736 целевых обращений для оптового склада цветов из Вконтакте в кризис

Целевой аудиторией являются владельцы различных бизнесов, которые связаны с цветами: розничные магазины цветов, студии флористики, декораторы, event-агентства.

Клиентам предлагается более 1000 наименований свежесрезанных цветов, горшечных растений и флористической зелени от поставщиков со всего мира: от Кении до Италии. Редкие растения могут привезти на заказ. В плане сервиса Flavomarket одни из немногих, кто компенсирует недоработки транспортных компаний. А, например, для декораторов они в одном месте собрали цветы, фурнитуру, элементы оформления и организуют доставку.

Нужно было спроектировать и запустить канал продаж со следующим KPI:

Выйти на 21 заявку по прайс-листу в неделю

Целевая аудитория клиента ‒ владельцы бизнесов, связанных с цветами: розничные магазины, студии флористики, декораторы, event-агентства.

Изучение рынка. Интересные находки у конкурентов были только в плане рекламы, контент не отличался разнообразием: посты про поставку, наличие или доставку.

Стратегия продвижения. Для каждого направления работы выстроили свою воронку продаж. Это позволило оптимизировать офферы и содержание рекламных постов для достижения наилучшего результата. Готовых идей, как вовлекать аудиторию и как с ней работать, чтобы увеличивать продажи, не было. Поэтому сначала тестировали форматы контента для b2b-аудитории.

Контент-маркетинг. Оформили сообщество ВК и сделали в нем удобную навигацию, заполнили разделы, разметили все возможные источники переходов UTM-метками и вынесли на первый экран самое важное.

Проекту нужен был контент экспертного качества для узкой аудитории профессионалов. В результате работали так: совместили прогревающий и продающий форматы контента, это оказалось наиболее подходящим для аудитории. Особое внимание уделили визуалу. Провели огромную работу по формированию ToV: нужно было одновременно сохранять легкость, живость и показывать экспертность. В коммуникации использовался принцип открытости в плане работы с возражениями.

Креативные концепции. Начали публиковать live-контент, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании. Фишкой роликов стал главный флорист компании Виталий Свинцицкий. Редкий случай мужчины в этой профессии, с 25-летним стажем работы. Юмор, харизма и опыт Виталия сделали его лицом компании.

Таргетированная реклама. Всего запустили 38 кампаний. Наилучшие результаты по стоимости трафика и качеству заявок показала связка таргетированной рекламы и «Марквиза». Мы упаковали в форму теста самый работающий оффер: скидка 10–15% на постоянные закупки и запустили квиз на внешнем сайте.

Рассылка. Организовали максимально простую воронку для входа, заложив целевое действие в первое сообщение. Она показала высокие результаты на дистанции.

На этом этапе проявилась еще одна сложность проекта.

Для экономии времени партнер предоставил нам готовый список конкурентов, а мы изучили его по своей методике. Выяснилось, что интересные находки у конкурентов были только в плане рекламы. В контенте наблюдалось однообразие: посты про поставку, наличие или доставку.

Готовых рабочих идей, как вовлекать аудиторию и как с ней работать, чтобы увеличивать продажи, не было. Поэтому нужно было тестировать форматы контента для b2b-аудитории, смотреть, что заходит, что — нет.

В итоге, пришли к следующим выводам, что делают конкуренты:

В рекламе:

В качестве креативов используют универсальную запись с подборкой фотографий букетов или складов с цветами. Стараются максимально подробно описать условия сотрудничества.

В качестве оффера чаще всего используют ограничение по времени для предзаказа. Упоминают страну, откуда будет доставка. Всегда указывается возможность доставки по РФ и СНГ. Используется точный прайс.

С рекламного поста пользователя вели на сайт, прямой звонок или лид-форму.

В контенте:

Мини-сайт на платформе соцсети, перенос товаров из магазина или другой соцсети, карточки товаров, платежная система VKPay и многое другое.

в контенте редко отрабатываются возможные возражения клиентов. Практически не используются отзывы клиентов о работе с компанией.

Особый акцент делается на фото и видео материалы, которые демонстрируют «товар лицом». 

На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на первый месяц.

Определив цели работы, мы выстроили для каждого направления свою воронку. Это позволило оптимизировать офферы и содержание рекламных постов для достижения наилучшего результата.

В работе с контентом ключевую роль сыграла директор по маркетингу Flavomarket Ксения Мальцева. Проекту нужен был контент экспертного качества, который будет работать на узкую аудиторию профессионалов. А такой очень сложно создавать на аутсорсе.

Мы выстроили сотрудничество, отступив от собственных стандартов. Фактически мы стали руками, которые могут реализовать идеи заказчика. Видя, что этот подход работает, мы поняли, что не ошиблись.

