БОБР КУРВА и +300% к охватам: наш кейс для «Пивзавода».

ГЛАВНЫЕ ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

Начнём с задач, которые мы сформулировали в рамках стратегии:

#1 Повысить лояльность аудитории и сформировать комьюнити на базе бренда.

Ключевые показатели эффективности:

*ER (ENGAGEMENT RATE)

*ERR (ENGAGEMENT RATE BY REACH)

#2 Перевести максимум пользователей с физических карт лояльности в приложение.

Ключевой KPI: количество новых пользователей приложения за месяц.

#3 Повысить продажи в целом и по отдельным позициям.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Нам нужно, чтобы бренд любили. Чтобы редкий негатив растворялся в положительной обратной связи, а подписчики сами поставляли контент. (Мечта любого бренда — прокачанный UGC).

#1 Последовательное усложнение взаимодействия

Начали с простейших действий: участие в опросах и провокация на лайки. После того как приучили людей к простым действиям — перешли к комментариям. Как приучить людей писать комментарии? Провоцировать и поощрять. Мы ввели два новых формата:

СПОРЫ О ПИВЕ

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

РОЗЫГРЫШИ КУПОНОВ ЗА РЕПОСТ

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

В первом случае мы предлагали провокационные, спорные или триггерные темы, связанные с пивом, и предлагали подписчикам высказываться. В результате дискуссии в комментариях затягивались на месяцы, поднимая нам ER до небес.

Во втором — стандартный конкурс с небольшой надстройкой: для участия не нужно было писать комментарий, только лайк, подписка и репост. Но!

В каждом розыгрыше мы писали: «Говорят, комментарии под этим постом увеличивают шансы на победу… но это не точно. Попробуйте!»

И люди пробовали. Очень активно. Заодно привыкали оставлять комментарии под нашими постами и ещё сильнее раскачивали ER.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

#2 Апелляция к ностальгии и культурным кодам

У нас есть продукт — пиво «Золото Пармы». Это метафора на редкое уральское солнце.

Можно было бы просто нарисовать картинку: бутылка пива, кружка, вяленый карп и надпись жёлтым шрифтом: «Проведи пятницу с Золотом Пармы».

А МОЖНО…..

Переодеть нашего маскота-бобра в Гэндальфа из «Властелина колец», наложить ту самую музыку с цитатой «Я приду на пятый день… с первым лучом солнца», и сделать анимацию, где в руке героя сияет бутылка «Золота Пармы»

Коротко, ясно, запоминается. Анимация — визуальное воплощение этой идеи, яркая и эффектная. Идеальный рецепт для вирусного контента.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

УГАДАЙ, КТО УГОЩАЕТ СИДРОМ?

Если нам нужно распродать не самый популярный сидр — как вызвать к нему интерес? Изобразить бобра-мушкетёра, не упоминать название сидра, но пообещать первым трём угадавшим — литр сидра в подарок.

Как только название было разгадано, сидр исчез с полок за один вечер. А заказчик только и успевал чесать голову — как бы распродать этот сидр? Креативом!

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

АНОНСЫ НОВИНОК

Нужно одновременно анонсировать две новинки: вишнёвую и огуречную. Пусть бобр станет Морфеусом из «Матрицы» и держит в руках две кружки соответствующих цветов вместо таблеток.

Таким образом, мы даем подписчикам выбор без выбора. Мы не говорим им попробуйте новинку. Мы говорим: выбирайте то, что больше хочется. Такой простой ход увеличил продажи в день релиза на 15%

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

ЛЮБОВЬ, БОБРЫ И ВЫГОДНЫЕ АКЦИИ

Бобриная версия рукопожатия из аниме «Стальной алхимик»? Маленькие милые пивозавры, марширующие за бобром в Пивзавод? А может, любовный интерес бобра — в кожанке и с ярко-красной помадой?

Даже самые обычные вещи — вроде акций на снеки или пожеланий хороших выходных — мы делаем экстраординарными и привлекаем к ним экстраординарное внимание. Мы веселимся, подписчики веселятся, заказчик веселится, ER растёт, продажи растут — все счастливы.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

ПОПАДАНИЕ В МЕТА-МЕМ

Так вышло, что мы случайно, но очень удачно попали в тренд. Благодаря одному крайне эмоциональному поляку-натуралисту в мире появился мем «БОБР КУРВА».

