6,9 млн выручки за 2 года – рассказали, как продвигали интернет-магазин в ВК и на Вайлдберриз

ДРР не выше 20%

В рамках проекта было принято решение:

1. Изучить конкурентов, чтобы понять их сильные и слабые стороны, какие методы привлечения и удержания клиентов они используют.

2. Разработать стратегию продвижения.

3. Запустить рекламу в два касания.

4. Перевести рекламные кампании в новый кабинет. 

5. Продвигать товары заказчика на Вайлдберриз.

Стратегии, которые не сработали в начале продвижения.

1) Вести пользователей, которые пока не знакомы с магазином одежды из ВКонтакте, сразу на сайт. Ожидали, что люди перейдут по рекламному объявлению на сайт, ознакомятся с товарами и совершат покупку. Мы соберем контакты заинтересованных посетителей и снова запустим на них рекламу.

В результате получили несколько переходов на сайт и не одного заказа.

Предположили, что 80% пользователей ВК предпочитают сначала изучить сообщество магазина в соцсети, прежде чем переходить на сайт для покупок. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт не сработала.

2) Продавать товары прямо во ВКонтакте. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте, а не переходить на сайт. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.

В итоге люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.

Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин в ВК. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина.

Стратегия в два касания дает нужный результат. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.

1. Первое касание. Сначала запустили рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, — так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, соберём в нашу базу.

На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Так как перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене, решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.

Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней, и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.

Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.

Сезонная подборка товаров для рекламы на холодную аудиторию

2. Второе касание. Показываем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова переходит на сайт и совершит покупку.

Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел, или похожую.

В итоге стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 рублей за 6 месяцев работы.

Неожиданные сложности: переезд в новый кабинет

В течение года динамический ретаргетинг был основным инструментом продвижения в проекте и приносил до 80% продаж. Но в 2023 году ВК исключил этот инструмент из старого кабинета и перенес в новый. Перед нами стала задача перевести рекламные кампании в новый кабинет с сохранением уровня ДРР до 20%.

Во время переезда в новый кабинет мы столкнулись с рядом проблем:

— потеря базы потенциальных покупателей, которые сохраняли товары в корзину

— снижение количества продаж

— резкий рост ДРР

ДРР — это показатель доли рекламных расходов, который зависит от количества расходов на рекламу и суммы выручки, которую эта реклама приносит.

Чтобы приблизить показатели среднего ДРР в новом кабинете к прежнему уровню:

— отслеживали, что хорошо продается сейчас, что хорошо продавалось в аналогичный период в прошлом году, составляли топ позиций и постепенно тестировали в работе

— показывали в объявлении только один товар, но с разных ракурсов

— указывали цену, т.к. это значительно повышало кликабельность объявления

— следили за сезонностью и вовремя запускали рекламу на определенные модели

— запускали креативы, в которых указывали краткое название товара, и цену до и после предоставления скидки

В итоге за 2 года работы получили:

Дальнейшие планы

— Продолжить снижать ДРР;

— В последние 3−4 месяца большинство продаж приносил динамический ретаргет, поэтому в ближайшее время мы будем масштабировать этот инструмент и увеличивать бюджет на него;

— Планируем активно тестировать все возможные настройки нового кабинета для динамического ретаргета;

— Продолжаем тестировать рекламу на новые модели;

— Продолжим запускать объявления с акциями.

Мы знали, что у заказчика есть магазин на Wildberries. Изначально клиент пытался запустить рекламу самостоятельно, но без видимых результатов, после чего отказался от этой идеи.

По согласованию с заказчиком мы провели анализ потенциала магазина и новой площадки. Увидели возможности увеличения выручки в развитии магазина на маркетплейсе. Клиент одобрил наши решения, и мы начали работу.

Идея заключалась в том, чтобы мы на WB распродали модели, которые не пользуются большим спросом покупателей.

Мы составили план действий:

— Отобрать непопулярные товары для запуска в рекламу

— Запустить рекламу моделей из новой коллекции через автоматические кампании

— Проанализировать результаты рекламных кампаний и оптимизировать их, изменяя ставку в зависимости от ставок конкурентов и результатов кампаний

— Регулярно добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы

Минус-фразы — это те запросы, ключевые слова, по которым маркетплейс не будет показывать в выдаче наши товары. 

Исправляем ошибки 1-го месяца запуска.

