+33% к выручке с 1 клиента и первые по вовлечению во ВКонтакте для сети магазинов товаров для дома

В 2019 году к нам обратился крупный бренд — федеральная сеть магазинов товаров для дома «Улыбка радуги». Мы начинали с достаточно тривиальных задач: делали контент для «ВКонтакте».

В процессе стали № 1 в нише по вовлечению, перевыполнив KPI в 20 раз, выстроили продажи на десятки миллионов рублей в месяц, взяли на себя другие соцсети партнера и закрываем огромное количество других задач, фактически являясь полноценным отделом SMM на аутсорсе.  

С чего всё начиналось

На старте основной сложностью были сроки. Надо было просто запустить работу над созданием контента в режиме «еще вчера», что мы и сделали. Поначалу сохранили уже существовавший подход к визуалу, доработали контент-план и начали делать контент.

Как мы с помощью многоходовых игр стали № 1 в нише по вовлеченности

Первая поставленная задача — улучшить вовлеченность. До нашего прихода ERview составлял 0,8%. Чуть выше среднего по нише, но не более. Пользователи плохо реагировали на контент, охваты были невысокими. 

Утвердили KPI — увеличить ERview до 2%. Для этого весной 2019 года мы запустили геймификацию.

«Однажды в Радужном»

«Однажды в Радужном» — это онлайн-квест. Пользователь оставляет комментарий: чат-бот генерирует событие, которое приносит или отнимает баллы. Количество комментариев не ограничено. Счет вели через личный кабинет.

Новая механика взорвала аудиторию. Некоторые пользователи ходили в комментарии как на работу, чтобы набрать больше баллов и получить приз. Счетчик комментариев к конкурсным постам шел на тысячи.

Симулятор директора магазина

В сентябре 2019 года провели еще одну игру: симулятор директора магазина. Механику доработали. Чтобы избежать накруток, учитывали только один комментарий от пользователя в течение получаса и не принимали короткие бессмысленные сообщения короче 100 символов.

Новогодняя игра

В декабре мы провели третью игру. На этот раз использовали механику казино: при помощи комментариев пользователи крутили рулетку, чтобы выиграть миллиметры к высоте елочки. Побеждал тот, кто вырастил самую большую.

Более низкий ERview объясняется длительностью акции и меньшим количеством постов, которые генерировали активность.

В начале 2020 года все изменилось. В мире и в «Улыбке радуги» в частности. Коронавирус заставил по-другому определять цели и задачи соцсетей. Перед нами была поставлена срочная задача — за одну неделю перестроить стратегию продвижения и выйти на продажи.

С введением ограничений увеличили продажи интернет-магазина в 44 раза

В апреле из-за первых коронавирусных ограничений большинство магазинов закрылось. Единственный шанс дать результат в этот период — выстроить продажи онлайн. В апреле резко вырос спрос на доставку и услуги интернет-магазина, и мы оперативно взяли эту волну..

Сначала изучили статистику онлайн-продаж. Важно было ответить на два вопроса:

- Что покупают онлайн?

- Кто покупает онлайн?

На первый вопрос ответил Google Analytics. Мы собрали статистику продаж, выделили самые перспективные группы товаров и построили акции вокруг них.

Также выяснили, что жители крупных городов охотно заказывают покупки на дом. В небольших — продажи онлайн минимальны. Поэтому для максимального эффекта сделали ставку на Москву, Санкт-Петербург, Уфу и некоторые другие крупные города.

Подстроились под ситуацию в таргетированной рекламе

Запустили офферы на продажу: предлагали бесплатную доставку при заказе от 700 рублей и скидку 10% при оплате заказа онлайн. Также тестировали офферы со скидками на актуальные товары: средства для дезинфекции, мыло, средства для мытья пола.

Сразу получили объем продаж со средней конверсией в продажу на уровне 1,6%. Цифры неплохие, но с нашим невысоким средним чеком нужны были другие решения, которые позволили бы быть прибыльными на дистанции.

Этим решением стали рассылки.

Запустили продажи в рассылке ВКонтакте

Работу с рассылкой во «ВКонтакте» начали еще в сентябре 2019 года, правда, преследуя чуть иные задачи — информирование об акциях и вовлечение в жизнь сообщества. В апреле мы переориентировали подход к работе с рассылкой, начав активные продажи продуктов повышенного спроса в период коронавирусных ограничений. Результат пришел сразу — аудитория была готова к нашим предложениям, мы сразу получили рост конверсий до 2,8%.

