+5328 подписчиков «ВКонтакте» и запуск новых соцсетей благодаря SMM-стратегии и авторскому надзору

Бывает, успешная в офлайне компания исправно ведет социальные сети, но в них полный штиль. А если нет продаж и заинтересованных подписчиков, парочки модных инструментов для перезапуска соцсетей недостаточно. Важно понимать аудиторию.

В кейсе поделимся решением для небольших бизнесов, которые не могут нанять агентство для полноценного SMM-продвижения.

Основатель бренда O’SOFI Светлана Дубровская обратилась в Лидмашину в конце 2022 года. На тот момент она больше десяти лет развивала сеть бутиков-островков с головными уборами в московских ТЦ. С нашей помощью заказчик хотела:

• запустить продажи в соцсетях;

• повысить эффективность SMM в своей компании.

Мы учли финансовые возможности заказчика, его желание развивать соцсети силами штатного сотрудника, и поэтому предложили разработать SMM-стратегию, а затем внедрить ее под авторским надзором. Эта комбинация услуг решала обе задачи O’SOFI.

SMM-стратегия — план продвижения бренда в социальных сетях, который учитывает потребности целевой аудитории, предложения конкурентов, фиксирует цели и содержит инструменты для их достижения.

Авторский надзор — поддержка клиента на старте. SMM-менеджер Лидмашины помогает реализовать стратегию, избежать распространенные ошибки и наладить регулярный выпуск контента. Обычно во время авторского надзора SMM-менеджер вносит в стратегию важные дополнения, которые подсказала практика.

В SMM-стратегии для бренда головных уборов нужно было учесть несколько особенностей бизнеса. Например, онлайн головные уборы покупают реже других аксессуаров из-за уверенности, что без примерки их не выбрать.

Работа над проектом заняла два месяца: первый ушел на разработку стратегии, второй — на ее внедрение под авторским надзором.

Основа стратегии — анализ. Мы провели исследование в трех направлениях: целевая аудитория, социальные сети заказчика и соцсети его конкурентов.

Анализ аудитории

ЦА бренда O’SOFI — женщины, которые носят сдержанную одежду, но любят дополнить образ необычными деталями. В соцсетях их интересует контент с четким описанием товаров: посты должны помогать с выбором нужной модели головного убора.

Ядро целевой аудитории покупательниц — женщины от 45 до 55 лет. Диапазон возрастов подписчиц в социальных сетях шире, поэтому мы разбили аудиторию на три группы. Контент следовало создавать в основном для аудитории 45+, но при этом не забывать о потребностях подписчиц в возрасте 27+ или 35+.

В итоговом документе стратегии для каждой группы мы предложили условного персонажа — женщину, которая сталкивается с характерными для ее возраста и образа жизни трудностями при выборе головного убора. К описанию каждой «боли» добавили возможное решение, которое бренду O’SOFI предстояло транслировать в контенте.

Анализ соцсетей заказчика

Приоритетными для заказчика были две социальные сети: «ВКонтакте» и Instagram*.

Во «ВКонтакте» у сообщества O’SOFI было лишь 54 подписчика, низкие охваты и всего одна продажа на площадке. Тем не менее анализ принес пользу. Например, оказалось:

1. Большинство пользователей просматривали посты со смартфонов. Это предстояло учесть при настройке рекламных кампаний.

2. Подписчицы были значительно моложе ЦА бренда. Если в офлайн головные уборы покупали женщины 45+, то подписчицам было до 30. Следовательно, нам предстояло привлечь аудиторию постарше.

В Instagram* основной проблемой было снижение числа просмотров. Причина — не столько в ограничениях, сколько в нерегулярных публикациях. А вот возраст аудитории в запрещенной соцсети оказался оптимальным: активность в основном проявляли женщины 35–45 лет.

Большая часть рекомендаций по результатам анализа касалась содержания публикаций. Конечно, они тоже стали частью SMM-стратегии.

Анализ соцсетей конкурентов

Этот этап работы над стратегией помог понять, какие приемы действительно дают результат в отрасли. Учитывая опыт конкурентов, мы рекомендовали O’SOFI:

• внедрить личный бренд основателя компании в контент, чтобы усилить доверие аудитории;

• больше показывать, в каких ситуациях и как именно носить разные модели головных уборов;

• публиковать отзывы покупателей и подписчиков;

• демонстрировать ассортимент на моделях разных возрастов и типажей, чтобы показать, как изделия смотрятся в жизни;

• проводить розыгрыши для роста вовлеченности и охватов.

Качество контента зависит от того, насколько хорошо SMM-менеджеры понимают, зачем компания присутствует в социальных сетях. Ответ обычно ищут с помощью каскада целей.

В каскаде целей O’SOFI бизнесовая цель — получить прибыль и увеличить продажи. Маркетинговая цель — показать, как красиво носить головные уборы. Коммуникационная цель — убедить, что шляпа — несложный аксессуар.

