4 шага на пути к идеальному бизнесу: digital-стратегия для Студии паркета

Чтобы бизнес регулярно генерировал продажи и приносил прибыль, нужна качественная рекламная кампания. Но с трудностями ее настройки регулярно сталкиваются бизнесы любого масштаба. Не каждый рекламный подрядчик сможет точно оценить, какой канал принесет больше покупателей. А чтобы получить лояльную базу аудитории и постоянно генерировать прибыль без больших затрат на рекламу, работать нужно не только с позиционированием, но и с качеством самого бизнеса.

В этом кейсе расскажем о разработке digital-стратегии для салона напольных покрытий «Студия Паркета». Мы вывели бизнес на новый уровень, решив четыре простые задачи.

- Узнали, кто целевая аудитория бизнеса. Подсказали клиенту, какие требования к продукту есть у тех или иных частей ЦА. Понимание, что хочет аудитория, позволит точнее нацелиться на конкретные сегменты и получить больше заявок.

- Сделали анализ спроса и оценили стоимость рекламы. Запуск рекламы без оценки спроса равносилен игре в лотерею: деньги отдали, а лиды не пришли. Мы собрали и проработали семантику, чтобы оценить конверсионность рекламных каналов.

- Узнали место клиента на рынке. Важнейший этап стратегии для улучшения качества бизнеса. Узнали плюсы и минусы конкурентов, чтобы помочь клиенту укрепить позиции в нише.

- Оценили продающие возможности клиента. Сделали аудит конверсионных свойств сайта и оценили работу отдела продаж, чтобы составить список рекомендаций для роста прибыли.

Кто наш клиент

Заказчик - московский салон напольных покрытий «Студия паркета». Целевая аудитория - люди с достатком выше среднего, желающие положить качественный паркет в своем доме. В ассортименте только качественные и дорогие материалы, а сам салон завоевал несколько престижных наград. 

Клиент обратился к нам за четкими рекомендациями по улучшению бизнес-процессов и настройке рекламных кампаний. От нас требовался четкий план - сколько требуется денег, ресурсов и времени для роста продаж и прибыли. 

Этапы разработки digital-стратегии

Разработку digital-стратегии мы делим на 4 этапа, после чего готовим для клиента план-бюджет - итоговый продукт разработки. В план заносим маркетинговые цепочки, с которыми удобно настраивать рекламные кампании. Здесь же указываем необходимый бюджет и сроки работ. Прогнозируем KPI - показатели эффективности бизнеса, если клиент последует нашим рекомендациям. 

По сути, план-бюджет - это точная инструкция, как поступать и какие средства иметь, чтобы бизнес начал генерировать больше продаж и прибыли. 

Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем больше получаете заявок, продаж и прибыли. Мы донесли эту мысль клиенту: в ассортименте салона есть товар для разных частей аудитории. Одному нужен дорогой паркет в частный дом, второму массивная доска, а третьему простые напольные покрытия в офисное пространство. Нужно заранее поделить аудиторию на части и предлагать сегментам те ценности, которые им больше всего нужны. 

Наша задача – сегментировать ЦА и сформировать для клиентов разные предложения с подходящим ассортиментом. Чтобы узнать, что нужно той или иной группе, решили четыре задачи:

- Пообщались с сотрудниками салона. Собрали первые данные о принципах работы компании и особенностях производства. Эти данные необходимы, чтобы учитывать ресурсы Заказчика при формировании ценностей для клиента.

- Изучили текущие показатели бизнеса. Выяснили, какие рекламные инструменты использует клиент. В наличии корпоративный сайт с каталогом товаров и запущенная контекстная реклама. 

- Проанализировали взаимодействие с ЦА. Заказчик работает только с той аудиторией, которую удовлетворяет ценовая политика и качество продукции. Для роста продаж нужно охватить похожие сегменты ЦА. 

Сформировали список ценностных предложений для каждой группы целевой аудитории. Оказалось, что основных сегментов четыре: молодые и взрослые семьи, дизайнеры и владельцы публичного заведения.

Клиент получил масштабный портрет своей аудитории – с делением на сегменты и списком ценностей для каждого сегмента. 