Это показало, что работа с аудиторией через мессенджеры может быть более эффективной, чем традиционные инструменты перформанс-маркетинга — таргетированная реклама и продающий контент в соцсетях.

Всего за этот переходный месяц нам удалось сделать выручку более 1,6 млн рублей, что было в 44 раза выше прежних средних показателей по отслеживаемым продажам через интернет-магазин.

Самое главное, что за период первых ковидных ограничений мы доказали эффективность SMM и увидели перспективный канал продаж через мессенджеры, на котором сосредоточились дальше. Во второй половине 2020 года мы взялись за аналитику и масштабирование этого канала.

Сначала провели исследование аудитории

По итогам сделали два важных вывода.

- Большинство пользователей узнают об акциях и скидках в соцсетях, но делают покупки офлайн.

- Пользователи рассылки ходят в магазин чаще средних показателей по сети.

Отталкиваясь от этих тезисов, начали перестраивать стратегию.

Продали на 12,5 миллиона рублей по купонам

Продажи по купонам мы впервые запустили еще в 2019 году. Пользователь получал их в рассылке и при покупке офлайн мог показать на кассе, чтобы получить скидку.

Когда первые ограничения сняли и магазины начали работать в штатном режиме, мы глубже ушли в работу над этим инструментом.

Тем не менее у этого инструмента есть серьезные недостатки.

- Невозможно учесть продажи с учетом LTV. При этом в нише товаров для дома прибыльность зависит от возвращаемости клиентов, и сама суть прогрева в соцсетях — в том, чтобы люди ходили в магазин чаще и покупали больше.

- Невозможно отследить тех, кто увидел рекламу, но при покупке не использовал купон.

С учетом LTV продаем по аудитории рассылки на десятки миллионов рублей в месяц

Чтобы посчитать офлайн-конверсии, летом 2020 года мы через TargetHunter выгрузили данные пользователей рассылки и собрали базу из тех, кто указал в аккаунте номер телефона. Затем сравнили с базой держателей карт лояльности «Улыбки радуги». Получили такую картину.

По самым скромным подсчетам продажи по этой базе измеряются десятками миллионов рублей в месяц. 

Но у этого подхода тоже есть серьезные недостатки.

Главный — невозможно разделить две категории людей:

- тех, кто узнал о магазине в соцсетях;

- тех, кто подписался на рассылку уже будучи клиентом.

А значит, нельзя реально оценить вклад SMM в результат.

Увеличили количество чеков на 60% и ARPU на 33% в сравнении со средним по сети

Тогда в плане аналитики мы пошли другим путем: вместо расчета абсолютных цифр взялись за относительные и сравнили показатели аудитории рассылки со средними по сети. И вот здесь получили цифры, которые наглядно иллюстрируют эффективность рассылки.

Цифры подтверждают гипотезу, что SMM — это эффективный инструмент повышения показателей ARPU и LTV, которые влияют на прибыль компаний в сфере ритейла. Соцсети работают, независимо от того, онлайн- или офлайн-конверсии преобладают в структуре продаж бренда.

Изменили подход к аналитике с помощью чат-бота

В 2021 году мы сделали еще одну маленькую революцию в сегменте дрогери: первыми в нише запустили чат-бота во «ВКонтакте», Instagram*, Telegram и Viber, который позволяет зарегистрировать карту лояльности прямо из мессенджера. Эта технология помогает разделить существующую базу клиентов с новой аудиторией, которая пришла из соцсетей.

Как это работает.

Пользователь указывает номер телефона, вводит проверочный код и получает виртуальную карту с уникальным номером, которая регистрируется в программе лояльности и которой можно пользоваться через мобильное приложение.

Регистрация карты лояльности через социальные сети помогает нам оцифровывать реальные показатели продаж бренда через социальные сети.

Сейчас в чат-боте также можно узнать баланс карты лояльности, посмотреть актуальные акции, узнать, где находятся магазины.

Работа по этому направлению запущена относительно недавно. Более 80% новых подписчиков рассылки регистрируют карту через мессенджеры, а частота продаж в месяц по этой группе находится на уровне 3,0. Еще выше, чем по рассылке.

