Как EdBuro получили 28 лидов и 1,7 млн ₽ выручки через email-аутрич

1,7 млн рублей выручки, 28 квалифицированных лидов, 18 переговоров и 2 сделки — результат холодного email-аутрича для EdBuro. Для пилота собрали базу из 650 целевых компаний и отправили 1841 письмо: получили 53 ответа с конверсией 8,15%, а 4,3% всей базы превратились в квалифицированные лиды. Затраты на запуск составили около 169 тыс. рублей, то есть выручка примерно в 10 раз превысила расходы. Один из привлечённых клиентов остался на регулярное сотрудничество.

EdBuro — агентство корпоративного обучения, которое делает базы знаний, документацию, onboarding-материалы, видео и обучающие программы для B2B-компаний; среди клиентов — Travelpayouts, AliExpress, RU-CENTER и «Яндекс.Маркет». Системно масштабировать поиск новых заказчиков команде помог Respondo — сервис холодного B2B-аутрича через email: он помогает собирать и проверять базы, выходить на ЛПР и запускать персонализированные цепочки писем самостоятельно или под ключ. Главная ценность кейса в том, что результат удалось проследить не только до ответов и лидов, но и до реальных денег спустя два года.

До Respondo основатели EdBuro занимались холодными продажами самостоятельно.

Они вручную собирали небольшие списки компаний, искали нужных сотрудников в Facebook, изучали сайты, соцсети и упоминания в интернете, пытались понять потенциальную задачу конкретной компании и только после этого писали персонализированное сообщение.

Например, команда могла собрать 50 IT-компаний, которые недавно привлекли инвестиции, или список релоцировавшихся компаний, которые активно нанимали сотрудников.

Подход был точечным, но практически не масштабировался. На изучение компании, поиск человека и подготовку каждого сообщения уходило много времени, а большинство адресатов не отвечали.

Конверсия в ответ была ниже 1%. Обычно EdBuro получали 1–5 лидов в месяц, а иногда ни одного.

Нужно было решить две задачи одновременно:

1. Увеличить объём холодных продаж без пропорционального роста ручной работы.

2. Сохранить качество контакта — писать не «всем подряд», а компаниям, где действительно может быть потребность в услугах EdBuro.

Поэтому задача Respondo была шире, чем просто отправить письма. Нужно было собрать саму систему: определить ICP, найти компании, выйти на ЛПР, подобрать сценарий коммуникации, обеспечить доставляемость и выстроить работу с ответами.

В чём была сложность

EdBuro продаёт сложную B2B-услугу, у которой нет одного очевидного триггера покупки.

Одной компании нужна документация. Другой — база знаний для сотрудников. Третьей — onboarding-видео. Четвёртая сейчас вообще ничего не ищет, но потребность появится через несколько месяцев.

Кроме того, цикл сделки длинный. Получить положительный ответ на холодное письмо ещё не означает получить контракт: дальше идут знакомство, диагностика задачи, презентация, коммерческое предложение и переговоры.

Поэтому мы не могли оптимизировать кампанию только под количество ответов. Нужны были ответы от подходящих компаний, которые способны перейти дальше по воронке.

1. Вместо большой базы собрали 650 компаний с конкретными признаками потребности

Для пилота сформулировали довольно узкий ICP: продуктовые IT-компании с годовой выручкой от 50 млн до 2 млрд рублей.

Компании искали через «Контур.Компас». В выборку вошли аккредитованные IT-компании нужного размера, которые когда-либо публиковали вакансии со словами «продакт».

Вакансии здесь использовали как дополнительный сигнал: если компания развивает продуктовую команду, ей с большей вероятностью могут понадобиться пользовательская документация, onboarding и обучение.

После фильтрации получили 650 компаний. 

Сильная сторона проекта здесь именно в качестве сегментации. Мы сознательно не пытались собрать десятки тысяч адресов. Для сложного B2B точность базы важнее её размера.

2. Построили цепочку вокруг разных задач клиента

Следующая проблема: заранее невозможно знать, какая именно услуга EdBuro нужна человеку сегодня.

