3 500 000 просмотров за сутки — это не черная магия, а виральность. Кейс «Х5 Клуба»

X5 Клуб — единая программа лояльности от X5 Group, предоставляющая покупателям бонусы, скидки и персонализированные предложения в сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и в сервисе доставки суши и роллов «Много Лосося». Программа активно представлена в социальных сетях с 2023 года.

Мы приняли проект в мае 2024 года, когда X5 Клуб уже имел развитые аккаунты и настроенную коммуникацию, управляемую SMM-отделом под руководством Александра Кукалева и его партнеров.

Наши основные цели:

1. Продолжить рост показателей сообществ (Owned Media). Это было сложной задачей, поскольку эффект «низкой базы» (старт с 0) уже не работал. Задача заключалась в поддержке роста аккаунтов, несмотря на их уже значительный объем.

2. Увеличить охват и вовлеченность, развив Earned Media как ключевую часть SMM-стратегии. Мы стремились не только привлекать органический трафик, но и создавать вирусный контент, который бы генерировал дополнительное взаимодействие без необходимости оплаченных посевов.

Дисклеймер!

KPI мы выполнили, он отражен в результатах и достоин отдельного кейса.

Но, кажется, мы стали забывать: SMM — это про виральность!

Виральность и рост Earned Media стали более сложной и стратегически важной целью проекта. Мы сосредоточились на создании контента, который бы органически генерировал дополнительный охват и вовлеченность, без необходимости вложений в оплаченные посевы. Этот подход стал основой нашего фокуса и ключевым элементом стратегии.

Этот кейс про виральные охваты и вовлечение!

Говорят, что формулы вирального контента не существует. Как бы не так! На все есть фреймворки, наш заключался в использовании:

1) RTM (Real-Time Marketing) — реагирование на актуальные события или тренды.  

2) Мониторинг трендов — отслеживание обсуждений в соцсетях, которые могут вылиться в тренд, новых технологических решений.  

3) Ньюсджеккинг (Newsjacking) — использование актуальных новостей для привязки бренда к событию.  

4) Отслеживание упоминаний и комментирование — нестандартное появление представителей X5 Клуба в комментариях, небольших чатах для решения вопросов пользователей или комментджекинг (использование повода для привязки бренда).  

5) Скрытое размещение — создание контента через аккаунты, не ассоциированные с брендом. Это не посев, а использование алгоритмов платформ для вирусного распространения контента без явного брендинга, что помогает запускать виральные волны.

Подход укладывается в еженедельный контент-план, но с ежедневной генерацией нового контента под текущий день (да, это больно, но эффективно) и все это с учетом бизнес-целей, акций.

Креативная рутина: ежедневная генерация и тестирование идей

Концепция сообщения X5 Клуба строится на простой и понятной идее, которая транслируется через все формы контента: «Чтобы получать выгоду, достаточно использовать карту X5» и «Карта X5 Клуба есть у каждого».

Для этого мы использовали все актуальные жизненные темы и события, интерпретируя их через призму покупок, использования карты X5 и получения выгоды.

И вот некоторые удачные примеры.

8 мая 2024 года, (на 8-й день нашей работы над проектом), появилась новость о возможном приезде Канье Уэста в Россию. В тот же день мы создали креатив на тему «Если бы Канье Уэст приехал в Россию».

Креатив показал отличные результаты, отлежался и сработал повторно.

30 июня Канье Уэст действительно посетил Москву, и мы повторно опубликовали материал. Эта публикация завирусилась, собрав более 20 зафиксированных размещений и значительный охват — более 1 000 000 показов.

Примеры размещений:

ТГ канал Пездуза https://t.me/pezduzalive/4668 | 213 900 показов

ТГ канал Коллеги, не сутультесь https://t.me/bardachko/2527 | 46300 показов

ТГ канал Соболев LIVE https://t.me/sobolevtam/6974 | 60200 показов

ТГ канал Рифмы и Панчи https://t.me/rhymestg/138867 | 239 300 показов

3 февраля 2025 года на 67-й церемонии вручения премии "Грэмми" в Лос-Анджелесе Бьянка Цензори (супруга Канье Уэста) вышла в откровенном наряде, что вызвало бурные обсуждения в СМИ и социальных сетях.

4 февраля мы решили представить свою версию событий и откорректировать произошедшее.

Как мы это сделали:

1. Подготовка ключевых кадров. Для видео потребовались два кадра:

- Первый: оригинальное видео с Бьянкой в шубе.

- Второй: изменённый кадр с расстёгнутой шубой и рабочей формой Гали из "Пятёрочки".  

2. Редактирование изображения (Photoshop Firefly)  

Использовали Photoshop Firefly для создания модификации с расстёгнутой шубой и добавления формы Гали. Подгоняли детали, чтобы исправить огрехи.

3. Генерация видео-анимации (Runway)  

Загружены оба кадра в Runway с текстовым промптом для генерации видео. В итоговом видео искажаются лица.

4. Коррекция лиц (Rope - FaceSwap)  

С помощью нейросети Rope и SwapFace мы заменили лица Канье и Бьянки, сохранив их аутентичность.

5. Улучшение качества видео (Topaz Video AI)

С помощью Topaz Video AI улучшили качество видео, повысив разрешение и устранив артефакты сжатия.

Через день креатив стал вирусным, собрав размещения у Данилы Гуры (известный независимый креатор), Алексея Гиязова (главного по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов в Альфа-Банке), лидер мнений среди удобрений (известный канал о креативе в маркетинге) и многих других каналах.

Результат: количество размещений составило более 30, общий охват — более 3 500 000.

Примеры размещений:

ТГ канал Красный маркетинг Гиязова https://t.me/aaaredmarketing/693  | 81 500 показов

ТГ канал Гура https://t.me/creativeee/3121 | 22 800 показов

ТГ канал Цифровой Журнал | IT, Neiroseti https://t.me/chatgptv/6146 | 92 800 показов

ТГ канал Лидер мнений среди удобрений https://t.me/lider/13764 | 47 300 показов

ТГ канал Пирожок с креативом https://t.me/creativepie/970 | 625 показов

ТГ канал БП online https://t.me/bponline/117212 | 51 200 показов 

VK сервис Церебро https://vk.com/wall-73662138_907629  | 87 432 показов, 468 репостов

X (ex-Twitter) Илья Zмог https://clck.ru/3GZFjf | 104000 показов, 102 репоста

Запрещенаня соцсеть Поцелуй Брежнева (запрещено давать ссылку) | 300 000 показов

► KPI и показатели по проекта 2024:

За 2024 год сообщества X5 Клуба:

◦ Выросли на 130 000 новых подписчиков.

◦ Сохранили высокий Engagement Rate View — 3,5%

◦ Показы увеличились с 15 000 000 до 25 000 000

► Охваты вирального контента (earned media):

◦ Публикация "Если бы он приехал в Москву?" — более 20 размещений и 1 500 000 показов

◦ Публикация Бьянка из «Пятерочки» — более 30 размещений и 3 500 000 показов

► Просто приятно, ведь нас похвалили:

◦ Во всех рабочих чатах X5 — сами увидели мем и распространяли

◦ У известных креаторов — без посевов и интеграций