2700 продаж на 27 млн рублей для бренда обуви ручной работы

Работу с брендом Biker Boots Russia мы начали с их основного проекта BBR Custom — мастерской по изготовлению обуви ручной работы по индивидуальному заказу.

Затем запускали проекты по двум другим направлениям:

— BBR Shop — магазин готовой обуви ручной работы;

— Woman — магазин женской обуви ручной работы.

На момент запуска проекта в основной группе BBR Custom было больше 100 тысяч подписчиков. Сообщество уже сформировалось, но при этом было мало продаж.

Задача: увеличить количество клиентов из соцсетей.

KPI: 200+ продаж в месяц.

Аккаунта BBR Shop на момент начала работ не было.

Задачи: запустить проект с нуля, увеличить продажи за счет соцсетей.

Проектом Woman заказчик планировал в основном заниматься самостоятельно. Нам нужно было обеспечить поддержку настройкой таргетированной рекламы.

Задачи: увеличить подписную аудиторию, увеличить продажи.

Перед запуском проектов провели тщательную подготовку:

Проанализировали нишу и конкурентную среду. Изучали нишевые исследования компании «Яндекс». Провели аудит 10 ключевых конкурентов.

Подробно описали целевую аудиторию. Выявили механики контент-маркетинга и таргетированной рекламы конкурентов.

Анализ проводили по всем трем проектам отдельно, выявили основные товарные категории, путь клиента до покупки, топы продаж, УТП, основные возражения и другие важные для продвижения нюансы.

Затем сформировали три стратегии продвижения: сначала для BBR Custom, а затем и для других проектов бренда. Для BBR Custom и BBR Shop нужно было также разработать фирменный стиль.

1. Концепцию сообщества BBR Custom переориентировали на продажи. Сформировали продающую воронку. Параллельно горячей аудитории напрямую показывали продающие предложения. При этом аудиторию из соц.сетей не уводили, а организовали интернет-магазин внутри: в ВК с помощью Товаров, а в IG с помощью Taplink. Также сделали «закрытый клуб», за вступление в который можно было получить купон 500 рублей на первую покупку. В публикациях делились отзывами, репутационными материалами и советами по уходу за обувью, показывали производство, проводили краш-тесты. Настроили динамический ретаргетинг на активную аудиторию сообщества и конкурентов, а также на людей, которые просматривали товары.

2. Для BBR Shop использовали уже проверенную в основном проекте схему. Также разработали продающую воронку. Для привлечения подписчиков и продаж проводили конкурс на подписку в сообщество/рассылку, давали скидки и купоны на первую покупку, проводили распродажу. Использовали и рассылку, основной механикой в ней стал конкурс. В публикациях ставили акцент на готовую обувь, нюансы ее разноски, подбора размера и так далее. Показывали отзывы покупателей.

3. Для проекта Woman нужен был быстрый результат. Поэтому сформировали более простую воронку. За счет взаимодействия с самой горячей аудиторией смогли добиться результата быстрее всего. В объявлениях для таргетированной рекламы демонстрировали УТП бренда, рассказывали о преимуществах и вели напрямую в сообщения сообщества, а также устраивали распродажи и вели аудиторию на сайт.

Начали с анализа исследований интернет-коммерции в нише. Изучив исследование «Яндекса» «Как пользователи Яндекса ищут одежду и обувь в интернете», мы узнали, что 32% мужчин ищут пару обуви для конкретного времени года. Самый популярный товар — ботинки Челси. Люди, находящиеся в Москве и Питере, обычно делают заказ на индивидуальный пошив обуви в шоуруме. В других городах — онлайн, самостоятельно снимают мерки и отправляют менеджеру.

Затем нашли 10 ключевых конкурентов. Использовали для этого поисковые системы, данные клиента, поиск по ключевым словам внутри соцсетей и сервисы парсинга.

Затем с помощью специального сервиса собрали аудиторию сообществ конкурентов и выделили их общие черты.

Отдельно мы провели анализ проектов BBR Custom, BBR Shop и Woman, выявили основные товарные категории, путь клиента до покупки, топы продаж, УТП, основные возражения и другие важные для продвижения нюансы.

На основе данных аудита и брейншторма команды мы сформировали стратегии продвижения: сначала для BBR Custom, а затем и для других проектов бренда.

Концепция ведения сообщества у BBR Custom уже была. Мы решили не ломать ее, а переориентировать на продажи. Для этого сформировали продающую воронку.

Основная идея воронки — собирать аудиторию в сообществе и рассылке, прогревая ее полезными и репутационными публикациями до продажи. Затем с помощью специальных предложений и ретаргетинга догревать аудиторию, которая не совершила целевое действие.

Параллельно с этим решили напрямую показывать продающие предложения горячей аудитории.

При этом мы решили не уводить аудиторию из соцсети, а организовать интернет-магазин внутри: во «ВКонтакте» с помощью товаров, а в Instagram* с помощью Taplink.

Для BBR Shop мы также разработали продающую воронку.

