Амбассадоры внутри: сила личных брендов сотрудников. Кейс Самолет Плюс

Клиент — «Самолет Плюс», сервис в сфере недвижимости, основанный в 2022 году, с сетью более 10 000 агентов по всей России. На момент запуска проекта (сентябрь 2023 года) компания столкнулась с ограничениями в официальных каналах коммуникации из-за блокировок и сложностями с рекламными размещениями в некоторых социальных сетях. Несмотря на это, большая часть целевой аудитории осталась в этих «запрещённых» соцсетях, и одним из основных каналов продвижения оставались интеграции у блогеров. Ситуация до начала проекта была неэффективной: хотя более 10 000 агентов вели личные блоги в Instagram* или VK, они не приносили никакого бизнес-результата. Основными проблемами являлись низкое качество и хаотичность контента, отсутствие стратегии, страх камеры и неумение создавать видеоконтент, а также полное отсутствие упоминаний бренда «Самолет Плюс» в их публикациях. Основной запрос клиента заключался в том, чтобы вырастить блогеров из собственных агентов. Эта цель позволила получить долгосрочный эффект, обеспечить контроль над ключевым посылом и сформировать пул органичных амбассадоров бренда. Данный подход также стал бюджетной альтернативой дорогостоящей рекламе у внешних блогеров, на которую, по расчётам, могла бы потребоваться сумма в 36,3 млн ₽.

Для реализации задачи была разработана концепция тренажёра. Основная идея проекта заключалась в предложении интенсивного обучения для всех агентов компании с упором на практические задания. Для повышения вовлечённости была внедрена геймификация с призами для лучших участников.

Проект длился 21 день и проводился на базе Telegram-канала тренажёра. Обучение было интенсивным и включало более 30 видеолекций, вебинары, а также групповой формат работы — мастермайнды.

Структура программы состояла из восьми модулей, которые охватывали полный цикл развития блога агента. Агентов обучали всему: от стратегии личного бренда и упаковки профиля до освоения различных типов контента, включая создание рубрикатора и планирование публикаций.

Отдельное внимание уделялось развитию навыков сторителлинга, работе с текстом и созданию видеоконтента, включая преодоление страха камеры. Завершающие модули были посвящены продающим механикам: использованию воронок продаж через «Актуальное», основам фотосъёмки недвижимости и работе с болями клиента для создания продвигающего контента.

Для получения качественной обратной связи, которая была невозможна при индивидуальном масштабировании, был внедрён формат мастермайндов. Это были групповые Zoom-встречи по 4–5 человек, проводившиеся пять раз за 21 день. В рамках этих сессий участники получали персональный разбор профилей и конкретных кейсов, что давало возможность для нетворкинга и обмена опытом — в отличие от общих лекций.

Главной проблемой блогов агентов была нерегулярность публикаций. Для решения этой проблемы была введена механика регулярности через ежедневные задания. Основным элементом этой механики стала публичная рейтинговая система, таблица лидеров которой обновлялась каждые три дня, что обеспечивало постоянный соревновательный элемент среди агентов.

По итогам тренажёра лучшие участники по рейтингу, который учитывал выполнение всех заданий, активность в чате и упоминания бренда, получали призы из ценного фонда — включая iPhone, AirPods и Apple Watch.

Агенты сгенерировали колоссальный объём брендированного контента: 70 770 Stories с упоминанием бренда. Кроме того, участники создали 225 Reels, при этом многие из них впервые преодолели страх камеры, начали работать с видеоформатами и опубликовали 545 постов в Instagram* и VK.

После завершения тренажёра был проведён детальный анализ и собраны инсайты. Выявились два главных недостатка: во-первых, ручная обработка заданий оказалась неэффективной. Команда не справлялась с проверкой огромного потока ежедневных отчётов, что приводило к задержкам в обратной связи. Главный вывод: для масштабирования процесса требовалась полная автоматизация. Во-вторых, курс длительностью в 21 день был слишком долгим, что вызывало быстрое выгорание участников. Было решено сократить интенсив до 15 дней для сохранения вовлечённости и доходимости.

