Boca Room: как в 3 раза увеличили продажи дизайнерской мебели

До начала активного использования digital-каналов, компания уже предпринимала отдельные современные шаги, например, инфлюенс у топовых блогеров. Однако для дальнейшего масштабирования и оптимизации результатов было принято решение расширить стратегию, чтобы охватить еще больше целевой аудитории.

Наша главная задача заключалась в том, чтобы увеличить количество обращений, при этом сохранив долю рекламных расходов (ДРР) в рамках 15–20% от бюджета.

Этапы работы

Контекстная реклама: Сфокусировались на брендовых запросах, медийных форматах и ретаргете.

Геореклама: Запустили рекламу на Яндекс Картах и 2ГИС, оформили брендированные карточки и витрины с товарами.

Сквозная аналитика: Отслеживали ДРР и конверсию, чтобы оптимизировать стратегию и перераспределять бюджет.

Старт кампании:

Ещё до того, как обратиться к нам, клиент вложил много сил в развитие и продвижение бренда Boca Room. Благодаря этим усилиям бренд уже занимал лидирующие позиции на рынке и пользовался популярностью у целевой аудитории.

Поэтому в первую очередь мы сосредоточились на брендовых запросах, в том числе на конкретных названиях мебели. Цель была — привлечь трафик на сайт и получить заказы через такие запросы.

Объём продаж вырос в 3 раза, а количество заявок на покупку — в 4 раза. Это было предсказуемо, поскольку люди активно искали этот бренд, находили его благодаря рекламе и оформляли заказы.

Медийная реклама для узнаваемости:

Запустили яркую медийную кампанию с привлекательными баннерами, что значительно увеличило охват. Например, рост визитов на сайт из Москвы и Санкт-Петербурга составил +6820% и +4824% соответственно.

По данным исследования Visit Lift, эта кампания привела к росту целевого трафика и увеличению количества конверсий.

Баннеры:

Мы делали упор на эстетичные баннеры с брендовыми заголовками и изображениями мебели Boca Room, используя их в охватном формате медийной рекламы. Такой визуальный контент становится магнитом для внимания: аудитория не просто видит рекламу, она ощущает эстетику бренда.

Спустя некоторое время клиенты начинали сами искать в Яндексе «диван Boca» или «кровать Boca», подтверждая, что наш подход работает.

 Мастер кампаний:

Медийная реклама — мощный охватный инструмент, но она не всегда генерирует заявки. Чтобы решить эту задачу, мы подключили «Мастер кампаний».

Это специальный инструмент для работы с холодным трафиком. Он позволяет получать заявки от аудитории, которая ранее не знала о Boca Room, и существенно расширять базу потенциальных клиентов.

Мы запустили Мастер кампаний, ориентируясь на интересы пользователей, а затем расширили работу МК, добавив поисковые запросы.

Запуск на холодную аудиторию:

Запустили кампании, нацеленные на пользователей, которые интересуются предметами роскоши и недвижимостью премиум-класса, а также на тех, кто вводил в поиске запросы, связанные с премиальной мебелью.

 На этом этапе холодный трафик давал заявки, но они ещё не переходили в продажу.

Оптимизация и тестирование гипотез:

Отключили неэффективные кампании и запустили тесты новых гипотез. Экспериментировали с аудиториями, которые посещают сайты конкурентов, смежных тематик и брендов с похожим позиционированием.

Кроме того, для увеличения спроса на кровати премиум-класса мы запустили отдельную кампанию, ориентированную на пользователей, интересующихся именно этим сегментом.

Расширение на кастомную аудиторию:

Совместно с Яндексом мы собрали кастомную аудиторию под бизнес клиента. Для неё запустили два формата рекламы: чистое видео и видео+баннеры. При этом видеоформат отработал значительно лучше.

Медийный формат обычно рассчитан на повышение узнаваемости, и от него не ждут прямых целевых действий. Тем не менее кастомная аудитория смогла их обеспечить, что подтверждает эффективность наших экспериментов.

Ретаргетинг: возвращаем заинтересованных:

Для усиления эффекта от медийной рекламы мы настроили ретаргетинговую кампанию, которая «догоняет» пользователей, уже побывавших на сайте, и напоминает им о бренде через показ рекламных объявлений с различными предложениями.

Также запустили ретаргетинг для холодной аудитории, которая видела медийные баннеры.

Ретаргетинговая стратегия позволила вернуть заинтересованных клиентов, но в определенный момент потребовалась корректировка для поддержания эффективности.

