«28/5: Цикл заботы о женском здоровье»

Репродуктивное здоровье женщины остается темой, которую не принято обсуждать. Несмотря на реализацию Национальной стратегии действий в интересах женщин, федеральные и региональные программы поддержки материнства и детства, открытое обсуждение естественных процессов женского тела по-прежнему сдерживает социальная стигма.

Под негласное табу попадает и тема менструации. Часто женщины стесняются говорить о месячных даже с теми, кому доверяют: 19% не обсуждают менструацию с партнером, а 18% избегают разговоров с гинекологами. Это затрудняет создание открытой поддерживающей среды, где каждая женщина могла бы получить своевременную информацию и помощь. В результате многие остаются в неведении о возможных рисках и гигиенических способах профилактики заболеваний, связанных с нарушениями менструального цикла.

Чтобы разрушить социальную стигму, необходимо было придумать и реализовать резонансную просветительскую кампанию с инфлюенсерами о важности профилактического ухода. Так появился проект «25/8: Цикл заботы о женском здоровье».

Цели проекта

Стратегическая цель проекта: акцентировать важность заботы о репродуктивном здоровье женщины через нормализацию темы менструации

Практическая цель: запустить инфлюенс-кампанию по продвижению социального проекта, в том числе:

• инициировать не менее 45 интеграций у двух групп инфлюенсеров:

- молодые девушки 18-25 лет – 30 постов;

- мамы девочек-подростков – 15 постов.

• обеспечить суммарный охват не менее 30 млн.

Маркетинговая задача - анонсировать перезапуск гигиенической продукции Molped на мощностях российского завода ХАЯТ Россия в Калужской области

Коммуникационное решение - инфлюенс-кампания «28/5: Цикл заботы о женском здоровье», представляющая гигиеническую продукцию Molped как часть практики заботы о женском здоровье.

28 мая в мире отмечается Международный день заботы о женском здоровье. Глобальная команда Hayat переосмысливает дату «28/5» под новым углом: 28 дней – это средняя продолжительность менструального цикла, а 5 дней – средняя продолжительность менструации. Вдохновленные естественным ритмом женского тела, в мае во всех регионах присутствия бренда Molped стартуют просветительские кампании, направленные на повышение осведомлённости о профилактическом уходе и женской гигиене.

В 2025 году кампания впервые стартовала в России, где за несколько месяцев до символической даты прошла локализация глобальных линеек и расширение товарного ассортимента Molped. На стыке этих событий и родилась идея кампании «25/8: Цикл заботы о женском здоровье».

Реализация инфлюенс-кампании проходила в жёсткие и строго определенные сроки: тайминг был подстроен под ключевую дату – 28 мая, Международный день женской гигиены. Все коммуникации по проекту были запланированы на этот день: синхронизация позволила добиться массированного эффекта и превратить точечные публикации в единый мощный информационный поток.

Центральным элементом кампании стал кастомный бьюти-сет. Его наполнение манифестировало идею проекта – дестигматизацию темы менструального здоровья:

• Кастомизированная открытка-манифест с призывом к открытому разговору о женском здоровье, которая задавала единый тон в коммуникации и превращала набор в символическое послание, адресованное каждой девушке.

• Акцентный браслет из натурального агата: 28 бусин, из которых пять красных символизировали дни менструации, а белые – остальные дни цикла. Элегантный аксессуар стал не только украшением, но и визуальным символом осознанности и заботы о себе.

• Обновлённые средства гигиены Molped: продукты новой линейки, созданные для комфорта и уверенности в любой день цикла.

• Элементы из натуральных тканей и хлопковые цветы – деликатная отсылка к маскоту бренда, нежной хлопковой Молпи, символизирующей мягкость, заботу и чистоту.

При выборе блогеров приоритетами стали открытость, искренность и готовность обсуждать социально табуированные темы, такие как женское здоровье и менструация. Площадка существенной роли не играла, но играл формат: важно было вовлечь зрителя в распаковку сета и живое обсуждение поднимаемых тем. Поэтому с большинством блогеров были достигнуты договоренности о публикациях коротких эмоциональных life-видео (рилсы в Instagram, шортсы в Youtube, клипы во «ВКонтакте» и сторис в Telegram). Но часть инфлюенсеров предпочли разместить посты.

Важно было достичь массированного эффекта, то есть обеспечить параллельный выход всех публикаций всего за 6 часов, в течение которых необходимо было подготовить контент, утвердить его с клиентом и опубликовать.

По итогам кампании был проведен мониторинг публикаций на всех платформах, где работали блогеры. Помимо плановых выходов, он включил отслеживание вовлеченности аудитории (лайков, комментариев и репостов), а также анализ откликов на обсуждаемые темы.

Итоги кампании с инфлюенсерами:

• 72 публикации вышло суммарно по итогам проекта. Помимо 45 плановых интеграций у инфлюенсеров, в их число вошли виральные посты с обсуждением темы менструации и женского здоровья.

• 44 млн составил фактический аудиторный охват.

Но главное – живая и очень позитивная обратная связь от девушек. Более 1900 репостов, 367 комментариев и 77 тыс. лайков получили публикации на тему женского здоровья, спровоцировав поддерживающую включенную дискуссию в соцсетях.