«Чистовье»: увеличили отдачу с рекламы на 275 %, когда казалось, что её потенциал исчерпан

Построить прозрачную систему отчётности и найти точки роста в рекламе

Компания «Чистовье» производит и распространяет одноразовые расходные материалы для студий красоты и медицинских учреждений. Товары доставляют по всей России, а розничные магазины и шоурумы представлены в более 80 городах страны.

Команда клиента изначально позвала IT-Agency оптимизировать сайт после редизайна. Проект шёл успешно, и у клиента появился новый запрос — выстроить понятную сквозную отчётность, которая покажет эффективность разных каналов продвижения в деньгах. Это помогло бы понять, окупаются ли затраты на рекламу.

Клиент продвигал свои товары с помощью подрядчика, но хотел понимать, что можно улучшить. В итоге команда «Чистовье» решила передать ведение рекламы в руки IT-Agency.

Джедаи увеличили отдачу с рекламы на 275 %, когда казалось, что её потенциал исчерпан.

Клиенту было важно увидеть в отчётности не только стандартные показатели вроде цены клика или стоимости заявки, но и понимать, сколько денег приносит каждая кампания или объявление. Такой подход помогает увидеть, какие решения масштабировать, чтобы в итоге получать больше продаж.

Чтобы отчётность по рекламе работала корректно, мы проконтролировали, правильно ли формируются utm-метки и названия рекламных кампаний. Для этого создали справочник разметки и проанализировали кампании, которые запускал другой подрядчик.

В начале мы только подсветили точки роста рекламных кампаний, а в итоге нам доверили ведение всей рекламы.

Клиенту было важно отслеживать конверсию из корзины в заказ, чтобы понимать эффективность рекламы до продаж. Мы добавили этот параметр в отчётность. Она показывает, какая доля посетителей положила товар в корзину, и сколько из них в итоге купили что-то. Сейчас мы работаем над улучшением конверсии.

Дополнительно мы интегрировали отчётность с 1C, чтобы клиент мог в одном отчёте отслеживать и эффективность менеджеров. Так в отчёте появился коэффициент допродажи, который помогает понять, на сколько отдел продаж увеличивает средний чек, и оценить результат в деньгах. В целом отчётность показывает, сколько денег приносят все каналы продвижения, включая SEO, а сколько — менеджеры.

В отчётности можно посмотреть результаты в деньгах по конкретным рекламным кампаниям, статистику по менеджерам продаж и понять, какие зоны требуют дополнительного внимания или развития.

Предыдущий подрядчик работал с кампаниями, но казалось, что из рекламы уже выжали максимум. Было непонятно, что конкретно надо проработать, чтобы результаты продолжали улучшаться.

После построения отчётности мы смогли внедрить конвейер гипотез, который помогает масштабировать удачные решения, и блокировать неэффективные. В итоге выделили четыре успешные гипотезы, которые помогли добиться результата на проекте.

Слайд показывает результаты конкурентного исследования Яндекса. Так, при небольшой разнице в расходах на рекламу, «Чистовье», привлекает больше кликов по меньшей стоимости.

Работа с аудиториями, в зависимости от их готовности купить товар. В разработке стратегии мы использовали лестницу Ханта, чтобы проводить покупателей по пути от незнания продукта «Чистовье» до убеждения совершить покупку. В классическом варианте у «лестницы» пять ступеней, но для наших целей мы стартовали сразу со второй. Суть стратегии:

1. Знаю решения, но не знаю ваш продукт.

2. Знаком с продуктом, но не знаю его преимущества перед конкурентами.

3. Знаю преимущества товара, но пока не убеждён, что он решит проблему.

4. Убеждён, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.

Фокус на брендовом трафике. Брендовый трафик — это «горячая» аудитория, поэтому мы хотели забрать весь объём себе. Сейчас судя по данным аналитики, так и получилось. Мы не упускаем готовые к покупкам лиды, а сайты конкурентов показываются по брендовым запросам «Чистовье» очень редко или не показываются вовсе.

Проработка структуры рекламных кампаний для сбора не только прямого трафика, но и косвенного. Помимо стандартных стратегий по работе с теми, кто уже закинул товар в корзину, например, мы шли к потенциальным клиентам. То есть если человек искал оборудование для парикмахерской, то мы «догоняли» его рекламой, показывая конкретные расходники или обозначая сферу, где наши товары могут пригодиться.

Пример креатива, на котором указана не только сфера, но и уникальное торговое преимущество компании — быстрая доставка в любой регион.

Проработка уникальных торговых преимуществ каждого товарного направления. Чтобы наши объявления выделялись в рекламной выдаче, мы указывали сильные стороны каждого товара в текстах. Это привело к росту CTR и к снижению стоимости клика. В итоге наша реклама чаще и дешевле показывалась в выдаче, потому что рекламная система определила наши объявления как более полезные для пользователей.

Наш подход сработал, и конверсию из корзины в заказ получилось вырастить на 33 %.

Для клиента Google Ads был лидогенерирующим каналом. И когда в марте 2022 года его отключили, было важно быстро поменять стратегию. На самом деле за неделю до отключения Google Ads мы уже подготовились к новому сценарию: перекинули бюджеты на «Яндекс Директ», расширили количество рекламных кампаний.

К тому же долгосрочная работа нашей SEO-команды стала приносить плоды. Сайт клиента улучшил позиции в поиске и стал заметнее для пользователей.

В итоге мы удвоили поток лидов из «Яндекса», чтобы компенсировать отключение Google Ads. А ещё канал SEO стал приносить столько же лидов, сколько приносили SEO и Google Ads вместе.

На графике видно, что в марте после отключения рекламы в Google Ads количество заказов из других каналов выросло.

Выстроили отчётность до денег и наладили системный запуск рекламы

За один год у нас получилось:

— построить сквозную отчётность, которая показывает результаты до денег по всем каналам;

— интегрировать отчёт с 1С, чтобы отслеживать эффективность менеджеров и понимать, на какие суммы они допродают товары;

— бесшовно подхватить продвижение с помощью контекстной рекламы без потери трафика;

— на 33 % повысить конверсию из корзины в заказ.

Мы продолжаем работать над улучшением показателей рекламы, занимаемся оптимизацией и решаем все digital-задачи по продвижению, если они появляются.

На протяжении всей работы мы постоянно забирали новые зоны ответственности: развитие маркетплейсов, соцсетей, создание бота-автоответчика и его интеграция с соцсетями и многое другое.

В итоге клиенту стало проще работать с разными зонами, потому что у него вместо нескольких ответственных появился один. А вместо разрозненных отчётов — единая сквозная отчётность, в которой видны результаты не только внешних команд, но и внутренних.

Схема показывает, как для клиента изменился процесс работы с подрядчиками и инхаус-командой и контроль их эффективности.