На этапе активной работы ретаргетинговой кампании наблюдался стабильный рост как уникальных, так и целевых лидов.

До октября показатели росли, затем эффективность снизилась, и количество лидов упало. Кампания была остановлена для пересмотра аудитории и оптимизации настроек.

Поисковая реклама: тестирование холодного трафика:

Запустили поисковую кампанию, чтобы проверить, насколько целевые запросы по премиальным категориям могут привлечь новую аудиторию.

В августе мы провели тестирование холодного трафика через поисковую рекламу. Мы собрали целевые запросы по приоритетным категориям – кровати и диваны, а также общие запросы по мебели. Чтобы сузить аудиторию до наиболее целевой, в запросах использовали дополнения «премиум», «дизайнерская», «дорогая».

Результаты по всем рекламным кампаниям:

Контекстная реклама позволила не только привлечь новых клиентов, но и повысить узнаваемость бренда: пользователи стали самостоятельно искать Boca Room, что свидетельствует о завоёванном доверии.

Количество продаж выросло в 3 раза, а количество качественных заявок — в 4. Клиенты стали целенаправленно искать бренд через рекламу и оформлять заказы.

Количество переходов увеличилось в 3 раза — пользователи активнее взаимодействовали с рекламой и переходили на сайт.

Количество уникальных лидов выросло в 3 раза, а целевых — после постепенного роста до июля — к декабрю увеличилось в 10 раз.

Реклама на Яндекс Картах:

Создали брендированное размещение с логотипом и витриной товаров, оформили карточку компании и регулярно обновляли сезонные акции.

Тест минимального тарифа:

Запустили рекламу по минимальному тарифу «Приоритетное размещение», но она оказалась малоэффективной. Этот формат позволяет компании быть более заметной по сравнению с компаниями, которые не используют рекламу на картах.

Клиент хотел, чтобы бренд был хорошо виден на карте, но из-за ограниченного бюджета не могли разместить логотип, и бренд плохо отображался в поиске.

Выводы: результаты показали, что даже на минимальном тарифе можно добиться прироста активности пользователей, но для полноценного брендирования на картах требуется более высокий бюджет.

Увеличение бюджета:

Приняли решение увеличить бюджет на георекламу, что позволило разместить брендированную метку на Яндекс Картах и повысить позицию бренда в поисковых результатах.

Хотя карты не являются основным инструментом прямых продаж, улучшение видимости принесло дополнительные потенциальные клиенты, и вложения в рекламу быстро окупились.

Выводы: Переход на выделенную брендированную метку повысил видимость и привёл к росту количества качественных заявок.

Отмечено увеличение количества лидов и сделок, поступающих через Яндекс Карты.

Этап показал, что увеличение бюджета повлияло не только на расширение охвата, но и на улучшение качества взаимодействий с потенциальными клиентами.

Запуск в 2ГИС: После успеха на Яндекс Картах мы запустили рекламу в сервисе 2ГИС. В Москве охват уже был высоким, поэтому основное внимание переключили на Санкт-Петербург, где требовалось активизировать спрос.

Стоит отметить, что стоимость размещения в 2ГИС оказалась в два раза выше, чем на Яндекс Картах, но полученные заявки отличались высоким качеством.

2ГИС открывает новые горизонты для компаний, нацеленных на местных клиентов. Особенно актуально это для компаний в сфере розничной торговли, услуг, недвижимости, а также для брендов, которые ценят премиальное позиционирование и стремятся увеличить трафик офлайн-посещений.

Выводы:

Запуск кампании в 2ГИС расширил географию присутствия бренда и привлёк дополнительный качественный трафик в Санкт-Петербурге.

Несмотря на более высокую стоимость, 2ГИС остаётся эффективным инструментом для усиления локального присутствия.

Площадка помогает бренду быть на виду у активных пользователей и увеличивает поток целевой аудитории, что приводит к реальным продажам.

Настроили агрегацию заявок. 

Отслеживали заявки из мессенджеров:

Если пользователь переходит на сайт и затем взаимодействует с брендом через WhatsApp или Telegram, система автоматически присваивает ему уникальный идентификатор. Этот идентификатор помогает отследить, с какого источника пользователь попал на сайт и каким образом он продолжил взаимодействие через мессенджеры.

Интегрировали заявки с CRM:

Заявки из мессенджеров автоматически передаются в CRM-систему. Это помогает отслеживать их дальнейшее движение по воронке продаж. Информация о заявке также синхронизируется с системой коллтрекинга, которая помогает определить источник перехода пользователя на сайт.

