Анализ и составление CJM для интернет-сервиса оптовых закупок

«МАЙ24» — интернет-сервис оптовых закупок для малого и среднего бизнеса. Целевая аудитория платформы — небольшие магазины и супермаркеты, которые закупают еду, игрушки, мелкую бытовую технику и товары первой необходимости для розничной продажи через свои точки. В большинстве случаев лица, принимающие решение о дальнейшем сотрудничестве с платформой, — сами владельцы магазинов.

У сервиса есть две особенности: сама площадка находится в онлайне, а взаимодействие с потенциальными клиентами происходит офлайн. Торговые представители «МАЙ24» приходят к потенциальным клиентам — магазинам, рассказывают о возможностях платформы и помогают сделать первый заказ.

Проблема в том, что ЦА сервиса привыкла закупаться в офлайне через личные связи, знакомых и телефонные звонки. Интернет рассматривается только как развлечение, поэтому сервис «МАЙ24» не воспринимается как бизнес-инструмент и не вызывает должного уровня доверия. После знакомства с сервисом через торгового представителя чаще всего потенциальный клиент не переходит к самостоятельному использованию приложения или сайта «МАЙ24», а продолжает оформлять заказы через посредника.

Именно эту проблему хотела решить компания «МАЙ24», обратившись в наше агентство: выстроить путь клиента так, чтобы сформировать у него интерес к самостоятельному оформлению заказов через платформу.

Разработать CJM (от англ. customer journey map) — карту пути клиента от знакомства с продуктом до момента активного взаимодействия с ним.

Такая карта составляется на основании данных о ЦА, веб-аналитики, анкетирования и учитывает проблемы, которые могут возникнуть у клиента на пути к покупке, а также его страхи, мотивы и чувства.

CJM помогает компании понять ошибки, которые она совершает во взаимодействии с клиентом, и создать все условия, необходимые для формирования интереса у клиента и реализации продукта.

Для достижения поставленной цели мы обозначили следующие задачи:

- получить и проанализировать данные, собранные компанией;

- провести собственное исследование;

- выбрать модель CJM;

- составить собственную модель CJM.

Часть информации, которая нужна для формирования CJM, уже была нам известна и подтверждалась опытом компании или диджитал-данными. Вот что компания «МАЙ24» нам предоставила:

- подробный портрет целевой аудитории;

- данные о поведении клиентов на сайте и в приложении через систему «Яндекс.Метрика»;

- скрипты торговых представителей;

- информацию о популярных вопросах и проблемах ЦА;

- варианты обработки возражений службой поддержки.

Эти данные мы тщательно проанализировали и структурировали. Они легли в основу CJM.

Так как CJM должен максимально отражать реальный путь клиента и барьеры, препятствующие покупке, необходимо углубиться во все процессы. Мы провели несколько интервью с представителями ЦА и выдвинули гипотезы о поведении, чувствах, эмоциях и мотивах клиента и компании, которые могут возникнуть на различных этапах пути. В интервью с представителями «МАЙ24» мы подтвердили или опровергли свои предположения.

На основе потребностей клиента и специфики сервиса мы выбрали модель CJM, включающую элементы Service blueprint. Выбор обусловлен тем, что требовалось отразить не только особенности поведения клиента на каждом из этапов (действия, цели, точки касания, возможные эмоциональные состояния), но и внутренние процессы компании (бизнес-цели, действия внутри компании, KPI, ответственные, технологические системы).

После всех исследований мы свели данные в таблицу. Что указали в таблице:

- подробно описали каждый этап пути и соответствующие ему действия с точки зрения ЦА и компании;

- определили цели ЦА и компании на каждом из этапов;

- предположили эмоциональные реакции ЦА;

- просчитали все точки касания ЦА с компанией;

- обозначили ответственных со стороны компании и технологические системы, которые играют ключевую роль на каждом этапе.

Таблицу нарисовали в графическом редакторе и представили компании «МАЙ24». По горизонтали указали стадии пути клиента, а по вертикали разбили информацию на следующие блоки:

- действие;

- цели клиента;

- точки касания;

- положительные эмоции клиента;

- наличие сомнений у клиента;

- отрицательные эмоции клиента;

- бизнес цели;

- KPIs;

- действия внутри компании;

- ответственные;

- технологические системы.

CJM позволил выявить сильные и уязвимые участки текущего пути клиента с точки зрения ЦА и с точки зрения компании. Сейчас на основе составленной модели разрабатывается стратегия по вовлечению пользователей во взаимодействие с приложением и сайтом компании.