Когда в ключевых решениях главное — сделать быстро. И так 7 лет, от идеи до 1700 лидов в месяц

Развить с нуля онлайн-продажи для недавно основанного бизнеса.

Рыночная ниша — поставки вентиляционного и электротехнического оборудования.

Клиент — амбициозный и вовлеченный предприниматель с особенным подходом к продажам и понимаем процессов на рынке.

Задачи на старте:

- разработка сайта с каталогом;

- не менее 1 500 посетителей в месяц;

- не менее 100 заявок в месяц.

В сентябре 2016 за три недели мы разработали сайт с каталогом товаров на Canape CMS. Параллельно работали над будущей SEO-оптимизацией: собирали ключевые запросы, составляли метатеги, готовили контент для разделов. После запуска сайта клиент стал получать до 200 посетителей в месяц.

А мы продолжили работу над развитием проекта:

1. Парсингом расширили ассортимент товаров на несколько тысяч артикулов.

2. Запустили рекламу в Яндекс Директ. Работали над структурой и функционалом сайта.

3. Подстраивались под рынок в коронакризис и вновь корректировали ассортимент.

4. Убедили клиента в необходимости корзины на сайте, реализовали её и увеличили средний чек на 20%.

5. Оптимизировали рекламные кампании в Яндексе после перестройки рынка из-за ухода Google Ads.

6. Сфокусировались на b2b и дорабатывали сайт.

7. Планируем переход на новую CMS, которая отвечает актуальному масштабу бизнеса. 

В феврале трафик из поиска вырос до 300 человек, а уже в марте из поисковых систем пришло 650 посетителей. Но в апреле рост замедлился, превысить отметку 700 новых визитов в месяц не удалось.

Для роста нужно было найти новые ниши и увеличивать ассортимент на сайте. Проанализировали семантику в сегменте, клиент выбрал интересные для себя группы запросов, нашёл поставщиков. Теперь нужно было добавить тысячи товаров на сайт.

И да, как часто бывает, времени делать это вручную у нас не было. Информацию о товарах собирали с помощью парсинга. Это автоматическое копирование контента с одного сайта на другой. Мы пользовались открытыми источниками — площадками производителей, доступными каталогами.

Собранную информацию структурировали:

- визуально улучшали представление текстов, добавляли абзацы, подзаголовки;

- оформляли таблицы;

- адаптировали вёрстку таблиц под мобильные.

Размещение новых категорий дало ещё один скачок трафика. В мае посещаемость выросла в 4 раза. В день поступало по 15–20 заказов, в связи с чем клиенту пришлось расширять штат.

Чтобы сразу «раскачать» новый ассортимент, запустили рекламу в Яндекс Директ. В 2017 кампании нужно было настраивать и вести вручную, и мы их создали на все товарные группы.

После нескольких месяцев тестирования обнаружили большое количество пересечений запросов с автомобильной тематикой. Оптимизация, очистка их «минусами» заняла бы много времени и ресурсов. Поэтому оставили в рекламе только те категории, по которым трафик был качественным.

Результат: за 2017 год получили 33 000 посетителей из поиска и рекламы, 4 360 заявок.

                                       Визиты из поиска и рекламы на сайт в 2017 году

Эти два года были относительно спокойными. Кризисов и экшена не случалось, мы кропотливо апгрейдили сайт, оптимизировали рекламные кампании.

Что делали: дорабатывали карточки товаров, страницы категорий, формы, улучшали юзабилити каталога, сделали региональные поддомены (только за счёт этого выросли на 26%). Рекламировали те группы товаров, по которым был качественный трафик.

Результат: за 2018 год получили 59 000 посетителей из поиска и рекламы, 5 900 заявок. За 2019 год — 142 000 посетителей и 9 400 заявок.

                               Визиты из поиска и рекламы на сайт в 2018-2019 годах

Расчёт экономики вручную в Google таблицах? — Да, мы с этим мирились 5 лет

До 2020 года клиент вёл аналитику в Google таблицах вручную. По нашим отчётам он собирал данные о трафике, просмотрах, конверсиях, изучал данные Метрики. Все заявки он фиксировал поштучно и сопоставлял их с бюджетами на продвижение, рассчитывал рентабельность.