Первым делом мы взялись за оформление и навигацию сообщества. Использовались фирменные цвета и минимализм в графике, потому что нужно было отходить от стиля, который использовался в инстаграм-аккаунте

Заполнили разделы, разметили все возможные источники переходов UTM-метками и самое важное вынесли на первый экран. По предложению клиента, реализовали интересную фишку — цветы на обложке периодически менялись: каждому сезону свои цветы.

Разделения контента на прогревающий и продающий в полном смысле этого слова не было. Мы совместили форматы — такой подход был более подходящим для аудитории.

Мы отказались от конкурсов и прочих вовлекающих механик. Поскольку был риск привлечь нерелевантных подписчиков такими активностями. Клиент помогал нам разбираться с цветами и их особенностями. Рассказывал, как устроен бизнес. От упаковки букетов до влияния забастовок в Эквадоре и Нидерландах. Была проведена кропотливая совместная работа по формированию ToV: нужно было одновременно сохранять легкость, живость и показывать экспертность.

Особое внимание уделялось визуалу. Каждый снимок в посте представлял собой кадр с выстроенной композицией.

В постах мы рассказывали читателям о работе Flavomarket, делали посты формата «Как сделать заказ?», которые сразу стали приносить заявки. Делали и обучающие посты.

В коммуникации использовался принцип открытости в плане работы с возражениями. Например, не всегда цветы доезжают до покупателя в товарном виде. Это обычные рабочие моменты, о которых все знают и понимают. Но мы не стеснялись об этом писать, чтобы показать свою заботу к аудитории. При этом рассказывали как Flavomarket решает проблемы и не оставляет клиентов наедине с ними.

Примеров удачных и работающих креативных концепций для b2b ВКонтакте можно пересчитать по пальцам.

Клиент предложил снимать клипы ВК для отстройки от конкурентов. Концепция заключалась в публикации live-контента, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании.

Клипы отлично сработали и помогли привлечь новую аудиторию. Также, они использовались в рекламных креативах.

Наш главный хит — это, конечно, ролик, который мы сняли на третье сентября. Коллективу очень понравилось, меня даже начали узнавать люди из других компаний, которые на одной территории с нами работают. Так что сейчас я снимаюсь с удовольствием.»

Формат работы строился на том, что мы составляли ТЗ для съемки. А клиент докручивал его под свое понимание рынка.

Суммарно клипы дали 18 000 просмотров

Для того, чтобы выяснить, какие инструменты работают в этой сфере мы протестировали разные рекламные кампании. Использовали такие сегменты: флористы, ключевые запросы, аудитории конкурентов, сотрудники цветочных магазинов, цветочные магазины: потенциальные клиенты, декораторы, оформители свадеб и т.д.

Всего за период запущено 38 кампаний, 200+ объявлений.

Лид-формы

Сначала мы по опыту использовали лид-формы, потому что это самый быстрый и результативный способ получить заявки.

Получилось всего 208 кликов со средней стоимостью 49,5р.

Продвижение товаров

Продвижение товаров давало дешевый клик, но конверсия в заявки оставляла желать лучшего. Поэтому быстро отказались от этого формата.

Марквиз

Самые лучшие результаты по стоимости трафика и качеству заявок показала связка таргетированной рекламы и «Марквиза».

Мы упаковали в форму теста самый работающий оффер: скидка 10–15% на постоянные закупки. Пробовали два варианта: квиз внутри «ВКонтакте» и на внешнем сайте. Последний способ выиграл.

Вся коммуникация менеджеров была завязана на «Телеграм». Поэтому все поступающие заявки мы сразу отправляли в бот.

В рассылке мы организовали простую воронку для входа.

В первом сообщении предлагали посмотреть актуальный прайс. То есть, само целевое действие было заложено в первом сообщении.

После подписки на рассылку пользователь видел сообщение, в котором была краткая информация о том, как сделать заказ.

Ничего лишнего в воронке не было. Только полезная и актуальная для бизнеса информация. Такая воронка также показала результативность на дистанции — подписывались именно владельцы бизнесов: те, кто нужен.

У нас была перформанс-задача: получать заявки с рекламы. Лучше всего с этой задачей справился Marquiz, так как, отвечая на вопросы в тесте, потенциальный клиент, с одной стороны, понимал, подходит ли ему ассортимент, а менеджеры, с другой стороны, получали основную информацию от клиента.

Благодаря грамотно подобранной аудитории удалось косвенно привлечь подписчиков в сообщество со всех рекламных кампаний, несмотря на то что прямой цели на привлечение подписчиков не было.

В итоге за 5 месяцев сообщество выросло с нуля до 800 человек. Наиболее дешевые подписчики были получены с продвижения товаров, благодаря наглядной демонстрации прайс-листа актуальных товаров.