Подробнее об эффективности чат-бота расскажем в следующей версии этого кейса.

Что еще делали в этот период

Помимо решения основных коммерческих задач, наша команда занималась другими важными стратегическими направлениями. Уместить подробности в один материал невозможно, поэтому кратко:

В 2019 году мы впервые показали, что наша молодая команда может выполнять поставленные задачи, добившись значительного роста вовлечения.

В 2020-м мы оперативно перестроили продвижение на выполнение коммерческих задач, реализовали воронки O2O-маркетинга и показали, что соцсети могут приносить прибыль, а наша команда — срочно и качественно решать любые поставленные задачи.

Поэтому в 2021 году нам доверили новые и более сложные коммуникационные задачи.

Взяли на себя комплексное продвижение в Instagram*

Работы по продвижению в Instagram* стартовали в апреле 2021 года. Перед нами поставили задачу изменить визуальное представление «Улыбки радуги» в «Инстаграме» и донести до аудитории новые ценности: продвижение идеи жизни в кайф.

Прежний визуал для этого не подходил, поэтому нам предложили взять на себя производство фото- и видеоконтента.

Запустили производство фото- и видеоконтента

Основная идея нового стиля — поставить в центр образ человека, который стремится стать красивее и увереннее в себе. Контент должен мотивировать преодолевать сложности и двигаться к своей мечте.

Ключевая задача — создать привлекательный и стильный авторский визуал, креативный, но минималистичный, без вычурности, выражающий живые человеческие эмоции.

В рамках работ по этому направлению решаем следующие задачи:

- создание визуальной стратегии;

- создание ТЗ на съемки;

- подбор референсов;

- подбор субподрядчиков: моделей, фотографов, локаций;

- организация процедуры съемок.

Переработали ленту Instagram*

Раньше в ленте публиковались анонсы акций и различные рекламные изображения. Теперь лента должна выражать миссию и ценности «Улыбки радуги».

Совместно с партнером разработали концепцию социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна»

Но самое главное — «Инстаграм» должен был получить совершенно иное содержание. От вовлечения и продаж мы пошли дальше — к созданию масштабного социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».

В рамках социального проекта мы реализовали несколько масштабных задач.

Дальше подробнее расскажем о каждом его этапе.

Игра-сериал «Кайф is…»

Игра-сериал «Кайф is…» рассказывает историю обычной девушки Насти. Она много работает и в какой-то момент понимает, что совершенно забыла о себе. Тогда героиня понимает, что хочет изменить свою жизнь.

Фишка сериала в том, что в конце каждой серии мы предлагали подписчикам выбрать, как поступит героиня.

В предпоследней серии предложили подписчикам придумать концовку истории. Победителям вручили призы.

Коллаборации с блогерами, которые круто изменили свою жизнь

Мы отобрали микроинфлюенсеров, которые не испугались трудностей и решились идти за мечтой, и договорились с ними о сотрудничестве.

Эти публикации вызвали отклик аудитории «Улыбки радуги» и стали одними из лидеров по ER.

Прямые эфиры со специалистами

Большая часть аудитории «Улыбки радуги» — это женщины, поэтому план прямых эфиров был адаптирован для них.

Коллаборации с астроблогерами и шуточные гороскопы

Аудитория «Улыбки радуги» оценила гороскопы. Такие публикации стабильно показывали высокие результаты по вовлечению и давали охват вдвое выше среднего.

Коллаборации с иллюстраторами

Иллюстраторы помогали визуализировать ключевые идеи проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».

Иллюстрации использовали в форматах постов и сторис. Также делали обои для компьютера и смартфона, которые пользователи могли скачать и установить на свои устройства.

Первое в нише товаров для дома онлайн-шоу «Меняйся с улыбкой»

Кульминацией проекта «Кайфуйте! Жизнь одна» стало онлайн-шоу по преображению «Меняйся с улыбкой», сделанное по модели популярных ТВ-программ «Перезагрузка», «Рогов в деле» и их аналогов.

Среди приглашенных экспертов был Юрий Столяров, официальный визажист Maybelline New York в России, участник шоу «Перезагрузка» на канале ТНТ.

* Instagram принадлежит корпорации Meta, признана в РФ экстремистской и террористической организацией