Здесь мы решили использовать проверенную в BBR Custom схему. Во «ВКонтакте» привлекаем на подписку в группу и рассылку, в Instagram* — на подписку в аккаунт. Затем прогреваем аудиторию и доводим ее до покупки. С помощью ретаргета показываем специальные предложения горячей аудитории.

Для привлечения подписчиков и продаж решили применять следующие офферы.

Конкурс на подписку в сообщество/рассылку.

Скидка или купон на первую покупку.

Распродажа.

Бесплатная доставка и УТП компании.

Для Woman мы сформировали более простую воронку, чтобы добиться результата в короткие сроки.

Аудиторию сначала вели в сообщество, специальные предложения показывали подписчикам. Выдвинули гипотезу, что за счет взаимодействия с самой горячей аудиторией сможем добиться результата быстрее всего. Она оправдалась.

Фирменный стиль мы разрабатывали для двух проектов: BBR Custom и BBR Shop. Для Woman вели только таргетированную рекламу и не занимались оформлением сообществ.

За основу в обоих проектах были взяты фирменные цвета BBR, но само оформление было выполнено в разных стилях.

После согласования стратегий продвижения запустили работу над проектами. Для этого подготовили контент-план и ряд публикаций по нему, запустили рекламные кампании и реализовали рассылку в проектах. Как мы поэтапно вели аудиторию до продажи — ниже.

1. Привлекли подписчиков

Согласно воронкам привлекать аудиторию планировали в рассылку и в сообщества. Так и сделали.

В BBR Custom сделали «закрытый клуб», за вступление в который можно было получить купон 500 рублей на первую покупку.

Для привлечения аудитории в рассылку мы сделали уникальные креативы под разные сегменты аудитории, в зависимости от интересов и других характеристик.

В BBR Shop также использовали рассылку, но основной механикой стал конкурс. При подписке пользователь становился участником розыгрыша продукции бренда.

В дальнейшем в BBR Shop мы также добавили механику «купон 500 рублей на первый заказ», которая показала хороший результат на основном проекте.

В Woman мы не использовали рассылку, а вели на подписку напрямую в сообщество. В рекламе демонстрировали преимущества и показывали готовую продукцию бренда.

2. Отработали возражения

Основа прогрева подписчиков — отработка возражений и демонстрация социальных доказательств. Эти задачи выполняются с помощью контента в сообществах и рассылках. В Woman этот этап клиент взял на себя.

В BBR Custom мы делились отзывами, советами по уходу за обувью и репутационными материалами, показывали производство, проводили краш-тесты.

В рассылке также делились отзывами и полезными материалами.

Для BBR Shop делали примерно то же самое, но ставили акцент на готовую обувь, нюансы ее разноски, подбора размера и так далее. И, конечно, показывали отзывы покупателей.

3. Запустили продающие механики

Последний этап в стратегии — использование продающих механик. В нашем случае это скидки и распродажи обуви, а также специальные предложения по горячей аудитории.

Для BBR Custom весь трафик мы преимущественно вели на сообщения сообщества и товары внутри «ВКонтакте». А среди офферов выделяли сезонные скидки и купон на первую покупку.

Еще мы настроили динамический ретаргетинг на активную аудиторию сообщества и конкурентов, а также на людей, которые просматривали товары. В рассылке также публиковали продающие материалы.

В BBR Shop использовали похожие скидки и акции. Единственное различие — скидка давалась на готовую обувь, поэтому мы могли показывать снижение цены прямо на баннерах.

В рассылке мы также публиковали продающие предложения.

В объявлениях для таргетированной рекламы Woman мы демонстрировали УТП бренда, рассказывали о преимуществах и вели напрямую в сообщения сообщества, а также устраивали распродажи и вели аудиторию на сайт

BBR Custom мы запустили первым. Работа над ним велась с июня 2020 по март 2021 года. За весь срок работы над BBR Custom мы принесли 2 327 продаж на общую сумму в 23 млн 270 тыс. рублей. Средний чек в проекте составил 10 тысяч рублей. Помимо этого, мы привлекли 22 749 подписчиков в сообщество «ВКонтакте» и аккаунт Instagram*.

Мы обеспечили KPI даже в низкий сезон с декабря по март. В этот период спрос на обувь в среднем снижается на 30—50%.

Работу с таргетированной рекламой в проекте Woman мы начали в июле 2020 года и до марта 2020 года принесли 137 продаж на общую сумму 1 млн 370 тыс. рублей. Средний чек в проекте — 10 тысяч рублей. Также мы привлекли 12 409 подписчиков в профили бренда во «ВКонтакте» и Instagram*.

BBR Shop мы запустили в августе 2020 года и продвигали проект до марта 2021 года. За это время мы добились 353 продаж на сумму в 2 млн 946 тыс. рублей. Средний чек в проекте — 8 347 рублей. В аккаунты BBR Shop во «ВКонтакте» и Instagram* мы суммарно привлекли 12 187 подписчиков.