Digital-маркетинг, который работал в докризисный период и помог пережить 2022 год: кейс Porotherm

Бренд керамических блоков Porotherm (экс-концерн Wienerberger) — это два крупнейших завода в России, которые производят более 400 млн условного кирпича в год. Сейчас Porotherm — это российская компания, но до 2022 года она была дочерним представительством международного концерна Wienerberger — производителя строительных материалов со штаб-квартирой в Вене.

Под брендом Porotherm производят керамические блоки, которые реализуются через широкую партнерскую сеть по всей России. То есть продажи консьюмерам больше зависят от уровня работы с B2B-аудиторией и знания бренда в B2C. Поэтому развитие всех медиаактивов направлено на работу на верхних уровнях воронки: построение имиджа, рост узнаваемости, снятие возражений и формирование лояльности. 

Porotherm удается работать со всеми ключевыми сегментами целевой аудитории в B2B и B2C: 

В B2B: строительные компании, дилеры, архитекторы и проектировщики, ключевые лидеры мнений.

В B2C — консьюмеры со средним и выше среднего уровнем дохода.

Основное направление работы в маркетинге — развитие контентных площадок. Вместе с Porotherm мы работаем над этим с 2019 года: развиваем социальные сети, канал на YouTube, блог в Дзене и делаем спецпроекты для разных сегментов ЦА. В 2022 году к ним добавился канал в Telegram и чат-бот для удаленных сервисов (технический надзор и аудит проекта будущего дома). 

Работа на верхних уровнях воронки — это всегда «игра вдолгую». За четыре года вложений в контент-маркетинг Porotherm смог сформировать базу мощных медиаактивов, которые отлично работали на знание, лояльность и продажи в докризисные периоды и поддерживали маркетинг компании в турбулентный период 2022 года. 

Расскажем, из чего состоит экосистема digital-инструментов для Porotherm и как каждый из каналов помогает поддерживать сложную воронку продаж, характерную для производителя в строительной отрасли.

Вместе с Porotherm мы активно развиваем канал с 2019 года. Видео — отличный формат контента для обеих групп аудиторий: и для B2C, и для B2B.

YouTube как площадка — это территория известных строительных блогеров, которым доверяет и которых смотрит профессиональная аудитория: сотрудники строительных компаний, дилеры, архитекторы, а также каменщики и прорабы. Бренду-производителю важно быть представленным там и давать информацию о свойствах и преимуществах строительных материалов «из первых уст». Контент на площадке помогает правильно отрабатывать возражения и делиться информацией о правильной технологии строительства из керамических блоков. Последнее особенно важно, потому что бренд существует в агрессивной конкурентной среде.

Ежегодно мы пересматриваем рубрикатор для B2B, в зависимости от целей компании на год. Вот несколько примеров: 

➡️ «Как строить из керамики»: разбираем частые ошибки, говорим об отделке дома и через такие видео часто отрабатываем возражения и мифы о минусах керамики, которые могут возникнуть из-за неправильной технологии строительства.  

➡️ «Технический надзор»: в этих видео технический специалист компании Porotherm Дмитрий Ким выезжает на готовые объекты или на объекты на этапе строительства, чтобы оценить качество кладки из керамических блоков. В таких видео ценно не только то, что эксперт компании делает обзор работы, но и то, что Дмитрий делится профессиональными советами о том, как улучшить качество кладки в каждом конкретном случае. 

➡️ «Теплый разговор»: кросс-целевой контент, который раскрывает различные аспекты работы каждого этапа стройки. В видео директор по маркетингу Porotherm Иван Платонов берет интервью у специалистов строительной индустрии. 

Канал на YouTube также работает на B2C-сегмент. Платформу часто используют как поисковик, поэтому важно делиться не только экспертным контентом, но и удовлетворять интересы аудитории консьюмеров — людей, которые находятся в поиске лучшего строительного материала для дома мечты. 

Для этого сегмента мы используем другой подход к контенту: в видео отвечаем на самые частые вопросы, показываем и объясняем, как повышается качество жизни в домах из керамических блоков, и иногда даем развлекательный контент. Вот примеры рубрик: 

➡️ Comment Out и «Вопрос строителю». Для видео собираем вопросы из комментариев от обычных пользователей, на которые отвечает технический специалист Porotherm Дмитрий Ким или профессиональные строители: как долго строится дом из керамических блоков, как производится отделка стен, какой вес могут выдержать стены из керамики. 

