+80 млн рублей к годовой выручке с Яндекс Директ на строительство каркасных домов

Летом 2023 года к нам обратилась компания из Санкт-Петербурга, специализирующаяся на строительстве загородных домов по каркасной технологии. Задача была увеличить количество заказов на строительство домов в Ленинградской области с помощью контекстной рекламы. При этом у клиента уже был налажен поток входящих заявок из органической выдачи поисковиков, а также со страниц организации на сайтах банков, т.к. компания имеет аккредитацию во многих из них.

На брифинге перед запуском мы определили месячный бюджет порядка 100 000 руб. На этапе сбора семантики нами было принято решение разделить ее на несколько сегментов:

- каркасные дома

- барнхаусы

- одноэтажные дома

- двухэтажные дома

Внутри каждого сегмента также было деление на группы запросов:

- ленобласть / ленинградская область

- строительство / под ключ

- цена / стоимость / покупка

Кроме того, группы объявлений с запросами, содержащими конкретное гео (ленобласть), мы запускали отдельно как на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, так и на всю Россию (минус СПб и ЛО, разумеется).

Были запущены кампании на поиске и в РСЯ по группам запросов, упомянутых выше. Под каждую группу были составлены релевантные объявления.

Дополнительно были запущены мастера кампаний с автотаргетингом и таргетингом на сайты конкурентов. В качестве посадочной страницы мы использовали отдельный лендинг, специально созданный под рекламный трафик. Плюс, подключен сервис Calltouch для сквозной аналитики.

В процессе работы проводилась оптимизация кампаний по поисковым запросам, площадкам показа в РСЯ, тестировались различные рекламные креативы, вносились дополнительные корректировки по гео, устройствам, интересам и т.п.

По результатам мы довольно бодро стартовали в августе 2023 года. Дальше результаты плавно пошли на спад. В ноябре мы начали немного сокращать рекламный бюджет. Также было решено сузить охваты рекламы. Мы оставили только мастера кампаний с таргетингом по ключевым словам на запросы со строительством каркасных домов и барнхаусов. На январь и первую половину февраля нами совместно с клиентом было решено вообще приостановить размещение рекламы в Яндекс Директ по причине резкого падения спроса в этот период.

Перезапуск кампаний после зимы

Перед запуском во второй половине февраля 2024 года мы полностью изменили логику таргетингов. Были запущены рекламные кампании только по запросам, связанным со строительством каркасных домов в ипотеку / в кредит.

Проведя рекламные кампанию в течение примерно полутора месяцев и не получив желаемого прироста по лидам, мы собрались на очередной брифинг с клиентом. В результате полностью решили перестроить стратегию продвижения. В качестве посадочной страницы решено было использовать основной сайт клиента, где представлено намного больше информации по проектам домов. Клиент, со своей стороны, взялся за доработку сайта, которая заняла почти 3 месяца с апреля по июль, на это время реклама была остановлена.

На уровне рекламных кампаний было решено сфокусироваться на продвижении в РСЯ с помощью ЕПК. Также мы переработали сегменты семантического ядра, оставив только запросы с каркасными домами, и разделив их на следующие группы:

- область / ленобласть / спб

- строительство / под ключ

- в ипотеку / в кредит

Из настроек геотаргетинга мы исключили все регионы, кроме Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также полностью запретили показ на мобильных устройствах и планшетах. Вот так радикально мы решили бороться с наплывом мусорных площадок в РСЯ. При принятии этого решения исходили из емкости рынка в регионе и месячного бюджета.

Сводные результаты нашей годовой работы можно видеть на скриншотах ниже (данные из Calltouch отфильтрованы только для контекстной рекламы Яндекс Директ):

Данные по лидам из Calltouch

Данные по трафику из Яндекс Директ

На данный момент работа над оптимизацией продвижения в Директе продолжается. Уже сейчас начинаем готовиться к очередному сезонному падению спроса.