Поэтому вместо одного универсального продающего письма сделали цепочку из трёх касаний.

Первое письмо — документация. Просили связать с руководителем разработки продукта и задавали простой вопрос: есть ли незакрытые задачи по созданию или поддержке документации.

Второе письмо — onboarding-видео и видео по работе с платформой. Если документация не попадала в актуальную потребность, проверяли соседнюю задачу.

Третье письмо — мягкий follow-up. Без давления предлагали сохранить контакт и коротко рассказывали о реализованных проектах. 

Этот подход дал важный результат. Часть компаний, которым не была нужна документация, заинтересовались видео — услугой, которую вынесли только во второе письмо. Одно это касание принесло 18 ответов. 

То есть цепочка работала не просто как несколько напоминаний. Каждое письмо проверяло отдельную гипотезу о потребности клиента.

3. Протестировали формулировки до масштабирования

Перед основным запуском проверяли разные темы писем и разные заходы на небольших выборках по 150–200 контактов. Так команда могла увидеть, какие формулировки действительно дают ответы, до того как отправлять их на всю базу. 

Это важная часть проекта: кампания не строилась вокруг одной субъективно «красивой» версии письма. Гипотезы сначала тестировали на данных.

4. Отдельно решили вопрос доставляемости

Хорошая база и письмо бесполезны, если сообщение не доходит до входящих.

Перед запуском адреса проверили на валидность. Письма отдельно отправили на 11 почтовых сервисов, чтобы проверить прохождение фильтров. Только после этого запустили основную кампанию.

Отправку распределили между 4–5 почтовыми аккаунтами, чтобы не создавать чрезмерную нагрузку на один ящик и сохранять доставляемость. 

Иными словами, проект включал не только работу с текстом и базой, но и техническую инфраструктуру холодного аутрича.

5. Не остановились на автоматизации: заранее подготовили продажи к ответам

Ещё до запуска в EdBuro подготовили внутреннее руководство по работе с возражениями: как отвечать на разные типы отказов и как продолжать разговор.

Это оказалось важно, потому что в холодном B2B первое «неактуально» не всегда означает отсутствие потенциальной сделки. Иногда проблема просто находится в другом месте. 

Позже команда усилила эту механику отдельным KPI: ни одно входящее письмо не должно оставаться без ответа. Менеджеры старались возвращаться к потенциальному клиенту максимум за 2–3 часа, пока диалог оставался живым. 

Даже если компания отвечала, что предложение сейчас неактуально, разговор не заканчивали формальным «спасибо». Спрашивали, как сейчас устроено обучение, кто отвечает за процессы, есть ли подрядчик и какие задачи команда закрывает самостоятельно.

Так в переписке могла обнаружиться совсем другая потребность. Например, компании не требовалась документация, но были нужны onboarding-видео или база знаний.

6. Продавали не услугу по скрипту, а решение конкретной задачи

Это ещё одна важная особенность кейса. Менеджеры EdBuro не пытались квалифицировать холодный лид по схеме «есть бюджет — нет бюджета». Они сначала разбирались, как устроен процесс внутри компании и где возникает проблема.

Как объясняла Наталия Харитонова, CEO EdBuro команда старалась разговаривать с клиентом с позиции партнёра: сначала понять ситуацию, а уже потом собирать под неё решение.  Для длинной B2B-продажи это оказалось важнее агрессивного закрытия на встречу.

Результаты первого месяца

По базе из 650 компаний отправили 1841 письмо.

Получили:

• 53 ответа;

• 8,15% конверсии в ответ против менее 1% при предыдущем ручном подходе;

• 28 квалифицированных лидов;

• 4,3% конверсии из всей базы в квалифицированный лид.

Квалифицированным считали не просто любой ответ. В этих письмах ЛПР проявляли предметный интерес: оставляли контакты, просили отправить кейсы, презентацию, прайс или продолжить обсуждение.

Это видно и по должностям ответивших. Среди них были методист платформы, старший инженер по документации и сертификации, руководитель по развитию продуктов и услуг, технический директор. То есть рассылка действительно добралась до сотрудников, связанных с задачей, а не просто собрала ответы с общих адресов.