Обычно мемы живут недолго, но из-за того, что «БОБР КУРВА» стал почти фразеологизмом, наш персонаж автоматически попал в мета-мем. А затем SLAVA SKRIPKA выпустил шуточную песню «БОБЕР» и ещё больше укрепил популярность нашего персонажа как символа чего-то модного и трендового.

Естественно, при создании контента мы не игнорировали этот тренд. Например, сделали свой небольшой клип под вышеупомянутую песню с нашим бобром.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Наши подписчики тоже не остаются в стороне. До сих пор под каждым вторым постом всплывают комментарии «БОБР КУРВА» и вопросы: «Когда уже будет пиво с бобром?»

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

У клиента была проблема: люди неохотно переходили с физических карт на приложение. Нужно было замотивировать пользователей скачать приложение и активировать в нём свою карту лояльности.

Шаг 1

В контент-план включили посты о преимуществах приложения, рассказали о последних и предстоящих обновлениях.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Шаг 2

Провели розыгрыш с очень хорошими призами, где одним из условий была авторизация в приложении.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Шаг 3

В стандартных еженедельных конкурсах заменили призы на купоны в приложении, которые можно использовать на 100%.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

КАКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ?

За месяц активной работы по переходу с физических карт на приложение удалось привлечь более 1600 новых пользователей — это около 25% от общего числа.

За последующие полгода количество пользователей приложения удвоилось благодаря еженедельным розыгрышам купонов.

Кстати, внешний вид приложения нам тоже не понравился. Мы предложили его обновить, и сейчас завершаем масштабную работу по переносу приложения на новый дизайн. Об этом расскажем в отдельной статье.

Продавать алкоголь в социальных сетях запрещено. Рекламировать его — тоже. Как быть?

Аккуратно и в рамках закона. Что можно делать:

- Рассказывать о технологии производства, нюансах и рецептуре

- Проводить розыгрыши неалкогольной продукции

- Рассказывать об акциях и новинках

- Обсуждать вкусовые предпочтения, делиться гастрономическими сочетаниями

- Говорить о самом бренде или производителе

Все это мы интегрировали в контент-план. Как мы уже упоминали выше, каждый пост в этом сообществе — нечто экстраординарное. Если нам нужно повлиять на восприятие какого-либо продукта, мы упаковываем его в креативный сеттинг, связываем с культурной отсылкой или триггером (как, например, упомянутые ранее «Золото Пармы» и бобр-Гендальф, сидр «Боярский» и бобр-мушкетёр).

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

Мы внедряем нужный продукт в интерактив: делаем его частью квиза или любой другой активности. Мы практически нигде не призываем к покупке товара, но после такого «прогрева» его буквально сметают с полок.

Изображение представлено агентством "В точку" с сайта

А теперь представьте, что было бы, если бы на месте алкоголя оказался товар или услуга, продвижение и продажа которых не ограничены законодательством... Какие сумасшедшие результаты мы могли бы достичь, подключив прямые продажи и рекламу!

Например, продвигая именно ваш продукт или услугу.

КАКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ?

В продаже пива, особенно разливного, есть pronounced сезонность. «Золотой» период начинается в мае и длится до сентября — по жаре. После наступает заметная просадка. Так бывает у всех. Первый месяц нашей активной работы начался в сентябре — то есть в самом начале не сезона.

SMM может приносить выдающиеся результаты практически в любой нише. Но для этого необходимо совпадение нескольких важных факторов, о которых вам редко рассказывают в кейсах:

- Основой успеха является чёткая, понятная стратегия с измеримыми контрольными точками и KPI.

- Либо быстро, либо недорого. Чтобы быстро изготавливать большое количество качественного контента, необходима чёткая коммуникация с заказчиком и слаженная работа команды: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста, креативного стратега и проджект-менеджера.

- SMM не всегда про мгновенный результат. Чаще наоборот — это игра вдолгую с гарантированным преимуществом в будущем. Чтобы ускорить эффект, посмотрите пункт 2.

В рамках работы с «Пивзаводом» мы достигли следующих результатов:

ОХВАТЫ +300

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ с 8% до 28%

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ПРИЛОЖЕНИЯ +10 000 и более

УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖИ в “Мертвый сезон”