На втором этапе разработки стратегии собираем, чистим и группируем семантику, чтобы узнать точную стоимость рекламы. Если контекстный способ привлечения трафика окажется невыгодным, мы предложим Заказчику другие варианты продвижения. Дополнительно узнаем, какие услуги клиента останутся актуальными в ближайшие годы.

Сначала собираем маркеры - слова, характеризующие бизнес клиента. На их основе готовим все ключи из Вордстат. Семантическое ядро должно быть чистым: каждый запрос играет роль в привлечении клиентов. Для этого удаляем нецелевые слова, которые не подходят для рекламы и увеличивают ее стоимость. 

Вручную перебираем ключи, отправляя в ту или иную группу. Напомним, что на первом этапе мы готовили группы ЦА. У каждой группы - свои представления требования к продукту и процессу покупки. Чтобы точнее нацелиться на каждый сегмент, мы подбираем ключи под каждую рекламную кампанию, нацеленную на конкретную группу ЦА. 

Проверяем эффективность семантики с помощью тестовых кампаний. В случае с Салоном напольных покрытий наша семантика отрабатывала отлично. Мы передали все данные по настройке контекстной рекламы клиенту. 

Уже на втором этапе разработки стратегии Заказчик мог запустить контекстную рекламу и получать максимальное количество заявок. Но где гарантии, что эти заявки будут конвертироваться в продажи, а часть покупателей станет постоянными? Всегда есть вероятность, что найдется конкурент, который предложит аудитории лучшие условия и переманит клиентов на свою сторону. Для этого и нужен конкурентный анализ: найти варианты улучшить качество бизнеса и закрепить позиции в нише.

Мы сделали следующее:

- Подготовили список равновеликих конкурентов.

- Оценили сайты конкурентов на привлекательность, юзабилити, дизайн и конверсионность. 

- Дали оценку коммуникационным функциям на сайтах.

- Сравнили сайты конкурентов и Заказчика, расставив в виде топа.

- Сделали контрольную закупку: узнали, как работает отдел продаж у конкурентов и нашего клиента.

В конце работы мы подготовили клиенту большой отчет. Внутри - данные о каждом конкуренте и рекомендации по улучшению отдельных бизнес-процессов. 

Последний этап разработки стратегии связан с проверкой продающих функций Заказчика. Зачем это нужно? 

Мы изучили ЦА и узнали, что хотят ее сегменты. 

- Подготовили семантику, чтобы запустить эффективную рекламу на каждый сегмент аудитории. 

- Сделали конкурентный анализ, чтобы никто не украл покупателей. 

- Остался последний этап - проследить, чтобы каждая заявка превращалась в продажу. 

Изучили сайт салона и зафиксировали барьеры, которые могут воспрепятствовать совершению покупки. 

Чтобы покупатель мог быстро оформить заказ, мы встали на его место и прошли путь от попадания на сайт до совершения звонка. Добавили коммерческие элементы и переработали страницы таким образом, чтобы каждый блок подталкивал посетителя к выбору товара и оформлению заявки. 

Digital-стратегия - это большой набор рекомендаций, к которым клиент должен регулярно обращаться. Чтобы Заказчик не запутался в обилии данных, мы упаковали рекомендации в виде простого-плана бюджета. Вот как он выглядит:

- Маркетинговые цепочки. Схема, где мы собрали все сегменты ЦА с указанием ценностей для каждого сегмента.

- Результаты конкурентного анализа. Перечень рекомендаций по улучшению сайта и качества обслуживания, чтобы клиент мог занять наилучшее место в нише.

- Прогноз результатов (KPI). Самый интересный для клиента пункт: сколько клиентов он сможет привлечь и сколько денег заработает, если последует нашим рекомендациям.

- Бюджет и сроки работ. Сколько денег и времени потребуется для достижения указанных результатов. 

Digital-стратегия - это большой набор рекомендаций, к которым клиент должен регулярно обращаться. Чтобы Заказчик не запутался в обилии данных, мы упаковали рекомендации в виде простого-плана бюджета.