23 заинтересованным лидам отправили презентации. Первые две переписки уже на раннем этапе перешли во встречи. 

Для сравнения: до автоматизации EdBuro получали 1–5 лидов в месяц. Здесь за месяц получили 28 целевых обращений. 

Первый результат выглядел так: 650 компаний → 1841 письмо → 53 ответа → 28 квалифицированных лидов → 23 отправленные презентации → первые встречи.

На этом обычный маркетинговый кейс можно было бы закончить, но для B2B это была только середина истории.

Что произошло с лидами дальше

Через два года EdBuro вернулись к лидам из той же кампании и посмотрели на результат уже на уровне продаж.

Из первоначальных 28 квалифицированных лидов 18 компаний дошли до переговоров и запроса коммерческого предложения. То есть до предметного коммерческого обсуждения дошли почти две трети квалифицированных лидов.

Первые переговоры начались уже примерно через месяц после запуска. Но часть компаний возвращалась позже — спустя несколько месяцев, когда внутри бизнеса действительно появлялась задача по обучению сотрудников, документации или базе знаний. 

В итоге две компании подписали договоры.

Общая выручка составила 1 700 000 рублей. Причём один из клиентов пришёл не на разовый проект, а перешёл на регулярное сотрудничество.

Экономика проекта

На запуск аутрича EdBuro потратили около 169 000 рублей. Закрытые сделки принесли 1,7 млн рублей выручки. То есть уже подтверждённая выручка примерно в 10 раз превышает затраты на запуск. 

При этом эта цифра учитывает только две уже закрытые сделки. Часть остальных контактов продолжала оставаться в коммуникации и могла вернуться при появлении задачи.

Здесь особенно хорошо видна специфика B2B: ценность холодного лида нельзя всегда измерить через неделю после отправки письма.

Что изменилось для EdBuro

Проект дал клиенту не только 28 лидов и две сделки. До запуска холодные продажи держались на ручной работе основателей: найти компанию, изучить её, найти человека в соцсетях, написать сообщение и надеяться на ответ. Получалось от одного до пяти лидов в месяц при конверсии ниже 1%.

После проекта у EdBuro появилась воспроизводимая механика:

• как описать целевой сегмент;

• по каким признакам искать компании;

• как строить базу;

• как проверять несколько потребностей через цепочку;

• как обеспечить доставляемость;

• как быстро обрабатывать ответы;

• как работать с «неактуально» и другими возражениями;

• как продолжать диалог с лидом на длинной дистанции.

Механика осталась у клиента. После первого проекта EdBuro купили годовую подписку на «Контур.Компас» и продолжили запускать холодные рассылки через Respondo самостоятельно. 

Для нас это один из важных результатов проекта: канал не зависел от постоянной ручной работы подрядчика. После пилота клиент смог забрать технологию внутрь и использовать её дальше.

Почему этот кейс важен

В кейсе сошлись сразу несколько факторов, которые обычно сложно показать в одной B2B-кампании.

Во-первых, есть прозрачное «до / после»: меньше 1% ответов и 1–5 лидов в месяц при ручном поиске против 8,15% ответов и 28 квалифицированных лидов после внедрения системы.

Во-вторых, можно проследить полную воронку до выручки, а не закончить рассказ на reply rate.

В-третьих, результат получен на небольшой базе — 650 компаний, а не за счёт массовой отправки по десяткам тысяч контактов.

В-четвёртых, проект показал важность нескольких гипотез внутри одной цепочки: часть компаний не отреагировала на предложение по документации, но включилась в разговор после письма про onboarding-видео.

И наконец, у кейса есть длинный горизонт измерения. Первые ответы пришли сразу, переговоры начались в течение месяца, а часть экономического результата проявилась позже. В результате две сделки дали 1,7 млн рублей выручки, один из клиентов остался с EdBuro надолго, а сама компания продолжила использовать аутрич как самостоятельный канал продаж.

Итоги в цифрах