2800 лидов на домокомплекты и строительство домов

Мы разработали маркетинговую стратегию для строительной компании, где ключевым показателем успеха является квалифицированная заявка, а не просто лид.

На основе общения со строительными компаниями я понял, что многие подрядчики по маркетингу часто приводят множество недорогих лидов, которые не конвертируются в реальные продажи. Хотя в отчетах фигурирует большое количество заявок, фактических сделок нет. Можно сколько угодно снижать цену лида, но если он не приведет к сделке, то какая от этого польза? Конечно, можно обвинить в этом отдел продаж, утверждая, что их задача — закрывать сделки, а маркетолога — привлекать трафик. Однако, маркетинг и продажи — это взаимосвязанные элементы одной цепи. Поэтому задача маркетолога не просто в генерации трафика, а в повышении количества квалифицированных лидов. На примере проекта «Карельский профиль» я расскажу, как мы системно работаем над привлечением таких лидов и почему продолжаем сотрудничество, несмотря на рост стоимости лида.

Меня зовут Артём Никитин, я основатель и руководитель маркетингового агентства «Impress». Мы специализируемся на маркетинге и продвижении строительных компаний. За семь лет работы мы накопили обширный опыт в строительной отрасли и теперь не просто настраиваем отдельные каналы трафика, а строим комплексный маркетинг, где четко прослеживается источник каждого клиента.

В январе 2024 года к нам обратился производитель каркасных домов — компания «Карельский профиль», которая занимается производством каркасных домов на собственном заводе с использованием современного оборудования.

Клиент хотел увеличить объем входящего трафика, но главное - увеличить количество квалифицированных лидов.

Квалифицированным лидом в строительстве принято считать лид, который соответствует определенным критериям:

- по бюджету

- по технологии строительства

- по наличию участка

- одобрена ипотека/или нет

- по гео

Все эти критерии позволяют из общего количества лидов вычленить наиболее интересные лиды для клиента. При этом лиды, скажем без участка тоже могут быть квалами, но по ним срок сделки будет гораздо больше и такого лида надо вести менеджерам дальше. Такие лиды тоже могут конвертироваться в клиентов.

Мы считаем, что всегда можно найти пути к росту и приступили к проекту. Из чего состояло продвижение:

- Провели аудит всех площадок клиента и составили дорожную карту проекта.

- Внесли точечные изменения на сайт, которые улучшили конверсию и разработали квиз.

- Оптимизировали рекламу в Яндекс.Директ.

- Запустили рекламные кампании во ВКонтакте для диверсификации трафика и снижения стоимости квалифицированных заявок.

- Запустили продвижение на Авито.

- Настроили сквозную аналитику в Битрикс, структурировали работу с клиентом в CRM и провели реализовали другие оффлайн-активности.

- Результаты работы.

Кроме всего прочего весь проект можно разбить на 2 этапа. В апреле было принято решение акцентировать внимание на строительстве домов собственными силами. Это проявилось в смене позиционирования и потребовало изменений в структуре компании и маркетинге.

Комплексный проект мы начинаем с анализа ЦА, конкурентов, сайта, рекламных кампаний и всех площадок клиента. Проанализировали и по каждому направлению подготовили развернутые отчеты.

1. Аудит сайта. Сайт с каталогом хорошо индексировался и имел хорошие позиции по SEO, особенно по Карелии.

2. Аудит рекламных кампаний. Основная доля трафика приходила из Яндекс Директ.

3. Анализ интеграций и воронок в CRM системе.

4. Аудит всех имеющихся площадок клиента. Имеются аккаунты в соцсетях ВК, Телеграм, Youtube, но они не велись системно, а в последнее время скорее совсем не велись.

5. Анализ конкурентов в разрезе гео и сегментов ЦА, что всегда необходимо делать на старте для того, чтобы понимать конкурентную среду и объем рынка, в котором предстоит работать.

В ходе анализа мы увидели, что требуются корректировки по сайту и рекламным кампаниям, но ломать уже существующий фундамент не стоит. Нужно лишь укрепить и улучшить его точечно. Подготовили маркетинговый прогноз до конца года и дорожную карту с конкретными инструментами и ресурсами для достижения целей. При этом мы поняли, что сможем дать клиенту гораздо больший объем входящих обращений, чем они хотели изначально (клиент поставил цель выйти на 700 обращений в месяц).

Средняя стоимость лида на момент старта работ была 718 рублей без НДС.