Позитивным сигналом стало то, что сами участники попросили о запуске версии 2.0. Собрав все эти данные, команда переработала механику проекта и запустила вторую итерацию.

Вторая итерация проекта была обновлена с учётом всех ошибок и инсайтов, полученных после первого запуска. Платформа осталась прежней — Telegram-канал, но для приёма и обработки заданий был добавлен специальный бот. Формат обучения сохранил свою основу: те же 30+ видеолекций, но они были поданы в более компактном по времени виде.

Центральным нововведением стала полная автоматизация процесса. Бот взял на себя всю рутину: он автоматически принимал задания, автоматически подсчитывал баллы, а главное — рейтинг обновлялся в реальном времени. Это сразу же повысило азарт соревнования. Кроме того, бот ежедневно отправлял пуш-уведомления с напоминаниями и мотивирующими сообщениями.

Благодаря этой автоматизации команда агентства освободилась от ручной проверки и смогла сфокусироваться на более качественной и содержательной обратной связи.

Несмотря на сокращение срока до 15 дней, по контент-метрикам мы сохранили высокую производительность. Общее количество просмотров образовательных лекций выросло до 30 015. Участники снова сгенерировали огромный объём брендированного контента: 70 500 Stories с упоминанием бренда и 380 Reels. Также было опубликовано 545 постов в VK и Instagram*. Таким образом, версия 2.0 обеспечила стабильно высокий объём качественного брендированного контента.

Динамические выводы

Проект по обучению агентов продемонстрировал впечатляющую эффективность, особенно учитывая сокращение сроков во второй итерации. В программе 1.0, которая длилась 21 день, было получено 152 заявки на покупку квартир, что привело к 26 подтверждённым закрытым сделкам. Конверсия из заявки в сделку по социальным сетям составила около 17%.

Во второй, более короткой и автоматизированной итерации были получены 112 заявок и 18 закрытых сделок при конверсии ~16%. Таким образом, даже сократив срок проекта на 6 дней (почти на треть), мы сохранили практически тот же уровень бизнес-результатов в пересчёте на единицу времени.

Качественные изменения

Благодаря обучению у участников появился структурированный подход к контенту, понимание рубрикатора и навык планирования публикаций. Самое главное — была сформирована привычка регулярных публикаций и дисциплина ведения блога. Также проект создал сообщество единомышленников — самый крупный чат агентов сети, где они обмениваются опытом и оказывают взаимную поддержку.

Экономика проекта

Наш путь оказался выгоднее. Инвестиции в разработку обеих итераций (включая курс, призы, автоматизацию и команду) составили всего 1 150 000 ₽. При этом мы получили 1614 обученных амбассадоров бренда, что означает, что стоимость одного амбассадора составила всего ~712,5 ₽. Средняя стоимость одной интеграции в их блоге составила ~142,5 ₽, а средний охват публикаций за период — 5000 просмотров. С учётом этих данных CPM составил ~99,2 ₽.

Альтернатива — закуп рекламы у внешних блогеров — обошлась бы гораздо дороже. Средняя интеграция в нише стоит около 30 000 ₽ при CPM ~900 ₽, даёт лишь разовый эффект и живёт 1–2 дня. Для получения аналогичного охвата в 40 млн просмотров через закупку клиенту потребовалось бы 36,3 млн ₽. Таким образом, проект обеспечил компании экономию в размере 35,2 млн ₽.

Дополнительный социальный эффект

Агенты почувствовали заботу компании, инвестирующей в их развитие, что привело к снижению текучести кадров.

Улучшились коммуникативные навыки, а личный бренд напрямую помогает агентам в продажах.

Было создано крупнейшее сообщество агентов сети, в котором они обмениваются опытом, мотивируют и поддерживают друг друга.