В 2020 году настроили конверсию на отправку e-mail. На неё ориентируемся до сих пор. Опыт показал, что с электронной почты приходило больше целевых лидов, чем с онлайн-чата и звонков.

После 2020 года бюджеты увеличились, без систем аналитики работать стало сложно, и мы запустили Roistat.

Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной продукции и фильтров. Большинство производителей были из европейских стран, продажи упали, а компания потеряла основной источник дохода.

Клиент решил переориентироваться на другую продукцию — электротехническое и светотехническое оборудование. И у нас снова нет времени! Запустить продажи нужно было в течение месяца:

- быстро наполнить сайт новыми товарами;

- настроить контекстную рекламу, чтобы сразу привлечь покупателей.

Где-то мы это уже видели… Запуск нового направления из нескольких тысяч товаров — мы знаем, как сделать это быстро. Снова написали парсер, выгрузили и структурировали данные. За неделю создали более 400 разделов, перенесли 20 000 товаров на сайт и запустили рекламу.

В кризисы нужно принимать решения быстро. У клиента эта суперспособность есть.

Рекламный трафик в конце 2020 года приносил больше заказов, чем органический, новые категории ещё не успели «разогнаться» в органике.

Результат: за 2020 год получили 435 000 посетителей из поиска и рекламы, 19 000 заявок.

                                    Визиты с поиска и рекламы на сайт в 2020 году

«Зачем корзина на сайте, если мы работаем в b2b?» — частый вопрос в b2b-сегменте. Функционал корзины нужно разрабатывать, это дополнительные строки в смете на сайт. А зачем? Ведь всё общение с клиентом проходит по электронной почте, и состав заказа перед оформлением обсуждается с менеджером.

Антон, руководитель отдела SEO-продвижения WebCanape: «В нашем случае клиент тоже не хотел подключать корзину. Аргумент был простой, что часто покупают разные позиции — оформлять заказ на сайте неудобно, лучше через электронную почту. Но мы настояли на том, чтобы протестировать этот функционал. В итоге нам удалось увеличить средний чек на 20% (по словам клиента)».

В 2021 мы продолжали наращивать рекламный трафик. Средний бюджет на контекст во второй половине 2021 года был более 1 миллиона рублей.

Результат: за 2021 год получили 954 027 посетителей с поиска и рекламы, 20 279 заявок.

Основную долю трафика приносил Яндекс Директ, но мы работали и с рекламной площадкой GoogleAds. Там мы начали запускать кампании в 2018, доля бюджета и трафика была в районе 5-7%. В конце 2021 года масштабировали этот канал, стоимость лида устраивала нас и клиента.

GoogleAds ушёл, Яндекс Директ стал дороже, что делать?

После отключения Google бизнес переключился на Яндекс Директ. Ставки в контексте выросли, заявки стали дороже. Мы сократили рекламный бюджет в Директе, оставили активными только кампании на приоритетные для клиента товарные группы.

Сфокусировались на продвижении в поиске, в том числе в Google. Реклама ушла, но посетители там остались.

Вот сравнение трафика в 2021-2022. Видим, что посещений с рекламы стало меньше, потому что мы сами снизили бюджеты. А вот из поиска — больше, как из Яндекс, так и из Google.

                             Сравнение объёма трафика по источникам в 2021-2022 годах

Но это снова кризисный год! Как вы не просели в продажах?

Евгений, аккаунт-менеджер: «Ситуация в 2022 году никак на нас не сказалась, благодаря клиенту в большей степени. Он нам заранее говорил, что у него есть проблемы с поставками, что некоторые товары будет сложно доставить и найти, но он это смог урегулировать, и поэтому мы стабильно продержались».

Результат: в 2022 году получили 656 207 посетителей из поиска и рекламы, 20 793 заявок. Трафик упал за счёт снижения рекламного бюджета, но количество лидов нам удалось сохранить на уровне прошлого года. 