Но тут важно понимать, что это стоимость по всем лидам, квалов отдельно не считали. Со слов клиента, конверсия в квала составляла примерно от 35 до 60% в зависимости от периода.

1. На старте внесли точечные изменения на сайт, которые улучшили конверсию.

2. Разработали квиз. По опыту этот инструмент отлично показывает себя в большинстве случаев, если используется в рамках сайта, а не отдельно.

Смена позиционирования компании

В апреле было принято решение акцентировать внимание на строительстве домов собственными силами. Мы переработали сайт:

1. Поменяли офферы и акции.

2. Показали 3 варианта строительства домов: самостоятельная сборка, теплый контур и "под ключ".

3. Добавили сравнительные таблицы по комплектациям, чтобы люди могли сравнить их между собой.

4. Добавили новые рендеры и проекты.

5. Добавили ряд других моментов важных при выборе подрядчика по строительству.

Также внесли аналогичные правки в соцсетях, чтобы отразить новое позиционирование, новые услуги и показать неизменно высокое качество домов, благодаря имеющемуся собственному производству и собственным строительным бригадам.

Рекламные кампании у клиента были настроены, работали и приносили заявки. Поэтому сперва мы проводим аудит действующих кампаний, обновляем существующие, отключаем неэффективные и настраиваем новые. Что сделали:

- Расширили географию. Добавили новые рекламные кампании по домокомплектам на Москву и МО.

- Согласовали и утвердили акции на весну. По ним запустили отдельные кампании и ретаргет.

- Товарные кампании перенастроили на каталог домов. Затем еще раз перенастроили с учетом новых проектов.

- Обновили кампанию по брендовым запросам.

- Выключили неэффективные регионы, которые не давали заявки или давали их по высокой цене.

- Перенастроили цели в Яндекс Метрике, чтобы корректно отслеживать конверсии.

Результаты за февраль-март:

- Потрачено - 779 860 руб.

- Получено заявок - 676 шт.

- Стоимость лида - 1183 руб.

- Квалов - 326 шт.

- Стоимость квала - 2 392

- Конверсия в квал - 48%

Пересборка после смены позиционирования

В связи со сменой позиционирования мы перенастроили часть рекламных кампаний:

- Настроили новые кампании с акцентом на строительство, и распределили бюджет 80/20 между стройкой и продажей домокомплектов;

- Настроили кампании в РСЯ на Санкт-Петербург и Карелию (сосредоточились на этих регионах, так как с точки зрения продаж Москва давала много лидов и квалов, которые не доходили до продажи);

- Запустили кампании на поиске на Карелию, так как в этом регионе компания;

- Запустили дополнительно кампании на приобретение и строительство домов по программе “Арктическая ипотека” на поиске и в РСЯ;

- Запустили кампании на стропильные фермы, это был отдельный продукт, который Заказчик реализует;

- В июне обновили часть рекламных кампаний до нового ЕПК формата, который Яндекс ввел в мае.

Результаты апрель-май:

За апрель-май мы получили всего 363 заявки, при этом стоимость заявки сильно выросла и составляла уже 1 932 руб. Стоимость квала выросла до 14 837 руб. Это крайне много, несмотря на то, что сам продукт, который мы теперь продавали тоже стал стоить значительно дороже. В мае мы поработали над снижением стоимости заявки и вышли в июне на показатель в 5 952 руб. за квал заявку из Яндекса.

Трафик решили вести в первую очередь на лид-формы, а затем протестировать квиз и трафик на сайт.

Для теста взяли рендеры самых популярных домов, живые фото и планировки.

Составили 3 вида объявлений:

- Только рендеры,

- Рендеры + планировки домов,

- Живые фото и планировки домов,

На изображениях указывали от какой цены начинается стоимость домов. В качестве лид-магнита использовали предложение рассчитать стоимость своего будущего дома. Трафик запустили на ключевые запросы по каркасному строительству.

Заявки стали поступать почти сразу по цене до 250 руб. По итогу теста стало ясно, что лучше всего работают объявления с рендерами и планировками, их и оставили работать.

Однако наша цель была не просто заявки, а квалифицированные лиды. И как раз с квалификацией возникли сложности: не все заявки попадали в CRM, была проблема с интеграцией, у клиента не была простроена воронка квалификации в CRM, было много недозвонов.

Для доработки интеграции CRM привлекли специалиста и систематизировали воронку квалификации. На своей стороне стали ежедневно проверять наличие всех заявок за предыдущий день, а также раз в неделю просматривали заявки на предмет их соответствия этапу воронки. Если были несовпадения, передавали информацию менеджеру.