Чтобы точно сформулировать коммуникационное сообщение бренда, помимо каскада целей мы также учли:

1. Цели покупки головных уборов: стремление быть модной или ощущать комфорт.

2. Барьеры, мешающие покупке: страх испортить прическу.

3. Драйверы покупки: желание отличаться, создать уникальный образ.

На стыке драйверов и барьеров мы получили коммуникационные сообщения — смыслы, послания, которые должны были содержать все посты бренда. Главное коммуникационное сообщение O’SOFI — «Будь яркой вместе с нами».

Из коммуникационных сообщений складывается коммуникационная концепция. Это перечень рекомендаций для контента в соцсетях. Кроме того, коммуникационная концепция SMM-стратегии включает:

• Tone of Voice;

• описания персонажа, от лица которого ведутся соцсети,

• правила общения с подписчиками и принципы сообщества бренда.

Часто SMM-стратегию сводят к контент-плану. Это ошибка, хотя и анализ, и разработка коммуникационной концепции — этапы в создании контент-плана. 

Стратегия помогает понять, как устроено общение бренда и аудитории. Даже самый большой список тем рано или поздно закончится, а умение находить действительно важные темы — останется с заказчиком. Поэтапная работа над контент-планом особенно важна для заказчиков, которые ведут соцсети самостоятельно, без помощи агентства или маркетологов.

Чтобы получить эффективный контент-план, мы сначала разработали карту контента на основе целей, коммуникационной стратегии и портретов ЦА. Карта контента (рубрикатор) структурирует контент и содержит идеи для публикаций.

Следующий шаг — контент-план. Это таблица с рубриками, задачами, темами, форматом и датами выхода публикаций на конкретных площадках. Своим клиентам в контент-планы мы обычно добавляем референсы, чтобы удачные примеры помогали им создавать собственные посты.

Обновить тексты было недостаточно, визуал O’SOFI тоже требовал нового подхода. В рамках стратегии мы предложили оформить аккаунты бренда в фирменности стиле, а чтобы контент-менеджеру было проще обрабатывать фото и видео, рекомендовали специальные приложения.

Раздел SMM-стратегии, в котором мы описываем способы привлечь аудиторию в соцсети бренда, называется «Продвижение». В нем есть перечень бесплатных и платных инструментов от настроек для таргета до коллабораций с блогерами.

O’SOFI мы предложили методы бесплатного продвижения в Instagram* и рекламу во «ВКонтакте» с примерами по настройке кампаний.

Авторский надзор — это сопровождение маркетолога Лидмашины. Услуга подходит клиентам, которые не могут позволить сервисное обслуживание агентства и планируют работать самостоятельно, но при этом нуждаются в поддержке на старте. SMM-менеджер Лидмашины помогает внедрить стратегию и даже скорректировать ее в зависимости от поведения пользователей.

O’SOFI для перезапуска соцсетей хватило месяца авторского надзора .

В рамках авторского надзора мы в основном уделяли внимание «ВКонтакте». Заказчик хотел быстрее освоить отечественную соцсеть с целевой аудиторией и рекламным кабинетом. Но опыт, полученный на запуске стратегии, в O’SOFI распространили на разные соцсети, в том числе новые.

Импульс к развитию — главный итог проекта. Социальные сети бренда продолжают развиваться в рамках стратегии, предложенной Лидмашиной. Например, летом 2025 года на аккаунт O’SOFI во «ВКонтакте» прописаны более 5 380 человек.

Новую SMM-стратегию под авторским надзором бренд головных уборов запустил в октябре 2022 года. Показатели аккаунта во «ВКонтакте» пошли вверх уже в первый месяц.

Несмотря на проблемы с Instagram* продуманная стратегия позволи бренду не терять и даже немного расширять аудиторию: в середине 2025 года на аккаунт в этой соцсети были подписаны около 3750 человек.

Результаты работы на знакомых площадках подтолкнули команду O’SOFI к освоению новых платформ: «Одноклассники», Pinterest, YouTube. На видеохостинге ролики с основателем компании Светланой Дубровской набирали до 16 тысяч просмотров. Секрет успеха на YouTube кроется в точном попадании: владелец бизнеса близка ЦА по возрасту, отлично знает ассортимент, а ее подача вызывает симпатию.

Идея — сделать личный бренд частью продвижения — появилась в рамках подготовки стратегии и на несколько лет стала локомотивом социальных сетей компании. К слову, упор на работу с видеоконтентом было решено сделать во время авторского надзора (охваты клипов оказались выше, чем у текстов).

Еще один итог работы — профессиональное развитие сотрудников O’SOFI. Они стали лучше понимать принципы SMM, мыслить стратегически, следить за актуальными трендами, осознанно подходить к выбору подрядчиков и контент-менеджеров. 

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации.