B2B-прачечная: 79 квалифицированных лидов из Яндекс Директа за пять месяцев

Промышленная прачечная и химчистка в Санкт-Петербурге обслуживает отели, рестораны, медицинские учреждения и предприятия. Нужно было получать обращения от организаций Санкт-Петербурга и Ленинградской области и отделять их от спроса частных клиентов.

На старте не было рекламной истории и обученных стратегий, сайт требовал доработки. Ориентир по стоимости целевого обращения составлял 5 000 ₽.

IMTEN отвечало за рекламу и аналитику. Независимый директор по маркетингу Артём Бондаренко привлёк агентство в проект и координировал со стороны клиента работу с сайтом, обработку обращений и маркетинговую стратегию. Название и реквизиты клиента не раскрываются по NDA.

В кейсе описан этап январь–июнь 2026 года. Для результатов приведены два пересекающихся среза: январь–март и февраль–июнь. Их показатели не суммируются.

Аналитика и оценка качества обращений

Настроили Яндекс Метрику, коллтрекинг и передачу конверсий в Директ. Результаты рекламы сопоставляли с обработкой обращений: отдельно учитывали все обращения и те, которые соответствовали целевой аудитории бизнеса.

Разделение B2B- и B2C-спроса

Собрали запросы по промышленной стирке, обслуживанию организаций и аутсорсингу текстиля. Отделили частный спрос с помощью семантики, минус-фраз и формулировок объявлений. Проверяли запросы, по которым приходили реальные обращения.

Запуск и тестирование кампаний

Поиск запустили с ручным управлением ставками. Проверяли околоцелевую семантику, товарную кампанию и сетевые размещения. В товарной кампании тестировали ручные ключи, поскольку автотаргетинг приводил нерелевантный частный спрос.

Регулярная работа с данными

Еженедельно разбирали поисковые запросы, обновляли объявления и распределение бюджета. Оценивали не только расход и формальные конверсии, но и качество обращений после обработки.

Что не сработало в первых тестах

В первом срезе РСЯ по интересам потратила 21 561 ₽ без лидов. Ретаргетинг также оказался дорогим. В проекте сочетались небольшой объём аудитории сайта, длительное принятие решения и ограничения посадочной страницы.

Это результат отдельных тестов. Он не означает, что сети или ретаргетинг не подходят любому B2B-бизнесу. Решение зависит от доступной аудитории, предложения и фактической стоимости качественного обращения.

Первый срез: январь–март 2026 года

За примерно 2,5 месяца получили 76 обращений, из них 40 целевых. Доля целевых обращений составила 52,6%.

• Расход на рекламу с НДС: 210 623 ₽.

• Стоимость целевого обращения: 5 265 ₽.

• Ориентир по стоимости: 5 000 ₽.

Фактическая стоимость была примерно на 5,3% выше ориентира. Поэтому этот этап нельзя описывать как выполнение KPI по цене ниже 5 000 ₽. Он дал обращения и данные для дальнейшей работы.

Обновлённый срез: февраль–июнь 2026 года

• Квалифицированные лиды: 79.

• Рекламный бюджет: около 441 тыс. ₽.

• Стоимость квалифицированного лида: 5 590 ₽.

Периоды январь–март и февраль–июнь пересекаются: складывать их лиды и расходы нельзя. Бюджет второго среза опубликован округлённо, поэтому деление 441 000 ₽ на 79 не обязано точно совпадать с указанной стоимостью лида 5 590 ₽.

Что полезно для похожих B2B-проектов

В нише с одновременным спросом от организаций и частных клиентов нужно разделять намерение в запросах, объявлениях и посадочной странице. Затем проверять качество после обработки обращения: само срабатывание цели ещё не показывает, подходит ли клиент.

Аналитика помогла обсуждать конкретные обращения и их стоимость. Регулярная работа с кампаниями позволяла проверять новые гипотезы на накопленных данных.

Квалифицированный лид не равен заключённому договору. Эти показатели относятся к конкретному проекту и не являются обещанием такой же стоимости привлечения для другого бизнеса.