Объединили данные:

Вся информация о взаимодействиях пользователя — через сайт, звонки, мессенджеры или офлайн-посещения шоурума — собирается и объединяется в единую систему. Так можно получить полное представление о пути клиента и оптимизировать маркетинговые усилия, направленные на его привлечение и удержание​.

Учитывали все касания:

Процесс включал в себя первое касание. Например, привлечение клиента через рекламу или другие маркетинговые каналы с последующим переходом на сайт. Если клиент не завершил покупку сразу, использовались различные форматы ретаргетинга, например, динамический ретаргетинг, баннеры, чтобы напомнить ему о просмотренном товаре.

Отслеживали офлайн-взаимодействие:

Некоторые клиенты могли после визита на сайт самостоятельно прийти в шоурум для завершения сделки. Система сквозной аналитики помогала отследить, как первое онлайн-касание влияло на последующую офлайн-конверсию.

Идентифицировали неопределенные сделки:

В случаях, когда сделка завершалась офлайн, система аналитики могла оцифровать такие сделки, используя уникальные идентификаторы пользователей, чтобы определить, через какой источник они пришли на сайт.

Объединили все рекламные каналы:

В системе были объединены все рекламные кабинеты: Яндекс Директ, социальные сети и инструменты коллтрекинга. Так мы могли собирать данные о каждом касании клиента и оценивать его влияние на конечную продажу.

Отслеживали показатели эффективности:

Сквозная аналитика помогает следить за ключевыми показателями: долей рекламных расходов (ДРР) и конверсией. Например, мы отметили положительную динамику снижения ДРР с 33,5% в мае до 20,5% в июле. Это свидетельствовало о росте эффективности кампаний.

Анализировали вклад каждого источника:

Сквозная аналитика помогала оценить ценность каждого источника трафика и его вклад в общую конверсию. Например, мы отметили, что ретаргетинговые кампании, которые «догоняли» пользователя, посмотревшего товар, но не совершившего покупку, значительно увеличивали конверсии.

Ориентировались на качественные заявки:

В проекте основное внимание уделяется именно качественным заявкам, которые с наибольшей вероятностью приведут к успешной сделке. Из 50 уникальных заявок только 6 могут быть признаны качественными, поскольку они действительно готовы совершить покупку.

Долгосрочный подход:

Анализ качества заявок проводится на основе данных, которые обновляются через определенные промежутки времени, например, каждые две недели или месяц. Это позволяет оценить, насколько заявки, которые изначально не казались перспективными, со временем могут стать качественными.

Строгие критерии оценки:

Для компании важно, чтобы заявки соответствовали определенным стандартам. Например, если клиент интересуется покупкой кровати за 1 000 000 рублей, но его бюджет составляет всего 150 000 рублей, такая заявка не будет считаться качественной.

Результаты:

В 4 раза Рост уникальных лидов

В 30 раз Рост целевых лидов

В 2 раза Рост количества сделок

24,83% Доля рекламных расходов (ДРР)

Комплексный подход с постоянным тестированием гипотез и детальной аналитикой позволяет бизнесу получать именно тех клиентов, которые действительно готовы к покупке, а не просто «трафик ради трафика».

Инструменты работали в связке, помогая оптимизировать бюджет и повысить качество обращений. Такой маркетинг приносит прибыль, а не просто видимость результатов.

Рост целевых заявок и продаж:

Благодаря комбинации инструментов, количество уникальных лидов выросло в 4 раза, целевых лидов — в 30 раз, а количество сделок удвоилось.

Снижение рекламных затрат:

Сквозная аналитика помогла выявить наиболее результативные каналы, что позволило перераспределить бюджет и снизить ДРР с 33,5% до 20,5%.Работа с холодным трафиком через Мастер кампаний:

Расширение аудитории с помощью продуманной стратегии на премиальные сегменты и точечные поисковые запросы привело к росту количества лидов в 2,5 раза и увеличению количества сделок в 4 раза.

Геореклама как источник качественного трафика:

Усиление присутствия на Яндекс Картах и запуск в 2ГИС привлекли пользователей, готовых к покупке, даже несмотря на более высокую стоимость размещения.

Ретаргетинг — инструмент возврата аудитории:

Кампании по «догону» пользователей, уже проявивших интерес, позволили стабильно увеличивать количество целевых лидов, но важно своевременно обновлять аудитории, чтобы избежать выгорания.

Поисковая реклама: эксперимент без результата:

Несмотря на высокий рост заявок, поисковая реклама показала низкую конверсию в сделки, что подтвердило необходимость тщательного отбора трафика по качественным критериям.