-60% к стоимости заявки: что помогло сократить расходы на рекламу для медицинской клиники

Этот кейс показывает, как для клиники детской офтальмологии в Москве мы снизили стоимость заявки в контекстной рекламе с 7000 до 3000 рублей за счёт точной оптимизации рекламных кампаний. Разбираем процесс тестирования гипотез, поиск эффективных связок в Я.Директ, методы снижения расходов на рекламу, а также ошибки, которые мешали получать заявки по выгодной цене.

⠀⠀

Основная цель рекламной кампании — привлечение целевых заявок из контекстной рекламы в Яндекс.Директ по цене до 3000 рублей.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Разработать стратегию продвижения в Яндекс.Директ с акцентом на наиболее конверсионные запросы и оптимальные рекламные форматы.

2. Настроить и запустить рекламные кампании на услуги детского офтальмолога и продажу линз Stellest.

3. Провести тестирование гипотез для выявления наиболее эффективных связок по ключевым показателям рекламы

4. Оптимизировать стоимость привлечения клиентов — протестировать различные рекламные стратегии, чтобы снизить стоимость заявки (CPL) без потери качества трафика.

5. Отфильтровать нецелевые площадки и исключить рекламные источники с низкой конверсией.

Запустить рекламу легко, а сделать её прибыльной — уже сложнее

1. Высокая конкуренция. Ниша медицинских услуг в Москве очень конкурентная, что приводит к высокой конечной стоимости заявки с рекламы. Конкуренты активно используют контекстную рекламу, что увеличивает стоимость размещения.

2. Ограничения по рекламе в медицине. Объявления должны соответствовать требованиям законодательства и внутренней политике Яндекса. Жёсткие модерационные требования ограничивают формулировки объявлений, усложняя работу с УТП.

1. Запуск рекламных кампаний на поиске по общим ключевым запросам

Использовали запросы: «детский офтальмолог Москва», «запись к детскому окулисту» и др.

Результат: 11 заявок, но стоимость одной заявки составила 7006 рублей.

Статистика из отчета из сервиса looker studio:

2. Анализ стоимости клика (CPC). CPC в среднем 300 рублей, что делало продвижение нерентабельным без оптимизации

Статистика в разрезе рекламных кампаний из кабинета Я.Директ:

3. Попытка снизить стоимость конверсии через корректировки лимитов

Изменили бюджеты и стратегию назначения ставок, но значительного снижения стоимости не добились. Отключили малоэффективную кампанию - "Поиск / ТГО / Проблемы / Ключи". Перераспределили бюджет между остальными кампаниями. Общие результаты по рекламе за апрель изменились незначительно.

1. Запуск рекламных кампаний в РСЯ с радиусом 5 км и автотаргетингом

Результат: получили охваты, но заявок почти не было.

Статистика из кабинета Я.Директ:

2. Тестирование «Мастера кампаний» в Яндекс.Директ. Кампания работала по стратегии «Оплата за конверсии» с лимитом 3000 рублей за заявку

Результат: автотаргетинг приводил много нецелевого трафика, заявки не поступали.

⠀⠀

3. Фокус на рекламе линз Stellest и ночных линз

Запустили новые объявления с акцентом на продажу линз Stellest. Провели чистку нецелевых площадок в РСЯ и перераспределили бюджет в пользу работающих связок.

Результат: стоимость заявки снизилась до 3964 рублей, конверсий стало больше (19 заявок в июне).

Рекламные объявления на поиске:

Результат за июнь:

Скриншоты объявление запущенных в июне:

Продолжение работы с наиболее эффективными объявлениями. Запускались объявления из июньской кампании, так как они показали лучшие результаты.

Результат: 22 заявки по 3075 рублей, что соответствует KPI заказчика. Из 22 заявок 15 поступили в виде звонков, что подтвердило эффективность кампаний.

Результаты за месяц:

Скриншот коллтрекера Callibri:

1. Фокусировка на продаже линз Stellest снизит стоимость заявки

— Что тестировали: Перераспределение бюджета в пользу рекламы линз вместо рекламы услуг приема врача офтальмолога.

— Результат: Стоимость заявки снизилась с 7006 рублей до 3075 рублей в августе, количество заявок увеличилось.

⠀⠀

2. Оптимизация объявлений и УТП повысит кликабельность

— Что тестировали: Улучшили тексты объявлений, добавили быстрые ссылки, изображения, изменили офферы.