➡️ «Теплые дома». Рубрика, в которой мы показываем разные дома из керамических блоков и берем интервью у их владельцев. Цель — показать разнообразие вариантов проектов домов, показать изнутри жизнь в доме из керамических блоков. 

➡️ «Игровой домик из Porotherm». Короткий спецпроект, который в развлекательной форме показывает, из чего состоит строительство дома из керамики. В проекте мы строим небольшой игровой домик для девочки Веры. Съемки заняли месяц, и в итоге мы получили четыре видео, которые поэтапно и наглядно показывают процесс строительства: от заливки фундамента, кладки стен и устройства кровли до установки окон и дверей. Дом построили совсем маленький, но по всем правилам большого строительства. 

Сейчас у канала Porotherm 12 500 подписчиков; видео на канале в общей сложности набрали более 5,5 млн просмотров. Видеоконтент мы переиспользовали в других каналах и продвигали внутри YouTube, когда в России был доступен Google Ads. При этом благодаря регулярной работе над каналом мы смогли продолжить работу с площадкой даже после отключения рекламного продвижения в YouTube в России, распространяя контент на платформах социальных сетей, разрешенных в РФ. 

Блог в Дзене — актив, который работает с B2C-аудиторией. В нем мы стараемся сохранять баланс между бренд-контентом и вдохновляющим и полезным контентом о загородной жизни.

Бренд может быть нативно интегрирован в материал, если тема статьи для этого подходит. Например, в статье «Строим по-настоящему теплый дом — советы экспертов», мы не просто говорим о технологии строительства, но и объясняем, каким образом на теплопроводность дома влияет выбор строительных материалов. 

Сейчас на канале более 7000 подписчиков. Его мы в том числе используем как один из каналов дистрибуции для других проектов бренда: онлайн-школ и канала на YouTube.

Экспертный контент на сложные строительные темы сложно вместить в короткие форматы, привычные для целевой аудитории бренда в социальных сетях. Поэтому в работе с Porotherm задача социальных сетей — сформировать лояльное коммьюнити пользователей через вовлеченность в контент и регулярное общение. 

➡️ Комьюнити-менеджмент. Быстро реагируем на комментарии пользователей и уже несколько лет ведем FAQ вместе с брендом, в котором собираем «базу знаний». Быстрая реакция на вопросы положительно влияет на лояльность, а сами вопросы мы используем как источник нового контента.

➡️ Проводим конкурсы и опросы. Один из вовлекающих форматов, который не только позволяет повысить ER в моменте, но и служит дополнительным каналом для связи с аудиторией. Например, часть результатов опросов в конце 2021 года маркетинг Porotherm использовал для формирования стратегии на следующий год — опросы помогают четче сформировать портреты целевой аудитории для работы.

➡️ Используем ситуативный маркетинг. Быстро реагируем на информационные поводы и интегрируем туда керамические блоки. Это быстрый позитивный контент, который привлекает внимание и растит вовлеченность в моменте. Таким образом, у нас всегда есть активное ядро аудитории, которому алгоритмы показывают другой, более профильный и брендовый контент. Например, посты о сервисах Porotherm или посты с публикациями в Дзене. 

➡️ VK Клипы. Поскольку у Porotherm своя внушительная база видеоконтента, мы используем его для развития сообщества Porotherm через VK Клипы и для развития других площадок через короткие форматы видео. Например, еженедельно мы ведем рубрику «Технический надзор», где в формате минутного клипа разбираем ошибки с реальных строек.

➡️ Таргетинг VK. Возможности рекламного продвижения используем для набора подписчиков в группу и канал в Telegram. Через таргетинг продвигаем сервисы Porotherm, онлайн-школы и каталог архитектурных проектов. Средняя цена подписчика — 35–40 рублей; цена клика на сервисы в 2022 году выросла до 100 рублей, а лид обходится в 350 рублей. 

Сейчас активно работаем над развитием площадок бренда в Telegram: канал «Керамические блоки Porotherm» для B2B и чат-бот для проведения удаленного технадзора. 

До февраля 2022-го в фокусе бренда были Instagram и Facebook (Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России). Сейчас фокус сместился на VK и Telegram. За счет регулярной работы со всеми сетями в предыдущие годы смещение фокуса на другой медиаактив было заметным, но не критичным для бренда: мы сохранили лояльное комьюнити и продолжаем работать с пользователями на других площадках.

Работать с форматом онлайн-школ мы начали с 2020 года, фактически с начала пандемии, когда все офлайн-активности и программы резко закончились. Тогда мы вместе с Porotherm очень вовремя разработали два онлайн-курса. 

