Большой кейс по Авито: реклама для ТОП-5 застройщика РФ

В рамках теста Авито Рекламы мы выбрали три жилых комплекса комфорт‑ и бизнес‑класса в Краснодарском крае: ЖК «Первое место», ЖК «Родные просторы» и ЖК «Патрики».

Основная цель – получить качественные лиды по стоимости ниже, чем в контекстной рекламе, при стабильном объеме трафика и конверсий.

Дополнительные задачи:

-протестировать работу Авито Рекламы на рынке недвижимости Краснодарского края;

-собрать первичную аналитику для масштабирования.

1 Этап. Подготовка кампаний

2 Этап. Запуск: выбор механики и форматов

3 Этап. Оптимизация РК

Всего по трём ЖК мы запустили 7 кампаний:

- «Первое место» — 3 кампании;

- «Родные просторы» — 2 кампании;

- «Патрики» — 2 кампании.

Нами был проведен полный цикл работ: подготовка стратегии, настройка кампаний, их оптимизация и аналитика.

Формат размещения — нативный, с оплатой за клик и управлением ставками через аукцион, так как он лучше всего подходит для целей перфоманс размещения.

Во всех трех проектах мы тестировали рендеры ЖК и креативы с акцией месяца «ягодно-выгодно». Рендеры выбрали самые эффективные, которые до этого лучше всего отрабатывали в РСЯ и Телеграм-размещении через Яндекс.Директ.

Специальные условия от застройщика включали:

- Рассрочка на квартиры без удорожания

- Снижение минимальной цены на квартиры

- Выгода/скидка на квартиры в октябре

- Квартиры с доходом

Посадочные страницы также разработаны нашим агентством, их конверсионность была подтверждена длительными тестами в контекстной рекламе.

ЖК «Первое место»

Бюджет: 200 000 ₽

Посадочная: лендинг

Креативы с акцией «ягодно‑выгодно» и рендеры ЖК с УТП: «Рассрочка», «Скидка до 2,5 млн», «Квартиры от 3,6 млн».

Изначально была создана одна рекламная кампания, группы внутри были поделены:

- по изображениям — рендеры и креативы с акцией

- уровню ставки — оптимальной и минимальной

- равномерному и неравномерному распределению показов

Аудитория во всех группах была одинаковая. Возраст от 25 до 54, интересы — недвижимость, новостройки, ипотека, платежеспособность от среднего до высокого (во второй и третьей кампании от среднего до премиум), гео — Краснодарский край и ближайшие населенные пункты Республики Адыгея.

Хотелось понять, как работают алгоритмы в Авито Рекламе, как проходит обучение, влияет ли уровень ставки на качество аудитории, сколько аудитории мы можем выкупать при низкой ставке и нераспределенных показах, поэтому была применена именно такая группировка.

А чтобы протестировать, как обучается РК, мы сделали её копию. После запуска исходной РК сразу пошли дешевые лиды, потом кампания немного затихла, поэтому была сделана ее копия в надежде оживить поток лидов. Выяснилось, что алгоритм обучения кампаний в Авито работает по-другому и таким способом РК не реанимировать.

ЖК «Родные просторы»

Бюджет: 150 000 ₽

Посадочная: квиз

Креативы разделялись по трем тематикам: «Квартиры от 3,9 млн», «Скидка 8%» и рендеры от застройщика.

Для наших целей мы выбрали нативный формат с ручным управлением бюджетом. Такие объявления показываются в блоке рекомендаций на главной странице, поисковой выдаче, мимикрируя под объявление Авито.

Аудитория была настроена по следующим критериям: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет, которые интересуются недвижимостью, новостройками и ипотекой, с уровнем дохода от среднего до высокого с достаточно узкой географией показов — Краснодар и Республика Адыгея, что позволит нам работать с наиболее горячей и заинтересованной аудиторией здесь и сейчас.

В ходе работы была также создана и вторая кампания с такими же настройками, как и в первоначальной кампании, но здесь мы вынесли только объявления с креативами рендеров, которые оказались наиболее эффективными.

ЖК «Патрики»

Бюджет: 442 776 ₽

Посадочная: лендинг

В креативах использовались рендеры ЖК и баннеры с актуальной акцией застройщика в комбинациях со следующими УТП: «Выгода до 5,3 млн», «Рассрочка от застройщика», «Квартиры бизнес‑класса от 8,2 млн», «Квартиры с доходом 2,5 млн»

Нативный формат РК с оплатой за клик и управлением бюджета вручную – наиболее подходящий вариант для перформ-размещения.

«Патрики» – ЖК бизнес-класса, характеризующийся высокой стоимостью квартир. Эта особенность отразилась не только в плановом CPL качественного лида, который здесь мы закладывали выше, чем по другим проектам, но и в структуре кампании. Она основывалась на делении групп по принципу интересов целевой аудитории.

Демографические характеристики аудитории групп были одинаковы: мужчины и женщины возрастом от 25 лет с доходом выше среднего, высоким и премиум.

ГЕО — Краснодарский край, исторически показывающий наиболее высокую конверсионность в контекстной рекламе.

Интересы подобрали наиболее, на наш взгляд, релевантные из имеющихся:

- недвижимость премиум-класса

- недвижимость

- новостройки

- ипотека

Начинали с оптимальной ставки в группах, исходя из логики о том, что более дорогой трафик связан с более подходящей для ЖК бизнес-класса аудиторией. В процессе размещения пробовали как увеличивать, так и снижать цену за клик. Для теста низкой ставки отдельно запускалась общая группа интересов.

Примерно в середине периода размещения в Авито Рекламе застройщик изменил сумму выгод и минимальной стоимости на квартиры, нужно было массово менять текст объявлений и креативы. При выбранной структуре РК и доступных функциях управления рекламным кабинетом более удобным решением оказалось создание новой кампании. В нее также вошли наиболее удачные комбинации аудитории и креативов.

Изначально мы запустили по одной тестовой кампании для каждого из ЖК со всеми креативами, которые были поделены на группы. Через некоторое время после запуска мы проанализировали результаты и выявили определенные связки УТП + изображений. Поэтому решили создать отдельные кампании с самыми эффективными связками, перераспределив на них оставшийся бюджет.

ЖК «Родные Просторы» – наиболее эффективными оказались объявления с рендерами и УТП с минимальной стоимостью квартир. В первом случае стоимость качественного лида составила 8 120 ₽, во втором — 7 518 ₽.

ЖК «Первое место» – наиболее эффективные — группы с рендерами (6 142 ₽ за качественный лид, в креативах с акцией при этом 23 992 ₽ за качественный лид) и с минимальной ставкой и неравномерными показами (3 891 ₽ за качественный лид, при этом с оптимальной ставкой и равномерными показами 18 443 ₽ за качественный лид).

ЖК «Патрики» – в этом проекте разница между рендерами и баннерами с акцией оказалась незначительной, в обоих случаях мы получали качественный лид ниже плана. Существенное влияние на снижение стоимости обращения оказала цена за клик внутри группы (оптимальная и ниже). Наиболее конверсионной оказалась самая релевантная группа с интересом «Недвижимость премиум-класса», а при высокой стоимости на квартиры эффективнее отработали объявления, транслирующие выгоду (CPL качественного 6025 ₽ и 6184 ₽ соответственно).

При текущем состоянии аукциона не стоит задирать оптимальную ставку в попытке сильно перебить объявления конкурентов. В нашем случае это приводило к удорожанию стоимости уникального обращения почти в 2 раза и быстрой трате бюджета.

● В течение всего периода кампании демонстрировали стабильные, прогнозируемо низкие показатели CPC и CPL.

● Ставка не влияла на качество аудитории, поэтому уровень CPL напрямую зависел от уровня CPC. Ниже CPC — ниже CPL.

● На всех проектах реклама в Авито показала высокое качество полученных заявок. В некоторых случаях по CPL его можно сравнить с брендовым трафиком в контекстной рекламе.

● Рекламный кабинет на данный момент имеет ограниченный функционал. Вместе с этим настройка и управление РК просты и понятны, а аукцион платформы еще не разогрет. Это позволяет получать заявки с более низким, относительно других рекламных источников, CPL.

Итак, тестирование Авито Рекламы для ГК «ТОЧНО» подтвердило эффективность инструмента. Уже в первые две недели кампания обеспечила:

- стабильный поток лидов по сниженной цене;

- лиды лучшего качества по сравнению с другими каналами;

- снижение совокупного CPL без потери охвата.