— Результат: Повышение CTR и снижение стоимости клика, что помогло улучшить экономику рекламных кампаний.

⠀⠀

3. Отключение нецелевых площадок в РСЯ увеличит конверсию

— Что тестировали: Проанализировали эффективность площадок в РСЯ и провели чистку нерелевантных

— Результат: Повышение доли целевого трафика, увеличение количества заявок.

⠀⠀

4. Автотаргетинг в РСЯ приведёт качественные заявки?

— Что тестировали: Запуск баннерной рекламы с автотаргетингом и радиусом 5 км.

— Результат: Охваты были, но заявки почти не поступали.

Статистика из личного кабинета Я.Директа:

5. «Мастер кампаний» в Яндекс.Директ сможет автоматически оптимизировать рекламу

— Что тестировали: Запуск кампании по стратегии «Оплата за конверсии» с лимитом 3000 рублей за заявку.

— Результат: Алгоритм давал показы не по целевым запросам, стоимость заявки не снизилась.

1. Высокая стоимость клика (CPC) в поисковой рекламе

В марте-апреле 2024 года средняя стоимость клика составляла 300 рублей, что приводило к высокой стоимости заявки (CPL 7006 рублей). 

Решение: Сфокусировались на рекламе другого приоритетного направления для заказчика - продаже линз stellest, по результатам августа средняя стоимость клика составила 160 рублей.

2. Жёсткие требования модерации медицинской рекламы

Рекламные объявления неоднократно отклонялись из-за ограничений Яндекса в категории «Медицина». 

Решение: оптимизировали формулировки объявлений, чтобы соответствовать требованиям модерации.

⠀⠀

3. Нецелевой трафик из РСЯ и Мастера Кампаний

Проблема: Тестирование РСЯ с автотаргетингом и запуск кампании через Мастер Кампаний привело к высокому охвату, но низкой конверсии. 

Решение: отключили нерелевантные площадки, собрали статистику по источникам и оставили только те, которые давали конверсии. Сосредоточились на РСЯ по тематическим ключевым словам вместо автотаргетинга.

Итоговые результаты: к чему пришли:

1. Стоимости заявки (CPL)

— Март 2024 (запуск рекламы): 11 заявок, стоимость одной заявки – 7006 рублей.

— Июнь 2024 (оптимизация РСЯ и фокус на линзы Stellest): 19 заявок, стоимость одной заявки – 3964 рублей.

— Август 2024 (оптимизация поисковых кампаний, чистка площадок): 22 заявки, стоимость одной заявки – 3075 рублей.

⠀⠀

2. Увеличение числа заявок

— Общий прирост заявок: с 11 заявок в марте до 22 заявок в августе.

— Рост конверсий за счёт звонков: в августе 15 из 22 заявок пришли через звонки.

Август звонки:

⠀⠀

3. Оптимизация рекламных кампаний

— Фокусировка на эффективных каналах позволила перераспределить бюджет и повысить рентабельность.

— Чистка нецелевых площадок в РСЯ улучшила качество трафика.

⠀⠀

Автоматические стратегии — не панацея

Что помогло достичь результата: 

1. Отказ от нерентабельных рекламных форматов. Кампании с автотаргетингом в РСЯ и «Мастер кампаний» не дали ожидаемых заявок. Отключение нецелевых площадок и перераспределение бюджета повысило конверсию.

2. Фокус на эффективные сегменты аудитории. Реклама линз Stellest показала лучший результат, чем продвижение услуг офтальмолога. Корректировка УТП и объявлений увеличила CTR, снизила CPC и стоимость заявки.

3. Гибкость в тестировании гипотез. Не сработали стандартные решения (автотаргетинг, стратегия «Оплата за конверсии»). Регулярное тестирование новых форматов позволило найти работающие связки.

4. Работа с коммерческими факторами. Улучшенные объявления (акценты на выгодах, быстрая запись, лицензии) дали рост кликов. Коллтрекинг Callibri помог отследить, что основная часть заявок идёт через звонки.

⠀⠀

Планы на будущее:

Сотрудничество с заказчиком завершилось в декабре 2024 года.

Результаты проекта доказывают, что гибкий подход к рекламе и тестирование новых стратегий позволяют достичь целевых показателей даже в сложных нишах.