86+ млн из ВКонтакте и Telegram для пластического хирурга и косметолога

Пластический хирург Сергей Викторович Круглик, руководитель сети клиник пластической хирургии и косметологии «VIP Clinic» в Калининграде и Москве, обратился к нам еще в 2021 году.

Это главный окружной внештатный специалист: пластический хирург департамента здравоохранения г. Москвы по САО и СВАО, научный руководитель образовательных программ по пластической хирургии «Russian school» и кандидат медицинских наук.

Сначала мы более полугода работали над продвижением в Instagram*.

В феврале 2022 года еще до официальной блокировки мы начали в срочном режиме переезжать ВКонтакте. Запустились с нуля и уже к маю дали первые заявки на продвижение услуг со средним чеком 150 тыс. рублей.

Клиент оценил наш подход и результаты, поэтому в 2022 году мы также начали работать над продвижением в соцсетях личного бренда его супруги — врача-косметолога Екатерины Владимировны Круглик.

Екатерина Владимировна — врач-косметолог, главный врач сети «VIP Clinic», «Женщина года» 2020 по версии журнала GLAMOUR за благотворительный проект помощи женщинам-жертвам домашнего насилия, международный эксперт компании Allergan Aesthetics, эксперт Ассоциации Нитевых Имплантологов.

В обоих проектах стояла задача создать из соцсетей стабильный источник заявок. И в обоих случаях для этого нужно было выстроить стратегию на стыке перфоманс-маркетинга и имиджевого продвижения.

У обоих проектов есть общие черты, из-за чего стратегии к продвижению во многом схожи. И в том и в другом случае эксперты — уважаемые и известные врачи. Везде делаем ставку на личность врача, доказательство экспертности, показываем результаты неудачных процедур, которыми чревато обращение к непрофессионалам.

Но есть и ряд отличий, которые не позволяли просто взять и скопировать подход:

— разный LTV,

— разный уровень врачебного вмешательства,

— разный средний чек,

— разная аудитория.

Далее подробнее о том, что было в проектах общего и что делали отдельно в каждом проекте.

Чаще всего до похода к врачу-специалисту люди собирают всю информацию о докторе, которую найдут. Для врача личный бренд имеет очень большое значение.

Соцсети — это идеальный способ для врача рассказать о себе. Показать свою экспертность, умение общаться с аудиторией, отвечать на ее запросы.

Людям, которые следят за Сергеем Викторовичем и Екатериной Владимировной в соцсетях намного проще решиться на визит и на дорогостоящую процедуру. Ведь человек в соцсетях видит всю экспертную информацию еще до визита к врачу, видит результаты и до/после, может оценить проведенную операцию в видосах. У него возникает меньше вопросов и сомнений.

Также для обоих проектов мы наладили работу мессенджер-маркетинга.

Пользователь видит интересующую услугу, взаимодействует с брендом, получает дополнительную информацию и там же оформляет заявку. Есть возможность записаться, не покидая соцсети.

Рассылка позволяет показать особенности и сложности процедуры, регалии врача, отзывы и посты формата "Было/стало" у других пациентов.

Это первичная подготовка пациента к консультации с врачом, которая закрывает страхи и отвечает на многие вопросы. Информация в интернете может быть недостоверной. Блог конкретного врача в соцсетях - совсем другая история. Доверия ему больше.

Теперь о работе в каждом из проектов.

Новую аудиторию проекта мы ведем в трех направлениях:

— в рассылку,

— на подписку в сообщество,

— на запись на консультацию.

Пользователей, которые отреагировали на рекламу, но не оставили заявку, собираем в аудиторию взаимодействий и продолжаем вести в воронку с рассылкой либо удерживать ретаргетом.

Решение о пластической операции не принимается импульсивно. Аудитория может очень долго созревать до покупки, до нескольких лет.

Только небольшая часть пользователей сразу оставляет заявку на консультацию. При этом у проекта есть особенность: реклама на прямую продажу дает дешевые подписки, поэтому мы продолжаем ее использовать, даже несмотря на то, что она не очень хорошо выполняет прямые задачи.

Большинство клиентов сначала подписываются на аккаунт и рассылку. Прогреваем их экспертным контентом. От контента напрямую зависит репутация Сергея Викторовича и здоровье пациентов, поэтому публикуем только факты, которые подтверждены его экспертизой. Каждая единица должны убедить его в профессионализме доктора, развеять страхи перед операцией.

Поэтому мы выстраиваем прогревающую воронку, которая аккуратно и последовательно подводит к продаже дорогостоящей операции.