На конец апреля, первый полный месяц работы по ВК мы получили заявки по 223 руб., квал лидов по 472 руб., конверсия в квал - 48%

Докрутка VK после смены позиционирования

В апреле мы ужесточили квалификацию лидов, так как увеличился процент недозвонов и заявок “я просто случайно ткнул”. Изменили:

1. В объявлениях мы изменили формулировки, чтобы люди понимали, что для получения расчета стоимости дома им надо заполнить форму и дождаться звонка менеджера.

2. Вместо формы автозаполнения создали форму с ручным заполнением, где люди осознанно оставляют свои контактные данные.

По итогам мая из ВК мы получили лидов по 380 руб. и квал лидов по 1045 руб.

Одним из основных каналов, на который мы рассчитывали, был Авито. Все замерные ниши отлично заходят на этой площадке. Но в данном случае были свои нюансы.

Работы на Авито:

1. Сделали конкурентный анализ: количество конкурентов, их позиционирование, количество объявлений и применяемые услуги продвижения.

2. Проработали широкую линейку ГЕО локаций по регионам в которых запланировали публикации объявлений.

3. Проработали SЕО для текста объявлений - собрали семантическое ядро, ключевые запросы, по которым объявления будут показываться в ленте выдачи.

4. Составили текст объявления, используя ключевые запросы, УТП и призывы к действию.

5. Проработали креативы для показа в ленте выдачи и слайды с ключевыми преимуществами для навигации по объявлению.

6. Выбрали стратегию продвижения исходя из конкурентного анализа:

публикации большого количества объявлений в категории "Товары" + услуги продвижения, разовые публикации в категории "Услуги".

7. Публиковали объявления в пиковые часы активности аудитории + применяли услуги продвижения.

8. Ключевую роль сыграл анализ запущенной рекламной кампании. Первые тесты показали рабочие креативы и связки с заголовками/ценой, которые принесли 49 заявок по цене 339 р./шт.

9. Масштабировали высококонверсионные креативы, увеличили их долю до 80%, оставшиеся 20% использовали на тест новых креативов.

Первые результаты после запуска РК на Авито нас не порадовали. Очень низкая конверсия в квалы.

Март

- 47 заявок по 412 руб.

- всего 7 квалифицированных заявок.

Апрель

- 60 заявок по 804 руб.

- всего 13 квалифицированных заявок.

Сложность на Авито была в том, что менеджеры отдела продаж не были готовы к отработке заявок с этой площадки. На Авито люди привыкли писать и уточнять детали в переписке. Поэтому от менеджеров требовалось быстрый ответ на сообщения, чего достичь не удавалось. РОП же не хотел перестраивать структуру и попробовать выделить менеджера для квалификации подобных обращений.

Поэтому в течении этого периода мы тестировали разные форматы: оставляли только звонки, переписывали объявления и меняли фото. Все для того, чтобы получать более релевантные запросы без первичной квалификации.

И мы лишний раз убедились, что это не работает.

Поэтому в мае мы со своей стороны ввели квалификатора, который обрабатывал заявки, он уточнял необходимую информацию и дальше передавал заявки в отдел продаж. Это позволило существенно увеличить количество квалов с этого канала.

Май: 39 лидов и 21 квал, конверсия 53%

Июнь: 89 лидов и 30 квалов, конверсия 33%

Чтобы понимать движение клиентов по воронке с каждой гипотезы и стоимость итогового результата, реализовали следующие решения:

1. Во Вконтакте мы проводили анализ по сегментам

- каркасы и стройка;

- по регионам;

- по каждому офферу.

2. Для рекламных кампаний в Яндекс.Директе подключили динамический коллтрекинг. Он позволяет отслеживать эффективность звонков из рекламы вплоть до объявлений и ключевых слов.

Клиент использовал телефонию UIS и хотел видеть в ней же сквозную аналитику. Но UIS конфликтовал с виджетами Битрикса, что создавало дополнительные сложности. Например, трекер WhatsApp конфликтовал с Wazzap. Вдобавок, клиент не имел автоматических и детальных отчетов для отслеживания договоров, внесенных предоплат и ожидаемой прибыли по сделкам.

Мы предложили подключить Roistat для улучшения аналитики, чтобы отслеживать не только источник заявки, но и путь клиента от знакомства с компанией до продажи, а также понимать вклад каждого канала в итоговый результат. Это решение согласовано на сентябрь.

