кристина: "Четко понять для себя внутри заказчика, каким клиентом вы хотите заходить. Фантазии на тему, что мы хотим работать с Газпромом, это, конечно, похвально, но нужно понимать, есть ли у компании, у самой ресурса работать с Газпромом, есть ли компетенции".

Не стоит гнаться за громкими именами, если вы не готовы с ними работать.

Инсайт №2: Репутация - это все

В Enterprise-сегменте репутация решает. Один провал - и вас запомнят надолго.

"Отзывы о нас клиент проверял там через свои контакты, поэтому испортить свою репутацию нам очень не хотелось" - объясняет Кристина.

Инсайт №3: Процесс важнее результата

Даже если сделка не закрылась, правильно выстроенный процесс коммуникации оставляет позитивное впечатление. И в следующий раз к вам обратятся снова.

Инсайт №4: Экономика аутсорса vs штат

"Команда Антона заменяет полностью отдел маркетинга или лидгенерации, что значительно экономит. Если сравнивать с брать к себе штат сотрудников или взаимодействовать с бюро, это получается намного выгоднее" - резюмирует Кристина.

Микро-хаки для работы с госсектором

Раз уж заговорили про работу с ведомствами, поделюсь несколькими фишками:

Хак №1: Ищите документы на сайтах министерств

В разделе "Структура" или "Руководство" всегда есть ФИО, должности и контакты ответственных лиц.

Хак №2: Используйте формат официального письма

Письмо на официальном бланке с печатью воспринимается серьезнее обычного емейла.

Хак №3: Дублируйте в мессенджерах

После официального письма находите ЛПРа в Telegram или WhatsApp и пишете: "Направляли вам официальное обращение, хотели уточнить статус рассмотрения".

Хак №4: Изучайте госпрограммы

Понимание национальных проектов и государственных программ поможет говорить на одном языке с чиновниками.

Подробный отзыв о проделанной работе Строго.Бюро от директора по развитию Кристины Иваненко можете найти здесь.