В 1-й месяц работы:

1. Запустили автоматические рекламные кампании на модели осенней и зимней обуви

2. Отслеживали расход рекламного бюджета в кампаниях

3. Тестировали разные ставки за 1000 показов (CPM)

4. Тестировали разное время запуска кампаний

5. «Чистили» запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы

В итоге планы по продажам за первый месяц нам выполнить не удалось: вместо ожидаемых 18 продаж привели всего 9. Показатели стоимости клика, добавлений в корзину и продаж также оказались выше, чем мы планировали.

Меняем стратегию:

1) Поняли, что не учли сезонность: в октябре и ноябре спрос на зимнюю обувь становится больше, чем на осеннюю. В дальнейшем следует запускать в рекламу те модели, на которые больше спрос в тот или иной месяц

2) При установлении лимита объявления 500 р. не получали заказов. Приняли решение запускать кампании в среду, пятницу, субботу и воскресение вечером, поскольку в это время больше всего пользователей просматривает соцсети и маркетплейсы

3) Выяснили, что вручную отслеживать и устанавливать ставки невозможно, так как они могут меняться каждую минуту. Поэтому подключили биддер — инструмент, который автоматически устанавливает необходимую ставку CPM

Добавляем рекламу популярных товаров и видим прогресс

Мы уже писали, что в 1 месяц работы заказчик поставил задачу рекламировать непопулярные модели, чтобы их распродать. Логика в том, что популярные модели продадутся и без рекламы, а вот непопулярным нужно «помочь» рекламой.

Однако результаты первого месяца показали, что даже реклама не помогает увеличить продажи непопулярных товаров. Предположили, что реклама популярных поможет увеличить продажи и других товаров, так как человек может с рекламы популярного товара перейти в магазин, но купить какой-то другой товар. Соотношение выбрали 50/50.

Мы учли и исправили все неточности из предыдущих рекламных кампаний, а также поставили цель достичь уровня ДРР 50%.

Что было сделано:

— Запустили автоматические кампании как популярных, так и непопулярных моделей через биддер «МР.Менеджер»

— Запускали кампании по средам, пятницам, субботам и воскресеньям вечером

— Добавляли нерелевантные запросы в минус-фразы

— Протестировали рекламу менее популярных моделей в поиске, каталоге и поиске+каталоге

Результаты 2-ого месяца:

По итогам 2 месяца работы увеличили продажи в 3 раза по сравнению с 1-м.

— На 3-м месяце работы мы учли предыдущий опыт: начали использовать только популярные модели, и когда артикул переставал приносить необходимое количество продаж за неделю, мы просили заказчика поменять его на новый

— Тестировали рекламу по фиксированным фразам, регулярно чистили запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы, использовали ключи с разной частотностью, разные биддеры и разные ставки

— В итоге пришли к выводу, что для ниши женской обуви лучше всего запускать автокампании по среднечастотным ключам со ставкой до 500 р.

— Автокампании снова оказались значительно результативнее, чем реклама в поиске. Так что мы решили, пока отказаться от рекламы в поиске и направить бюджет на самый эффективный инструмент

— Ключи разной частотности

Это связано с тем, что высокочастотные запросы являются более обобщенными. И хотя по ним больше просмотров, но попасть в целевую аудиторию с помощью них сложнее. А среднечастотные запросы сформулированы более точно: за счёт этого наша аудитория быстрее находит подходящий товар и совершает покупку

— Также важную роль сыграло то, что мы поддерживаем тесную взаимосвязь с заказчиком и работаем как партнёры. Если бы каждый играл сам за себя, достичь такого результата было бы сложнее

В итоге за 5 месяца мы привлекли 428 продаж на сумму 2,6 млн рублей

Планы на ближайшие месяцы

— Снизить ДРР до 8%. Для этого будем запускать автокампании с популярными моделями женской обуви, используя биддер.

— Достичь планки в 1 млн выручки за месяц. Для достижения этой цели будем добавлять новые артикулы, чтобы увеличить количество продаж и выручку.

За два года получили 6,9 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 5,4 раз

Планы на повышение результата

Главная цель проекта: 900 тыс. рекламного бюджета при ДРР 10%Для достижения этой цели мы:

— Выделяем 60% бюджета на те связки, которые стабильно приносят продажи.

— Тестируем различные комбинации настроек товаров, офферов для выявления новых связок, которые будут стабильно приносить продажи.

— Проводим оптимизацию, отключая то, что не даёт продаж, при этом давая объявлениям достаточно времени на обучение и оптимизацию.

— При получении стабильного результата в течение двух месяцев увеличиваем бюджет на рекламу.

Отзывы