Пока что мы настроили сквозную аналитику в Битрикс, хотя это не закрыло полностью задачу, так как облачный Битрикс не дает отслеживать в отчете этапы сделок с договорами, соответственно, мы не могли видеть все предоплаты и ожидаемую прибыль со сделок. Поэтому, был разработан гибкий отчет в Google таблицах (так как от отчета в конструкторе отчетов клиент отказался) и на данном этапе пришлось использовать немного больше ручного труда, но потребность в подробной аналитике мы закрыли.

Изначально CRM Битрикс24 была настроена так, что все лиды попадали в единую воронку "Сделки", что создавало неудобства и путаницу. У клиента была только одна воронка для всех этапов сделки: от получения лида до постройки дома и полного закрытия сделки.

Мы неоднократно предлагали разбить воронку на этапы: Квалификация - Отдел продаж - Отдел по ведению, чтобы сделать процесс более структурированным. Сначала наши предложения не были приняты, но клиент сам пришел к выводу, что это необходимо для обеспечения аккуратности, логичности и корректного распределения ответственных. После серии долгих созвонов и переработки воронок, мы взялись за реализацию этой задачи.

Думаю, как и многие маркетологи в процессе работы с проектом, мы столкнулись с рядом других проблем:

- Неизвестное местонахождение доменов и хостингов, зарегистрированных на неизвестные почты и данные (часть удалось вернуть, часть еще в процессе).

- Периодически ломающиеся интеграции лид-форм.

- Номера телефонов отдела продаж, которые попадали в спам (это, естественно, влияло на квалификацию лидов).

- Смена контактных лиц со стороны клиента, что также влияет на планы.

- Извечный спор о том, что "лиды не те" или "продавцы не умеют продавать". Но РОПом мы наладили хорошее взаимодействие и уже дружим).

Плюс возникали другие нюансы, которые всегда появляются, когда вы реализуете не просто настройку условного Яндекс Директа, а осуществляете комплекс мер, где итоговый результат - именно продажа и рост выручки. Тем не менее, именно такой подход кажется нам более интересным и захватывающим.

Компания и ранее проявляла себя в оффлайн: снимали видеоролики для ТВ, проводили дни открытых дверей на заводе, участвовали в выставках. Параллельно мы разработали оффлайн-маркетинговые мероприятия до конца 2024 года:

- подготовили презентации,

- баннеры,

- билборды

- и список мероприятий, в которых компания могла участвовать. Просчитали размещение как в лифтах, так и участие в выставках.

Часть этих материалов уже ушла в работу, а часть как это бывает, пока ушла в стол).

По итогу работы за февраль-март:

- рекламный бюджет - 842 277 руб.

- лидов - 885 шт.

- квалов - 479 шт.

- конверсия в квал - 54%

- стоимость квала - 1758 руб. (это очень дешево для этого направления).

Результаты работы после изменения оффера за апрель и май\

- Потрачено - 1 119 009 руб.

- Всего лидов - 1146

- Стоимость лида - 976 руб.

- Конверсия в квал - 36%

- Количество квал лидов - 418

Стоимость квалифицированного лида - 2677 руб.

Стоимость квал заявки выросла в связи со сменой позиционирования, ведь фактически теперь мы продавали в первую очередь строительство дома, а не просто каркас. Но при этом стоимость квала все равно очень невысокая, за счет диверсификации трафика на несколько каналов.

По итогу работы за полгода в сухом остатке имеем следующие цифры:

- Потрачено - 2 971 984

- Лидов - 2 867

- Стоимость лида - 1 037

- Конверсия в квал - 42%

- Квал лидов - 1 203

- Стоимость квалифицированного лида - 2 470

Итак, вспоминаем, что на начало работы средняя стоимость лида была 718 руб., сейчас - 1037 руб.

Главное, что мы сделали - заложили крепкий фундамент в систему маркетинга (а дом строится с фундамента), и уверены, что поможем вырасти компании х2 в ближайший год.

Не всегда стоимость заявки говорит об эффективности той или иной кампании, ведь в конечном итоге смотреть нужно всю воронку до продажи, чтобы объективно оценить эффективность объявления, кампании или рекламного канала.

В июне мы показали клиенту уточненный план работ до конца года, учитывая новые бюджеты и планы клиента на освоение новых регионов. План включает SEO, работу с соцсетями и другие мероприятия для систематизации маркетинга.