Брендформанс маркетинг +80% к узнаваемости бренда за 6 мес, +500% к продажам

Клиент: ООО СЗ «Гарантия» Комплекс: Гарантия на Обрывной

Класс жилья: Premium

Позиционирование: PRIME Класс жилья в центре города

Основные проблемы: в рекламной концепции не раскрыт статус комплекса, нет понимания, что такое PRIME и, соответственно, его раскрытия

Отсутствие уникального позиционирования

Прямых продаж мало, процент брака по заявкам достигает 87%

Стоимость первичного лида 11 586 руб

С интернет трафика продаж нет вообщ

Зада - решить все эти вопросы. Снизить стоимость первичного лида и улучшить качество

В рамках проекта было решено: 

1. Сконцентрировать весь рекламный бюджет в узком гео, переориентировав рекламную кампанию с России на г.Краснодар

2. Применить комплексный подход по работе с клиентом: закрыть вопрос как медийной, так и performance составляющей

3. Отойти от решения генерации заявок на большом обьеме в сторону их качества

4. Работать не только над продажами с интернет трафика, но и взять на себя ответственность прямых продаж  

Тут есть большое НО.

Действительно, если смотреть по источникам из открытых данных об анализе аудитории, то первыми, кто хотят купить Краснодар (кроме, конечно, Краснодара) – Москва, Питер и тд.

Краснодар, по данным аналитики Авито (июль 2023 года), - является самым привлекательным регионом для переезда, обгоняя МСК И СПБ. 

Но интерес – не есть покупка, а отсутствие нормального авиасообщения, быстрорастущая цена квадрата, который по стоимости догоняет как Питер, так и Московскую обл., и благоприятные условия в 2023 году по льготной ипотеке на приобретение квартиры в Москве – затрудняют именно этап продажи. 

Срок сделки может доходить до полугода, где клиента нужно вытягивать, не терять, вести постоянную коммуникацию с ним. Все это накладывает сложности на продажу квартир для др. регионов недвижимости в Краснодаре. (Если мы будем говорить с вами про лиды с интернет трафика, а не рекомендации, прямые обращения и пр., где по теплоте лид естественно отличается и находится на другой стадии принятия решения о покупке)

Мы рассуждали на эту тему с заказчиком, и наше предложение (рекламироваться на Краснодар и край) ушло в долгий ящик на первые два месяца наших работ. За основу была взята стратегия по удешевлению стоимости заявок и выбран подход рекламы на всю РФ.

Мы столкнулись с бешеным количеством ботов в нашей рекламной кампании – процент брака в двухнедельном срезе зафиксировал цифру 72%, и мы в оперативном порядке стали вносить изменения.

Итог: Вывели гипотезу, что простая форма захвата контактов очень легко бьется ботами, и на этапе оптимизации мы в большинстве своем получим такой процент фрода, если после оптимизаци он снизится, то все равно не сможет прийти к таким показателям как показывает себя форма с капчей, либо сторонний сервис.

В первые месяцы работы мы делали то, что просит наш заказчик – генерили трафик со всей страны. Основной задачей на этом этапе было удешевление стоимости входящего первичного лида и повышение количества квалифицированных лидов – мы полностью выполнили ее с нашим подходом.

НО, был один нюанс

Наступило лето. 

Что мы имели на тот момент: большое количество входящих лидов, достаточно большой объем квалов, но НЕТ продаж. И мы начинаем приходить к тому, за что выступали в самом начале нашего пути – сейчас Россия не покупает в таком объеме Краснодар, как это было раньше, удаленные сделки стали сложней, а цикл принятия решения о покупке увеличился.

Как мы пришли к такому решению?

Зная, что наш изначальный подход – рекламироваться на узкое гео должен отработать, мы пошли к маркетологу компании доказывать свою позицию.

Совместно с ним мы начали анализировать данные по

продажам и тех клиентов, кто был на показе, как оффлайн, так и на дист

Все собранные данные говорили нам о том, что нужно переориентировать рекламную кампанию на Краснодар, даже гео Краснодарского края было слишком широким для нас.

Маркетолога компании пугал такой подход, потому что цифры по первичным лидам, с которыми мы пришли при выборе этой стратегии увеличивали бы наш медиаплан по стоимости в 2-3 раза. Он же был за подход: «чем больше лидов, тем лучше», оперируя классической воронкой.

Разница в показателях первичного лида из-за сужения рекламного гео

После двух брифингов нам одобрили эту гипотезу под нашу ответственность, с летальным для нас исходом в проекте, если стратегия не сработает.

На предстоящие месяцы нам дали карт бланш – мы получили одобрение по географии трафика и взялись за плотную работу.

Мы переделали наш сайт от и до, сделав полноценный лендинг, раскрывающий ценности жизни в жилом комплексе.

На протяжении всего сайта транслировали его УТП – при сужении кампании на ограниченное гео оставаться с сайтом для лидогенерации комфорт-класса не лучшая идея – да, мы сохранили бы низкую стоимость лида, но это уже не являлось оценкой наших работ. Мы работали над качеством заявки в узком гео.

Класс жилья? 

Не думаем. Это статус. Статус объекта, который нужно раскрыть и дать понять человеку, что он покупает не очередной ЖК, который находится “в центре с развитой инфраструктурой, школой и детским садиком”. Это еще и внутренняя отделка, это виды из окон, это окружение и наполнение комплекса, который, в своем роде, действительно, пока что уникален для Краснодара.

Поэтому мы больше не Гарантия на Обрывной – ЖК “PRIME класса в центре Краснодара в ипотеку 0,1%”. А Гарантия на Обрывной – комплекс в заповедной зоне с собственным озером, облагороженной набережной, образовательным кластером, экоковоргинг зонами. Перечислять можно долго, но из контекста понятно, что мы не столько продаём комплекс, сколько создаём желание его купить.

Во всех медийных рекламных кампаниях, мы транслировали ценности комплекса без намека на стоимостные предложения, только УТП комплекса и его локации.

Результат нашей деятельности в срезе двух месяцев:

Мы стали получать первые продажи с нашей рекламы, а самое интересное - увеличилось количество прямых обращений в отдел продаж застройщика в 3 раза.

По опросу клиентов, все кто приходил в офис застройщика сталкивались с нашей рекламой в Digital пространстве и знали информацию о комплексе. Нам, наконец-то, развязали руки и дали больше бюджета.

В третьем/четвертом квартале мы еще больше стали сплитить (разделять) бюджет, после чего к нам добавились новые каналы, которые дополнили нашу связку brandformance* стратегии: работа с блоггерами в запрещенной рекламной сети, видеоролик на сервисах яндекса: кинопоиск/видео яндекс, баннеры на поиске и наш главный козырь для усиления стороны перфоманс составляющей – Telegram Ads.

Performace Яндекса и Telegram ADS помогали нам закрыть проблему с поступающими лидами с нашей рекламы, медийная же составляющая работала на прямые обращения в компанию и рост узнаваемости бренда в целевом гео.

Кейс пишется нами первого января – и как не подвести итог работы, когда все подбитые цифры на руках

 Себя хвалить дело всегда приятное, но это титаническая работа всей команды. Отдельное спасибо хочется сказать отделу маркетинга застройщика, который доверился нам и отдал под контроль всю рекламную кампанию в диджитал пространстве.