✳️ Для консьюмеров реализовали «Школу Нового дома». В курсе рассказываем о том, из чего состоит процесс строительства загородного дома, как правильно выбирать материалы для строительства и как контролировать бригаду. 

✳️ Для профессионалов в строительной сфере запустили «Школу каменщика». Это онлайн-курс, который подробно объясняет процесс кладки из керамических блоков и другие нюансы: какие аксессуары помогают ускорить и облегчить процесс возведения стен, как рассчитать стоимость коробки и необходимое количество блоков под проект. 

✳️ В 2021 году к двум курсам добавился еще один — «Школа проектировщика», курс для проектировщиков и архитекторов. В курсе рассказываем о правилах оформления документации, о том, как правильно составлять поэтажные кладочные планы, проводить теплотехнический расчет; подробно говорим об узлах опирания, крепежа облицовки и примыкания стен к кровле. На курсе также делимся доступом к базе BIM-моделей для проектирования, а в рамках курса проводим мастер-класс по проектированию дома в стиле «барнхаус». 

Каждая школа работает как один из этапов воронки для разных сегментов аудитории. Курсы для каменщиков и проектировщиков работают на B2B: специалисты получает доступ к курсу через email и далее с ними работает отдел продаж компании. Например, по результатам 2020 года бренд отметил рост продаж на 80% по сравнению с первым полугодием 2019 года и с помощью курса привлек десять новых строительных партнеров.

«Школа Нового дома» работает на лояльность и знание бренда среди консьюмеров: строительство загородного дома — это сложный, технически запутанный процесс для обычного человека. Поэтому, когда бренд подробно делится информацией об особенностях строительства, легче и надежнее отдать предпочтение именно ему. 

Вот какие результаты мы получили за все время существования онлайн-школ: 

• Школа Нового дома: 1893 «студента»

• Школа каменщика: 1618 «студентов»

• Школа проектировщика: 1248 «студентов»

Готовясь к строительству загородного жилья, люди «выбирают глазами» — с помощью каталога архитектурных проектов мы наглядно показали, какими могут быть дома из керамики. Вместе с партнерами концерн собрал больше 100 красивейших архитектурных проектов зданий из керамики, их мы разделили на категории и разместили на отдельном лендинге. Каталог мы регулярно обновляем вместе с брендом. 

Основная задача проекта — наглядно показать, что дома из керамических блоков могут быть разными по стилю и подходить под разные финансовые возможности. По сути, сайт стал агрегатором проектов от сертифицированных строительных компаний, с которыми можно надежно построить качественный дом из Porotherm. Мы разбили проекты на категории по площади готового дома, для каждого сделали описание и перечень основных характеристик: материалы, стиль, площади отдельных зон.

Бренд не может продавать проекты через собственный сайт — для этого потребовалась бы отдельная экосистема. Вдобавок это не самый правильный шаг с точки зрения пользовательского восприятия: финальную продажу лучше проводить на подготовленных площадках, которым пользователь доверяет и на которых не страшно увидеть кнопку «Купить». В каталоге размещаем проекты авторизованных партнеров и передаем лиды к ним на сайт.

За несколько лет регулярной работы мы вместе с маркетингом Porotherm смогли построить экосистему digital-инструментов, которые работают на рост знания бренда для разных сегментов целевой аудитории. 

➡️ Каналы существуют независимо друг от друга, и их контент-планы не пересекаются. При этом мы можем использовать контент, подготовленный для одной площадки, для развития других: так часто происходит с видеоматериалами, которые изначально создаются под YouTube, но их адаптации помогают развивать сообщество ВКонтакте. 

➡️ Каждый канал обладает собственным сформированным ядром аудитории, что позволяет нам использовать их для дистрибуции брендовых проектов, которые напрямую влияют на продажи онлайн-курсов, технических аудитов, строительных мастер-классов. 

➡️ Комьюнити внутри площадок мы используем для создания нового контента (например, вопросы от пользователей становятся базой для новых статей). Также мы можем проводить среди аудитории опросы, которые помогают нам лучше понять и сформулировать более точный портрет ЦА для дальнейшей работы. 

➡️ В совокупности медиаактивы бренды полностью закрывают верхние этапы сложной воронки продаж и помогают плавно подвести разные группы ЦА к каналам продаж: B2C-сегменты приводят к авторизованным строительным партнерам, а B2B — к полезным сервисам компании, которые, в свою очередь, могут стать финальным касанием для принятия решения о строительстве из Porotherm.