Контент в проекте мы выстраиваем на основе фреймворка AARRR.

Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.

Один из ключевых элементов стратегии — лайв-контент. Фото и видео из операционной, ролики с ответами на вопросы — все это снимает страхи аудитории, делает процедуру более понятной. Сначала мы работали без него. После его появления резко выросло количество заявок.

В рассылке мы используем несколько цепочек для каждой операции в отдельности, чтобы не размывать аудиторию и делать рассылку максимально полезной для каждого сегмента.

Например, аудитория, которая подписалась на рассылку по блефаропластике, получает сначала серию писем об этой операции, потом попадает в общую базу. Аналогично с другими операциями, на которые идет реклама: ринопластикой, липосакцией и т. д.

Все письма готовятся от имени самого Сергея Викторовича, потому что для клиентов важен личный контакт с экспертом. Это формирует доверие, которое затем приводит к продаже.

Далее в рассылке мы отправляем письма с самыми важными новостями: поиском моделей, удачными кейсами операций, объявлением акций, и делаем это 2 раза в неделю, чтобы не надоесть подписчикам.

Теперь о том, что делали в проекте Екатерины Владимировны. 

Здесь путь клиента короче, чем при продаже пластической операции. Часто люди сразу записываются на процедуру, смотрят, нравится или нет, а потом начинают ходить регулярно. Или не возвращаются. Поэтому первоочередная задача здесь — завлечь на первую процедуру.

С одной стороны, это проще. С другой, Екатерина Владимировна — известный косметолог с высоким средним чеком. Ее аудитория обеспеченная и требовательная, и обычные триггеры цены: скидки, бесплатные допы по программе лояльности и прочее — тут действуют плохо.

Поэтому общая стратегия на этом проекте выглядела так:

1. Привлекаем аудиторию с таргетированной рекламы и посевов на подписку в рассылку и в качестве лид-магнита отдаем руководство по самым эффективным омолаживающим процедурам.

2. Отправляем прогревающую триггерную рассылку.

3. Из рассылки предлагаем подписаться на аккаунт.

4. Презентуем услуги, предлагаем скидку на консультацию.

5. Далее дожимаем прогревающими письмами 2 раза в неделю.

В процессе выяснилось, что привлечение аудитории напрямую на консультацию работает плохо. Но в рекламе и посевах дает результат ставка на репутацию Екатерины Владимировны: презентация регалий, опыта и заслуги в научном сообществе.

В рассылке мы поддерживали эту линию и делали ставку на репутационный контент. В первом письме подписчик знакомится со всеми регалиями Екатерины Владимировны, получает гайд и предложение подписаться на группу.

Далее мы рассказываем о клинике и закрываем частые возражения клиентов, показываем последствия неудачных процедур. Это транслирует идею, что главное при выборе косметолога не цена, а опыта и знания.

Особенность контент-стратегии на этом проекте в том, что продающего контента в привычном понимании практически нет. 

В постах, которые направлены на активацию и удержание аудитории, мы отвечаем на вопросы, показываем результаты операций, до/после, поднимаем актуальные вопросы косметологии, освещаем профессиональную жизнь Екатерины Владимировны.

Также предлагаем записаться на консультацию, формируя поток заявок.

Одной из особенностей продвижения на этом проекте стали ответы на вопросы клиентов в публикациях. Подписчики часто задают вопросы в формате «Как вы относитесь к…» и хотят услышать мнение Екатерины Владимировны, основанное на ее опыте и научных компетенциях.

Для того чтобы привлекать подписчиков в телеграм-канал, мы используем посевы у блогеров.

Теперь о том, какие результаты это дает.

Сергей Викторович Круглик:

Аккаунт ВКонтакте — важный имиджевый инструмент, который повышает узнаваемость Сергея Викторовича у аудитории и косвенно влияет на общий объем продаж.

Один из сценариев взаимодействия: пользователь видит рекламу ВКонтакте, не вступает в сообщество, но запоминает доктора и потом ищет информацию о нем самостоятельно. Wordstat показывает корреляцию динамики брендированных запросов с ростом количества заявок из ВКонтакте.

И к цифрам:

Екатерина Владимировна Круглик:

Работа над развитием личного бренда в соцсетях в целом влияет на узнаваемость в сети. Поэтому в подобных случаях мы всегда отслеживаем динамику роста запросов в сервисе Wordstat.

Показательно, что мы видим корреляцию: после начала работы над аккаунтом «ВКонтакте» количество запросов выросло в 3 раза. Отметим, что соцсети здесь — только один из факторов.

И к общим результатам: