Бренд-медиа с ежемесячными продажами и миллионными просмотрами для AliExpress Россия

Осенью 2021 года AliExpress Россия обратился в агентство SALO, чтобы развивать бренд-медиа. Ранее журнал вёлся, но неактивно: статьи публиковались редко, использовались однообразные форматы, не был сформирован единый tone of voice. Проблема заключалась в ресурсах: у AliExpress не хватало специалистов для постоянной работы над медиа, а у нас под такие задачи сформировано отдельное контентное направление.

Задачей было создать стильный и интересный журнал, который будет работать на имидж компании и её селлеров и поможет пользователям ориентироваться в мире AliExpress, показать интересные бренды со стильными товарами и главное — сформировать комьюнити площадки. Второстепенная цель — попробовать работать не только на имидж, но и на продажи, отслеживая покупки с материалов. Спойлер: мы не только выполнили имиджевые цели, но и повлияли на продажи маркетлпейса. Рассказываем обо всём по порядку.

Мы взяли на себя основную работу: от составления контент-плана и написания статей до вёрстки и публикации. Вместе с редакционной командой AliExpress мы ежемесячно работаем над публикациями, и за это время журнал превратился в структурное и стильное бренд-медиа: с подборками одежды, трендами, личными историями от блогеров и обзорами нишевых марок.

➡️ Продюсер. Вместе с коллегами cо стороны AliExpress Россия придумывает темы на месяц вперёд. Они зависят от трендов, актуальных ситуаций для читателей, запросов брендов, привлекаемых блогеров и пользователей. Далее продюсер сопровождает весь процесс создания материалов: ставит задачи авторам, общается с героями статей, правит тексты с редактором, контролирует дизайн и вёрстку. 

➡️ Автор. Подбирает товары и пишет текст, глубоко погружаясь в тему. Допустим, если планируется подборка одежды (любимая тема наших читателей!), то изучает авторитетные fashion-медиа, листает соцсети инфлюенсеров, исследует ассортимент онлайн-магазинов массмаркета и популярные телеграм-каналы. Ещё обязательно обращает внимание на рейтинг продавца и отзывы — так в журнал попадают только стильные товары, а не модели из серии «ожидание — реальность». Это помогает бороться со стереотипом, что на AliExpress только некачественные вещи и подделки.

➡️ Главный редактор. «Полирует статью»: проверяет её на соответствие ТЗ, кликает на каждый товар. Если что-то не нравится, возвращается к автору с правками или идёт обсуждать результат с продюсером. 

➡️ Корректор. Вычитывает тексты с учётом редполитики клиента: нельзя пропустить ни одну букву Ё и длинное тире!

➡️ Дизайнеры. Оформляют фото в текстах, превью и обложки по строгому брендбуку. А выпускающая редакция верстает материалы в Tilda.

➡️ Пуш-уведомления. Ежемесячно готовим тексты и визуалы для вовлекающих пуш-уведомлений, которые ведут на статьи.

➡️ Stories. Специально для приложения дизайним stories и ведём с них именно на статью, а не на товары. Через stories создаем вовлекающий сторителлинг, который сам по себе напоминает редакционный формат в микромедиа. Прогретая через stories и статью аудитория уже осознанно переходит на конкретные товары. 

Например: вот так выглядят наши любимые stories про Барби. 

➡️ Таргетированная реклама ВКонтакте. Продвигаем статьи журнала с помощью стильного и кликабельного таргета. Под каждый материал делаем как минимум три комплекта изображений и текстов. Таким образом мы тестируем разные варианты и понимаем, что лучше работает.

➡️ Посты в телеграм-канале AliExpress и интеграции у блогеров. Коллеги из AliExpress регулярно делают посты с анонсами статей из журнала. Бывает, что блогеры и каналы сами делятся материалом — это приносит дополнительный органический охват.

Журнал — живой организм, который постоянно растёт и меняется. Мы не останавливаемся и в ближайшее время планируем ввести много новых рубрик и неожиданных форматов, которые удивят читателей. Вот о чём можно сейчас прочитать в журнале AliExpress.

⭐️ «Вечнозелёные» подборки: актуальны в любое время, вечно работают и никогда не устаревают. В этой рубрике найдётся подборка ковров мечты (от минималистичных до акцентных) или целый кладезь сумасшедших и практичных чехлов на iPhone.

⭐️ Ситуационные подборки: интересны читателям только в определённый период или момент времени. Например: одежда и гаджеты для осенней слякоти; детские рюкзаки и важные мелочи для подготовки к школе; гаджеты для тех, у кого отключили горячую воду.

⭐️ Тренды: эти материалы полностью посвящаем горячим и мимолетным трендам. В разное время рассказывали про шорты-бермуды, искали вещи в стиле фильма про Барби и Кена и покорили зумеров шапкой-жабкой.

⭐️ Материалы с пользователями и блогерами: привлекаем к их созданию пользователей из нашего комьюнити (друзья, знакомые и просто люди, которые заказывают на AliExpress) и блогеров. 

⭐️ Отдельная любовь — мини-материалы: небольшие статьи строго с одним товаром — он должен быть необычным и интересным. Как вам программируемая приставка-кошка, набор для ремонта молнии (!) или костюм-швабра для ребёнка?

Мы показали, что AliExpress — это уникальное место, где можно найти стильные и качественные товары из разных стран по хорошим ценам. Люди читают журнал, потому что им удобно, когда мы выбираем крутые вещи за них. 

Но самое ценное — мы сформировали вокруг журнала толпу преданных читателей, которые лояльны и которые вместе с нами генерируют контент. Причём это не cуперблогеры (хотя и они тоже бывают), а именно обычные, но очень интересные люди, любящие AliExpress.

Хотя задачи изначально и были имиджевыми, с первого дня мы бережно помечали все ссылки, чтобы отслеживать продажи, и сводили экономику раз в месяц. За время нашей работы (15 месяцев, более 250 выпущенных материалов) у нас случилось много статей с феноменальной конверсией в покупку. 

⭐️ 135,99% — таким был наш максимальный CR в покупку в пике. Его неожиданно принесла подборка товаров для поездок в такси, которую мы делали вместе с сервисом Максим к распродаже 11 ноября.

⭐️ 118,24% — второе место по CR. Тут сработал небольшой материал в формате лайфхака про тот самый набор для ремонта молнии.

⭐️ 111,46% — третье место по CR. Здесь хорошо себя показала очень красивая сезонная статья про новогодние огоньки. Да, гирлянды нужны всем! А тема уюта — самая популярная у нас в журнале.

⭐️ Более 40% — средний CR в покупку вообще по всем статьям за последние полгода. А общее количество просмотров материалов блога за 2022 год — более 22,6 миллионов.