Ак Барс Металл: как за 1 месяц обеспечить заказами новое производство

«Ак Барс Металл» — крупнейший производитель металлоконструкций в Татарстане. В начале 2022 года после долгой реконструкции компания открыла цех горячего цинкования.

Клиент обратился к нам, чтобы получить первые заказы на услугу и загрузить производство. Нужно было привлечь целевых клиентов в b2b секторе, причем потратить на это минимальное время.

Нам предстояло рассказать клиентам об услуге горячего цинкования и объяснить, почему циновка на крупном заводе выгоднее, чем у частных подрядчиков.

Для этого мы:

- выполнили анализ рынка и потребительского спроса;

- составили карту продвижения;

- создали лендинг на основе конкурентного и потребительского анализа;

- запустили контекстную рекламу.

Ниже расскажем по шагам, что мы делали и какой результат получили.

Вместе с отделом маркетинга мы провели аудит посадочной страницы о горячем цинковании и выяснили, что для продвижения она не годится. Даже если бы посетитель захотел сделать заказ, он бы не смог этого сделать: на сайте не было ни формы заявки, ни кликабельного телефона.

Скриншот: так выглядела посадочная страница на основном сайте «Ак Барс Металла»

C одной стороны, нужно было переработать сайт. С другой, заказчик не мог ждать, обновленный цех требовал загрузки. Мы подумали и нашли решение.

На подготовку посадочной площадки и запуск рекламы у нас был месяц. Перестроить нынешний сайт с полноценными правками по юзабилити и контенту за такой короткий срок было невозможно. Поэтому мы решили создать лендинг об услуге горячего цинкования и вести на него посетителей с контекстной рекламы.

Дефицит времени определил выбор движка, и мы выбрали конструктор Tilda. Он оптимально подошел для наших задач: быстрый запуск, наглядные блоки и беспроблемное отображение на разных устройствах.

Связка «лендинг + контекст» эффективна для потребительских услуг, но в промышленной сфере ее не всегда используют. Сомнения были и у нас. Как посетители — клиенты крупного производства — отнесутся к сайту на конструкторе? Не сочтут ли его несерьезным?

Чтобы снять опасения, мы провели маркетинговый анализ. Не просто расспросили заказчика о сильных сторонах производства, но и выяснили, чего хотят люди. Мы изучали сайты компаний по горячему цинкованию, читали отзывы на отраслевых форумах, беседовали с клиентами заказчика.

Итогом исследования стала интеллект-карта, где мы отразили путь клиента от перехода на сайт до принятия решения о заказе.

Скриншот: интеллект-карта – стандартный этап работы над прототипом любого сайта

Подробная интеллект-карта — верный помощник UI-дизайнеру и копирайтеру. Мы сразу увидели, о чем надо рассказать.

Производство «Ак Барс Металла» — крупнейшее в регионе, только здесь есть большая ванна для оцинковки негабарита длинной до 14 метров. Производство сертифицировано по стандарту ISO 9001-2015 — это аналог ГОСТа. При этом цена на горячее цинкование ниже, чем на частных производствах, а смету считают быстрее, ведь инженеры работают в постоянном штате.

Скриншот: оффер на первом экране сайта

В блоке преимуществ мы сняли основные возражения: завод надежный, работает с 1972 года и сертифицирован по ГОСТ. Те же преимущества мы использовали для контекстной рекламы.

Скриншот: блок преимуществ.

Скриншот: реклама на поиске

В марте 2022 мы запустили контекстную рекламу на поиске. Мы рассудили: крупные производственные услуги сотрудники ищут в рабочее время и открыто пользуются поисковиками. Это не досужий интерес, поэтому нет нужды показывать им баннеры на развлекательных или новостных ресурсах, как это делают, к примеру, с потребительскими услугами или товарами.

Позже, в мае, мы добавили к поисковой кампании ретаргетинг в РСЯ. Баннерами мы напоминали клиентам о себе и наглядно демонстрировали оцинкованные детали.

Скриншот: баннеры на поиске и рекламных площадках

Кроме стандартных креативов, мы использовали в объявлениях промо-видео с завода. Видеоформат позволяет показать больше: это особенно эффективно для рекламы производств, где важно подробно продемонстрировать продукцию.

Скриншот: видеоформат в РСЯ

К концу июня статистика по ретаргетингу показала: 40% посетителей вернулись на сайт. Вероятно, часть из них оформила заказы или добавила сайт в закладки, чтобы обратиться позднее.

Скриншот: статистика по площадкам за первые два месяца работы кампаний на поиске и в РСЯ

1. Рост заказов

К концу сезона, в октябре, клиент сообщил о 729 заявках, включая все источники: обращения с сайта, звонки, письма. Из форм на сайте компания получила 144 заказа. 

Скриншот: статистика конверсий с форм на сайте

Также в офис поступало много прямых звонков. А самые крупные заказчики писали на электронную почту. Отдел продаж был завален заявками настолько, что не хватало специалистов для их обработки.

2. Рост прибыли

Горячее цинкование металла – сезонная услуга. Интерес к ней просыпается в апреле и достигает пика к лету. Зимой спрос падает до следующей весны.

В прежние годы заказчик остро ощущал эту сезонность: постоянные клиенты приходили в июне, а новых заказчиков компания не привлекала. Итог – в апреле и мае цех простаивал. 

Мы подключили контекстную рекламу еще в марте. В результате к началу сезона, в апреле, цех работал над первыми заказами.

Скриншот: клики по объявлениям с марта по октябрь

Средний чек в сфере цинкования высок. Заказчики — производители и подрядчики — цинкуют мостовые опоры, крупные партии фонарных столбов и оград. Даже одна крупная заявка может полностью окупить сезонные затраты на рекламу.

3. Снижение цены клика в рекламе

Чтобы сократить затраты на рекламу, мы управляли ставками за клик вручную, но при этом подключили биддер, чтобы всегда показывать объявления на первых позициях.

Проработанный лендинг и тексты объявлений помогли повысить качество рекламного кабинета и снизить цену клика. Мы обеспечили выгодные позиции объявлений в рекламном блоке, но держали среднюю по рынку стоимость за клик.

4. Расширение географии продаж

Контекстная реклама быстро привлекает трафик из любого региона. Мы настроили показы объявлений не только на Татарстан, но и на другие области.

Результат: основные заявки клиент по-прежнему получает в Поволжье, но горячим цинкованием интересуются и в других регионах. Например, в Пермском крае мало похожих предложений, и клиенты готовы везти детали в Татарстан. 

Скриншот: посетители сайта по городам.