Как PR за три года поменял отношение рынка к деревянному домостроению

Глобальной целью было сменить общественное восприятие деревянного домостроения и вывести CLT-технологию из нишевого технического разговора в повестку отрасли и массовой аудитории. Более того — закрепить эту практику на законодательном уровне.

Еще недавно дерево в России ассоциировалось преимущественно с частными домами, устаревшими технологиями и представлениями о небезопасности. На фоне этих барьеров BN Group должны были сформировать доверие к деревянному многоэтажному домостроению и доказать жизнеспособность CLT — специальных панелей, которые позволяют возводить здания быстрее и применять их в современной архитектуре разных масштабов.

Перед коммуникационной командой стояли несколько взаимосвязанных задач:

1. сформировать доказательную базу и снять ключевые страхи аудитории вокруг пожарной безопасности, долговечности и поведения материала в разных климатических условиях;

2. вывести технологию в отраслевую дискуссию, вовлечь в диалог органы власти, девелоперов, архитекторов, банки, отраслевые ассоциации;

3. создать условия для масштабирования технологии и изменения нормативной базы;

4. закрепить BN Group как эксперта и драйвера развития деревянного многоэтажного домостроения в России.

Команда выстроила коммуникацию как последовательную стратегию изменения восприятия: от экспертного разговора к отраслевому обсуждению, затем к нормативным изменениям и массовому признанию технологии.

1. Сделали ставку на доказательность.

Ключевым инструментом стали натурные огневые испытания CLT-панелей толщиной 140 мм, проведенные BN Group совместно с Segezha Group в Оренбурге. Панель выдержала прямое воздействие огня в течение 90 минут при температуре до 1 000 °C. Эти данные легли в основу публичной аргументации, материалов для СМИ и диалога с регуляторами: технология стала оперировать проверенными в реальных условиях характеристиками.

2. Собрали вокруг темы сильную экспертную коалицию.

BN Group организовала круглые столы на площадках «Россия сегодня» — «Итоги года в индустриальном деревянном домостроении» в 2025 году и «Итоги года в малоэтажном строительстве в России» в 2024 году.

В дискуссиях участвовали представители Совета Федерации, Минстроя России, МЧС, региональных правительств, девелоперы, банки и ведущие деловые СМИ. Так технология получила поддержку не только со стороны производителя, но и со стороны регуляторов, профессионального сообщества и медиа.

3. Расширили границы категории.

Коммуникация последовательно смещала фокус: деревянное домостроение перестало ассоциироваться только с загородным домом или дачей. В повестку были введены многоэтажные жилые комплексы, общественная архитектура, HoReCa и проекты разного масштаба.

Деловой завтрак «Дерево больше не горит» собрал экспертов BN Group, архитекторов и представителей профессионального сообщества, чтобы обсудить новые сценарии применения материала.

4. Отработали репутационные риски на уровне конкретного региона.

В ситуации с негативной реакцией на проект команда разработала оперативный антикризисный план коммуникаций: системно отвечала на вопросы и негативные комментарии в цифровых каналах, подключила к диалогу инженеров и технических специалистов BN Group, подготовила понятные объяснения различий между CLT и традиционным деревянным домом, а в центр коммуникации вывела факты о прочности и огнестойкости технологии.

Важным результатом стало соглашение 2026 года между BN Group и правительством региона о строительстве пяти многоквартирных домов из CLT-панелей и коттеджного поселка.

5. Добились нормативного признания.

Параллельно с публичной дискуссией BN Group работала с федеральными и региональными стейкхолдерами. В результате обсуждение деревянного домостроения вышло за рамки отрасли: с 1 апреля 2026 года в России вступил в силу свод правил «Многоквартирные жилые дома с применением конструкций из древесины и древесных материалов».

Это закрепило юридическую возможность строительства многоквартирных домов из дерева.

Кампания изменила не только информационную повестку, но и реальные условия для развития деревянного многоэтажного домостроения в России: технология получила общественное признание, региональные соглашения и нормативную основу для масштабирования.