×3 дохода от рекламы: с помощью автостратегий привели целевых лидов на сайт бизнес-школы

Лидов много не бывает. Если компания ищет клиентов исключительно в интернете, то постоянно нуждается в потоке заявок.

Русская школа управления — из таких заказчиков. Кроме того, образовательной организации нужны не просто желающие учиться на одном из 1200 курсов. Целевые лиды бизнес-школы — владельцы компаний, руководители и квалифицированные специалисты.

Сотрудничество Лидмашины с Русской школой управления началось в 2021 году. Мы изменили структуру и настройки рекламного кабинета, и уже в 2022 бизнес-школа получила двукратный рост регистраций на обучение. Но задача — увеличение числа заявок — осталась неизменной.

В конце 2023 года, чтобы улучшить и без того неплохие показатели, мы решили максимально использовать новые инструменты «Яндекс.Директ». Четыре из них дали хороший результат.

Опираясь на собственный опыт и рекомендации Яндекса, мы решили не дробить рекламные кампании по GEO и направлениям.

Раньше ставки для объявлений РШУ в городах, где конверсия была выше, мы повышали вручную, а при плохих показателях — отключали. Также создавали группы объявлений под разные образовательные программы, чтобы влиять на их позиции в выдаче.

Со временем ситуация изменилась. Нейросети стали лучше «чувствовать», какие и где объявления показывать. А объединение в одну цель заявок и регистраций упростило работу со статистикой. Следовательно, настройки стали точнее.

Динамическое объявление алгоритмы Яндекса формируют на основе фида — файла с данными о товарах на сайте. Система сверяет поисковый запрос, текст объявления и содержание посадочной страницы, которая рекламируется. Автотаргетинг «решает» вести пользователя на конкретный сайт или нет, поэтому от точности фида зависит эффективность рекламы.

Мы выяснили, что фиды РШУ по умолчанию соответствовали заголовку h1, но чтобы привлечь ЦА этих сведений было мало. В итоге на страницы бизнес-школы могли зайти пользователи, которые искали работу, а не учебу. Понятный объект рекламы положительно влияет на целевой трафик: уменьшает число ошибочных кликов или кликов из любопытства.

Мы доработали фид таким образом, чтобы в него автоматически подтягивались данные из title и description нужных страниц. В результате пользователи сразу понимали, о каком обучении и даже стоимости идет речь. Цена положительно влияла на целевой трафик: те, кто искал бесплатные курсы, просто не кликали по объявлению.

Чтобы сформировать look-alike аудиторию, мы сначала собрали данные о платежеспособных покупателях РШУ в CRM-системе компании. Затем эти контакты выгрузили в «Яндекс.Аудитории», чтобы сервис подобрал похожих пользователей (по месту жительства, инетерсам или возрасту).

Результат стал основанием для корректировки рекламных кампаний: если пользователь подходил под описание look-alike, алгоритмы Яндекса больше платили за показ объявления. Для рекламы дорогих курсов, которые адресованы руководителям, это особенно важно.

После корректировок РШУ стала получать больше целевых лидов и платить за более релевантный рекламный трафик.

Ретаргетинг для бизнес-школы — важный инструмент интернет-маркетинга, потому что обычно люди долго выбирают место учебы и курс. Офферный ретаргетинг в «Яндекс.Директ» позволяет напомнить о продукте, который пользователь уже изучал на сайте.

Настроить ретаргетинг вручную для большого сайта, а сайт РШУ с сотнями курсов именно такой, нереально. Задачу решили с помощью смарт-баннеров, которые сгенерировала система, а чтобы они работали эффективно, использовали фильтры по среднему чеку. То есть с помощью ретаргетинга мы догоняли только тех пользователей, которые присматривались к дорогим курсам.

В итоге рекламный бюджет расходовался на конверсии с высокой ценностью, потому что ретаргетинг на дешевые продукты мы отключили.

Долгое сотрудничество с заказчиком, которое позволило изучить тонкости продукта, и новые возможности рекламного кабинета «Яндекс.Директ» привели как минимум к двукратному росту всех показателей.

Рост показателей в 2024-м по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года очевиден:

• целевых посетителей — уникальных пользователей, которые оставили заявку — стало в 2,3 раза больше;

• избранные цели — регистрация на курсы — пользователи достигали в 4 раза чаще;

• доход от достижения избранных целей увеличился почти в 3 раза;

• отказов стало в 2,25 раза меньше.

Последний показатель говорит о том, что трафик стал более целевым. Снижение глубины просмотра в 1,5 раза — результат работы с фидами: реклама стала приводить на посадочные страницы пользователей, заинтересованных в конкретном продукте, поэтому они сразу же находили программу, которая им нужна.