С 2016 клиент работал и с юридическими, и с физическими лицами, но заказы от «юриков» были приоритетными. Решение отказаться от работы с «физиками» зрело ещё в 2022 году, заявки от них стали не целевыми. Хотелось сконцентрировать усилия на более крупных контрактах, постоянных клиентах.

Сделали это в марте 2023. В корзине добавили обязательное поле «ИНН» и интегрировали сервис Dadata. Он автоматически искал и подтягивал название компании по введённому ИНН. Теперь отправить заявку могли только юридические лица.

В итоге количество трафика и заказов уменьшилось. Объёмы продаж мы раскрыть не можем, но по словам клиента лиды стали целевыми и средний чек вырос.

Результаты: в 2023 году получили 566 166 посетителей из поиска и рекламы, 19 672 заявок. Это меньше, чем в прошлом году, но лиды стали качественнее.

Да, когда-то мы сделали простой сайт. Все эти годы мы его постоянно дорабатывали, и теперь его стоимость превышает 500 000 рублей. Этот сайт был стартовой площадкой, с ним клиент начинал бизнес и рос на протяжении 7 лет.

Антон, руководитель отдела SEO-продвижения WebCanape: «Сейчас сам бизнес клиента перерос нынешний сайт. Нам необходим переезд на CMS с полной функциональностью интернет-магазина. Клиент уже думает над этим».

Добавление ассортимента парсингом помогло нам быстро и кратно вырасти в продажах. Но тут есть нюанс. Мы брали информацию с разных сайтов, и данные на них были представлены в разных форматах. Сейчас все характеристики товаров — это одно текстовое поле, а не таблица с данными, которые можно сгруппировать по значениям. Из-за этого сложно сделать фильтры на сайте. Чтобы они работали, данные нужно разнести по отдельным полям. И да, у нас десятки тысяч товаров.

Тогда мы прекрасно понимали, что столкнёмся с такой проблемой и с внедрением фильтров будут сложности. Но главная задача была — быстрое наполнение товарами. И мы её решили.

Но зато у нас есть точки нового мощного роста. Сейчас, когда вы читаете этот текст, мы продолжаем работать с клиентом и не сбавляем темп. Перед нами стоит новая задача — привести контент к единому формату и перейти на новую CMS, которая будет отвечать текущим запросам бизнеса. Это большой объём работы, ждать некогда, но у нас есть идеи.

Когда мы сделаем фильтры, мы создадим посадочные страницы с разными значениями и комбинациями. А значит, мы сможем привлечь больше поискового категорийного трафика.

Клиент начинал с холодных звонков, он всё ещё так работает?

Роман, собственник: «Холодные продажи в нашей нише самые прибыльные. Там средний чек выше почти в 5 раз, чем в других каналах. Как я начал с них, так и до сих пор мы так работаем. Поэтому и менеджеров не много, так как не каждый способен раскачать этот канал.

В лидах с сайта средний чек ниже, и чтобы жить на этом канале, нужно содержать региональные офисы и склады, штат нужен больше.

Но я не могу завязать весь бизнес на крупных клиентах и холодных звонках. Клиенты иногда уходят, менеджеры тоже выгорают. А нового человека я не могу сразу окунуть в холодные обзвоны.

Каждый год мы растём по такой схеме: берём нового менеджера, поручаем ему обработку тёплых лидов, ему так морально комфортнее работать. Он обучается, втягивается, и затем уже происходит отбор. Если он хочет больше зарабатывать, он уходит на холодные звонки. И это потянет только 1 из 30 человек, такой переход занимает около года работы».

                                         Визиты с поиска и рекламы на сайт в 2021 году

С нами клиент с нуля вырос до крупного бизнеса. Мы научились быстро реагировать на кризисы и перестраиваться. Например, после начала пандемии клиент переориентировался на новое направление, а специалисты WebCanape оперативно запустили контекстную рекламу.

Такая слаженная работа всегда даёт хороший результат. В нашем случае — рост продаж даже в кризис и успешное масштабирование бизнеса.

                                                     Трафик и заявки за каждый год работы

                                         Визиты из поиска и рекламы на сайт с 2016 по 2023 годы